Small Household Appliances Market 2018上半年生活小家電市場回顧

文_北京中怡康時代市場研究有限公司

2018上半年，家電整體市場零售額同比增長為3.3%，這種放慢的步伐更多的體現在了傳統大家電上。而與各大家電較為疲軟的表現相比，小家電市場則保持較強的活力，實現了兩位數的增長，且增速加快。

一、小家電各類別上半年市場表現綜述

2018上半年，生活小家電市場零售額為668億元，同比增長13.0%。線上市場零售額為382億元，同比增長27.7%；線下市場零售額為286億元，同比下降2.1%。2017上半年，生活小家電在線上和線下市場處于平衡的狀態，零售額比例為50∶50，而發展到2018年上半年，銷售重心已經傾向于線上市場，線上與線下的零售額比例為57∶43。

由于小家電產品種類眾多，文章篇幅有限難以逐一列舉，為了集中展現品類的全貌，我們將小家電產品歸類為四大類別：

廚房烹飪類：包括電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、電燉鍋、電餅鐺等

廚房水料類：包括電水壺、豆漿機、攪拌機、榨汁機、咖啡機、廚師機等

環境家居類：包括空氣凈化器、吸塵器、電風扇、電暖氣、抽濕機、加濕器、電熨斗等

個人護理類：包括剃須刀、吹風機等

1.環境家居類小家電是四大類中零售額規模最大的類別，也聚集了諸如吸塵器、空氣凈化器等市場焦點產品。根據中怡康推總數據，環境家居類2018上半年零售額為295億元，同比增長12.7%，由于今年以來空氣凈化器需求端巨幅下滑，拖累了環境家居類的整體表現，增速與去年同期相比放緩5.5個百分點。線上市場的占比為62.5%，較去年同期提升了4.7個百分點。環境家居類小家電中，今年表現最佳的產品是吸塵器和加濕器，分別實現了超過50%的高速增長。根據中怡康監測數據，環境家居類產品在線上與線下的銷售均價差異巨大，以吸塵器為例，線上均價為853元，線下均價為2028元，高出線上137%；以抽濕機為例，線上均價為1098元，線下均價為3246元，高出線上195%。均價差異的主要原因是線上與線下相比，經營的品牌結構不同和產品銷售結構不同。

2.以規模排序，第二大類別是廚房烹飪類小家電，屬于小家電中最傳統的類別，產品成熟化和普及化程度也最高。根據中怡康推總數據，環境家居類2018上半年零售額為178億元，同比增長6.3%，增速與去年同期相比加快5個百分點。廚房烹飪類是僅有的線下規模大于線上的類別，2018上半年線上占比為48.6%，較去年同期提升了8.5個百分點，照此趨勢發展，2018年內也很可能實現線上的規模反超線下。廚房烹飪類小家電中，各產品表現平穩，增長水平齊頭并進，普遍在4%-9%的區間。

3.根據中怡康推總數據，廚房水料類小家電2018上半年零售額為128億元，同比增長26.9%，是小家電中增長最快的類別，增速與去年同期相比加快20.1個百分點，上升勢頭強勁。線上市場的占比為66.9%，較去年同期提升了5.2個百分點。廚房水料類小家電中，今年表現最搶眼的產品是廚師機和攪拌機，廚師機是西式小電的典型代表，今年正在飛速崛起，增長超過100%；攪拌機則延續了2017年以來的上升趨勢，今年繼續保持在70%以上的高增速。

4.根據中怡康推總數據，個人護理類小家電2018上半年零售額為67億元，同比增長9.5%，增速與去年同期相比放緩了12.2個百分點。個人護理類產品因體積小、單價低，非常契合線上市場的消費特點，所以長期以線上銷售占據主導，是線上占比最高的類別，2018上半年線上市場的占比為75.1%，較去年同期提升了7.1個百分點。

