Color TV Market 2018上半年彩電市場回顧

文_北京中怡康時代市場研究有限公司

彩電行業走到今天，早已經過了普及階段，行業已步入成熟時期。行業走向成熟，意味著從無到有式的普及型增長紅利消失，行業必須依靠著存量市場的更新換代而實現增長。但彩電是耐用品，加之中國用戶勤儉持家的態度，使得很多家庭的彩電都使用超過十年以上，而行業目前卻缺乏能夠刺激消費者替換原有彩電的引爆點。經歷了2016年互聯網品牌對彩電市場的透支、2017年彩電市場的嚴寒，2018年彩電市場有望走向復蘇，但仍面臨消費需求低迷的挑戰。

2018年上半年彩電市場回顧

根據中怡康推總數據，2018上半年，彩電整體市場零售量為2266萬臺，同比增長0.7%；零售額為711億元，同比下降5.9%。分月度來看，2月份因春節因素，整體市場零售額同比增長31.2%，3月份同比增長8.3%，都是表現較好的時段；而4月份和5月份是上半年中表現較差的時段，整體市場零售額下滑比較大，分別同比下降18.1%和17.9%。

2018年上半年彩電市場顯現以下特點：

1、渠道兩極分化，線下持續低迷

今年以來，線上彩電市場延續增長態勢，線下市場則更加慘淡。根據中怡康推總數據，2018上半年彩電線上市場零售量和零售額分別為999萬臺和243億元，分別同比增長23.0%和5.7%，線上市場的持續增長是由多方面因素共同作用的，包括電商平臺的主動推動，消費者消費習慣改變的影響，線上促銷信息傳播速度更快等。相較于線上市場的穩健增長，線下市場可謂增長乏力，2018上半年線下市場零售量和零售額分別為1267萬臺和467億元，分別同比下降11.9%和11.0%。上半年線下市場僅2月份銷量較去年同期正增長，其余月份同比普遍下降。

2、均價走低趨勢，線上更甚于線下

一方面由于今年面板價格持續下行，另一方面由于各品牌為了保持市場份額紛紛降價促銷，所以同等規格的產品，銷售價格也在走低。根據中怡康監測數據顯示，彩電市場主要尺寸如32吋、43吋、50吋、55吋和65吋等，均價同比全線下降。例如32吋的價格，2017上半年線上均價為1175元，而2018上半年已跌破千元大關，線上均價僅958元。各尺寸的降價幅度上，以50吋和65吋均價下降最大，是降價火力集中點，55吋線上平均降幅448元，線下平均降幅222元；65吋線上平均降幅1437元，線下平均降幅1726元。各品牌的降價更多體現在線上市場，主力品牌中有80%的品牌在線上的均價不同程度地下降，而線下僅25%的品牌均價下降。雖然大部分品牌在線上降價，但由于競爭激烈，品牌的市場份額并不因降價而實現顯著增長。

分線上線下來看，2018上半年線上市場，彩電的均價可謂乘滑梯下行，持續快速下降。根據中怡康監測數據，線上市場彩電均價較去年同期下降11.1%。線下市場均價則呈現波動性，低低高高與去年波動性相似，從半年度累計來看，線下均價較去年同期略有提升，漲幅為3.6%。

3、從大尺寸走向超大尺寸

消費者購買彩電的決策因素，從以往的價格主導，逐漸過渡到生活品質因素主導，消費升級促使著彩電行業產品升級，大屏、高清帶來的畫面體驗給消費者帶來更佳的影音享受。中怡康監測數據顯示，2018年上半年，彩電的平均尺寸已達到55吋，超過2017年上半年的50吋。

彩電大尺寸化，早已是被證實的趨勢。早在2015年底，55吋的零售量份額已經超過20%，成為市場中零售量份額最大的尺寸。從那之后，行業內基本把大尺寸定義為55吋及以上。時至今日，55吋的零售量份額已超過30%，零售額更是達到了38%。2018年第二季度，55吋的零售量份額在線上線下均出現下滑，再綜合前幾季度份額的趨勢看，55吋的零售量份額難以再有突破。65吋在今年第二季度迎來了一個爆發，線上和線下的零售量份額，較第一季度分別增長了2.6和3.2個百分點，線下首次突破10%，達到11.7%。75吋的零售量份額目前雖然較小，但在第二季度的增長幅度比較大，正在成為大尺寸新的焦點。

65吋和75吋的價格數倍于市場整體均價，少量的銷售數量即可帶來可觀的銷售額，65吋在線上已貢獻接近1/5的銷售額、線下接近貢獻1/4的銷售額。這在當前零售量增長乏力、產品價格快速下行的環境下，65吋和75吋將會成為企業銷售額的重要支撐點。進入第二季度，不論線上線下，65吋和75吋的價格都加快了降幅，全年累計降幅達到20%，線上75吋的均價降幅更是達到30%，由此帶來了明顯的量額的增長。

4、人工智能電視快速成長

根據中怡康監測數據顯示，2018上半年人工智能電視在線下市場的零售量份額為7.2%，較2017年下半年增長了3.6個百分點。相較于線下，人工智能電視在線上市場的成長速度更快。2018上半年人工智能電視線上零售量份額同樣為7.2%，較2017年下半年增長4.1個百分點，而2017年上半年人工智能電視線上零售量份額僅為0.4%，可見線上的階梯式增長。銷量增速方面，人工智能電視在線下市場的零售量同比增長140%，線上市場的零售量更是去年同期的20倍之多。

市場規模的快速增長，不僅來自于消費者的認可，也離不開品牌方的主動推動。2016年長虹率先推出人工智能電視，之后TCL、索尼、創維等主力品牌陸續布局，至2018年上半年已經有約20個品牌推出了人工智能電視。2016年上半年，線下彩電市場人工智能電視型號數量僅為5個，至2018年上半年，機型已發展為170個，是去年同期的8倍多，開始呈現出爆發之勢。

人工智能技術的搭載不僅是電視機硬件與軟件的結合，也為電視機帶來衍生的商業價值。如通過深度學習與識別技術，進行內容營銷與商業導流等。目前，人工智能電視仍處于發展的初級階段，雖然現在智能電視在與用戶普通交互方面沒有問題，但與真正意義的“人工智能”仍有一定差距，未來仍有很長的發展道路。

5、巨幕產品開始活躍，電視的新形態初顯

2018上半年，100吋及以上的彩電巨幕新品密集上市，為市場注入了新鮮血液。根據中怡康監測數據顯示，2018年以來上市的100吋及以上的彩電就高達19個。參與的品牌超過十個，從傳統彩電企業海信等，到堅果、極米這樣從無屏激光投影起家的企業。100吋巨幕受到很到影音發燒友的追捧，加之簡約的家居風格盛行，用戶可以選在軟幕布便可享受比傳統彩電更大的屏幕而占地更加小，移動更加方便的激光電視。根據中怡康監測數據顯示，80吋液晶電視均價26676元，80吋新上市激光電視均價在30740元，隨著上市時長的推移，價格也逐步有所下調，在80吋上液晶電視與激光電視價格基本持平。而100吋上，液晶電視與激光電視的價格水平差異較大，100吋液晶電視價格普遍在10萬至幾十萬，例如索尼的100吋型號售價高達49.9萬元，而100吋激光電視價格約在5萬元，價格具有明顯的優勢。液晶電視100吋還面臨著體積大、高功耗、不易安裝等難題。激光電視顛覆了用戶對于大屏電視的概念，它既可以選擇有屏也可以選擇無屏，所以可以說，激光電視的出現為大屏電視開辟了一條新的解決路徑。有屏激光電視方