二、小家電主要品類發展趨勢

1.吸塵器

2018上半年在生活小家電各品類中，吸塵器以突破百億元的銷售規模，居全品類之首，以增長率來衡量，表現也非常優秀，同比增速55.4%，且增速快于去年同期。在產品類型方面，線上表現最突出的是掃地機器人，同比增長76.5%；線下市場表現最突出的是手持式，以110.5%的增速領跑。吸塵器的快速崛起，體現出我國消費者對室內環境舒適度的追求不斷提高。以鄰國日本為例，吸塵器百戶擁有量為140臺，而根據中怡康測算，我國吸塵器的百戶擁有量只有12臺左右，存在廣闊的增量空間，未來市場仍大有可為。

吸塵器產品的發展正在沿著高效、智能、健康的路徑推進。從主力品牌今年上市新品的功能賣點上可見，產品均是在提高吸力為前提的基礎上進行更新，同時更新產品的其他附屬功能和參數，如機身更輕巧、靜音、超長續航時間、防纏繞技術、塵氣分離技術等更人性化的設計等。掃地機器人重點發展智能規劃技術，以更智能的路線規劃、脫困等功能，來使清潔的時間和效率更高。

2.空氣凈化器

近幾年來，空氣凈化器以持續的高增長，成為家電市場中的明星產品。自2017年末，空凈市場開始出現調整跡象，2018上半年空氣凈化器零售額同比下降38%，是家電所有品類中降幅最大的。分省份看，北京、天津、河北等空凈銷售的主力地區，下滑都超過50%，遭遇滑鐵盧。推其原因，一方面是由于政府嚴格落實環保政策，治理霧霾取得了一定的積極成果，所以消費者對空氣凈化器的需求迫切程度降低；另一方面，空凈行業經過前一個階段的野蠻式增長，正在逐步回歸理性，需要經歷一個調整期。

雖然空凈整體市場處于低迷期，但也看見一些積極的信號。比如三月促銷期和618期間，線上市場有所回暖，表現一些出觸底反彈的跡象。比如在產品細分上，去除氣態污染物的空氣凈化器展現出較強的增長勢頭。而且，從長期發展來看，雖然市場階段性遇冷，但并不會阻礙人們對更優質生活環境的追求，呼吸的空氣、飲用的水，都與人們身體健康高度相關，霧霾雖然漸漸散去，但潛在威脅人們身體健康的隱患依然很多，空凈銷售短暫遇冷并不改行業未來的成長空間。對比亞洲鄰國，空氣凈化器在中國家庭的普及率仍明顯偏低，根據中怡康測算，目前家庭百戶擁有量仍不足7臺，仍有較大的上升空間，如何進一步梳理和打通市場發展脈絡，將是后續需要市場參與各方重點研究的課題。

空氣治理是一場持久戰，未來空凈市場將會面臨新一輪調整與洗牌，行業價值不僅需要重新塑造，對用戶需求也需要深度挖掘和思考。2018年空氣凈化器產品的發展，正在圍繞凈化空氣的核心功能，以新國標為基礎，將整體凈化能力、凈化耐力、凈化能效、節能表現做得更加優化。除了更好地發揮產品的本質功能外，在產品的人性化設計上，空凈產品將帶來更多附加值：一是更智能，基于多重傳感器實現的全面空氣質量監測和智能化操控，如灰塵感應、異味感應、濕度感應、人體感應，光線感應等。二是更具特色的外觀，如藝術化外觀、個性化外觀、主體化色彩等，與家裝風格的搭配和融合度全面提升。三是產品跨界，將空氣凈化功能與其他環境家電技術相融合，出現新興功能品類，如暖風凈化一體機，為消費者帶來新的體驗。

3.電風扇

2018年上半年，無論是線上市場還是線下市場，電風扇的同比數據都顯現量減額增的情況。反映出的一方面是電風扇市場需求量的下降，一方面則是品質化要求提高，消費者愿意支付更高的價格。分產品規格看，塔扇、臺扇、空調扇份額提升，而落地扇和無葉扇的份額被擠壓。

電風扇產品的發展重點是提升風感舒適度：普通風扇追求風感舒適柔和，多扇葉（7葉及以上）、無級變速扇葉等設計持續升級，模擬自然風賣點接受度逐漸提高；空氣循環扇追求更高風速，更遠風距，更高的換氣效率。提升舒適度的同時，電風扇的外觀設計上也緊跟現代家裝設計風格，高顏值已經成為消費者選購電風扇的重要因素，今年風扇市場新品外觀集體簡約化是最好的印證。在產品的智能化方面，目前電風扇的智能化進程比較緩慢，應用場景沒有切中用戶痛點，但是從長期來看，市場對于電風扇智能化的訴求是一直存在的，若能準確切中消費者某些使用場景下的痛點，定能掀起置換熱潮。

4.電飯煲

根據中怡康推總數據顯示，2018上半年，電飯煲市場零售量為2492萬臺，同比下降2.7%，零售額為90億元，同比增長4.3%，市場表現波瀾不驚。在市場需求量增長動力不強的情況下， 各主力品牌重點布局IH功能產品及高端區間，成為維持銷售額增長的主要拉力。近幾年來IH電飯煲以其先進的技術優勢在我國迅速發展，成為電飯煲市場的主力，根據中怡康零售監測數據顯示，2018年上半年IH電飯煲在線下市場零售額份額已超六成，而在線上市場IH電飯煲也保持著70%以上的高增長。高端產品銷售份額持續擴大，也是線上和線下市場共同的特征，2018上半年1000元以上價位段的電飯煲產品，在線上市場零售額份額為12.9%，較去年提升1.3個百分點，在線下市場零售額份額為25.5%，較去年提升2.6個百分點。

電飯煲產品的發展方向，圍繞三個方面進行升級。一是烹飪功能的升級。大火力、高溫蒸汽補炊、壓力技術的加入，使電飯煲加熱速度更快、加熱效果更均勻、米飯更加甜糯；米種識別功能、口感調節功能，旨在為消費者提供符合個人喜好的最佳米飯口感。二是內膽的升級。材質由涂層內膽向金屬內膽發展，精鋼、精鐵、純銅導熱效果好、更安全、易清洗；球形內膽的弧形鍋底在內部形成翻滾使食材受熱均勻。三是功能的升級。糙米發芽功能符合人們對健康食品的追求；內膽保鮮技術使米飯在內膽中保持鮮美不變味。

在國家政策方面，適用于電飯煲產品的國家標準——《電飯鍋能效限定值及能效等級》于2018年6月1日正式實施，通過新標準的嚴格把關，一些高能耗、低性能的產品將會被摒棄出市場，相信有了新標的保駕護航，未來電飯煲市場將會迎來更加健康有序的發展，消費者在選購時能更加輕松自如。

5.電壓力鍋

高壓鍋在我國家庭中非常普及，電壓力鍋作為高壓鍋的升級換代產品結合了高壓鍋的優點，徹底解決了高壓鍋困擾用戶多年的安全隱患，以其安全、便捷、多功能、易操作、熱效率高等優點受到越來越多中國消費者的喜愛。根據中怡康推總數據，2018年上半年電壓力鍋市場規模達到893萬臺、37.1億元，零售量、零售額同比分別增長2.9%、8.2%。

電壓力鍋產品的發展方向，正在向三個方面進行升級。第一是加熱方式的升級。在IH技術在電飯煲領域得到應用并受到廣大消費者認同后，國內主流品牌也將IH技術應用在電壓力鍋產品上。據中怡康零售監測數據顯示，截至2018年6月，線上IH產品零售額占比達到7.1%，而在線下IH產品占比高達28.3%，成為拉動線下市場增長的主力產品。高壓力與IH的技術組合成為電壓力鍋產品的高配置。一般電壓力鍋壓力為70Kpa，而高壓力產品的壓力則在100Kpa以上。內膽也進行了材質和形態的改進，材質由涂層內膽向金屬內膽發展，精鋼、精鐵、純銅導熱效果好，耐壓耐磨，不串味，易清洗；球形內膽的弧形鍋底在內部形成翻滾使售票受熱均勻。第二是易用性與安全性的升級。細節功能的加入也為電壓力鍋提供了更好的使用體驗，例如一鍵排氣功能、中途加菜功能等。一鍵排氣功能的增加將電壓力鍋開蓋風險降到最小，避免打開鍋蓋后被高溫蒸汽燙傷；中途加菜功能可在烹飪過程中可將鍋內壓力釋放出去，可以打開鍋蓋加入菜品后再進行加熱加壓，更加符合中國人烹飪習慣。第三是烹飪功能的升級。例如一鍵收汁功能、無水焗功能等。一鍵收汁功能在烹飪最后階段降低壓力并加大火力，使水分快速蒸發從而達到收汁入味的效果，具備一鍵收汁功能的電壓力鍋產品在2018上半年市場上已占據七成以上的份額。無水焗功能是通過少油高溫的烹飪方式，保持食物原汁原味，符合現代人追求自然健康的飲食訴求，受到越來越多消費者的青睞。

6.電磁爐

根據中怡康推總數據顯示，2018年上半年電磁爐市場規模達到1177萬臺、32.6億元，零售量、零售額同比分別增長5.8%、5.1%。與其他小家電品類表現出的均價升級的態勢不同，電磁爐品類在平均單價上并沒有增長，品質升級的跡象不明顯，市場的拉動力主要在中端產品，線上市場220元至400元價格區間增長較好，線下市場380元至500元價格區間增長較好。

從主力品牌2018年上市的新品上看，電磁爐產品正在向“功能+顏值”的方向發展。功能方面，采用大直徑雙層優質線圈、2200W大功率快速烹飪，達到明火烹飪的大火爆炒效果；鍋灶聯動技術，使電磁爐通過無線接收“探測眼”信號，并隨時調整火力和時間，保證湯水不溢出；3D仿明火技術，虛擬明火點燃的視覺效果讓用戶體驗到在明火上做菜的感覺，并且可以更加直觀的把控好烹飪時的火力。外觀設計方面，電磁爐正在打破多年來固有的“黑方塊”的產品形態，顏色上采用彩色的面板，讓廚房更加多彩，形狀上采用圓形設計，更顯時尚和簡約。

7.攪拌機

2018上半年攪拌機在線上市場及線下市場皆以70%左右的增速飛速成長。攪拌機品類的高增長，得益于其中細分品類——破壁料理機的持續滲透。目前破壁料理機占據攪拌機整體市場的84%，成為攪拌機主導品類。作為西式小家電的典型代表，破壁料理機在國內市場正處于快速發展期，2018上半年就零售額達45.9億元，同比增長109.4%。主力品牌的增長也都依靠破壁機來拉動，在攪拌機品類中，破壁機之外的市場機會點已經不多。

在產品技術方面，為了迎合國內用戶的飲食習慣，加熱型破壁已經成為了標配，滲透率達到98%。此外，針對破壁料理機的產品痛點如攪拌杯易串味、攪拌不均勻、加熱易溢出等，開發出的偏心擾流設計、冷熱雙杯、防溢等功能已屢見不鮮。隨著國內主力品牌的帶動，新技術不斷涌現，如真空破壁、靜音降噪、根據食材自動匹配攪拌速度、球底加熱底盤等。九陽推出靜音破壁機，以雙重靜音技術將噪音降低至56分貝，解決了破壁機使用時噪音過大的顧客痛點；蘇泊爾推出球釜加熱破壁機，將電飯煲的球釜技術應用于破壁機產品上，以球形底盤立體環繞加熱，使食材快速、均勻受熱。美的、蘇泊爾等品牌推出真空破壁機，將攪拌杯內形成密閉真空環境，有效抑制食材氧化問題，保留更多營養。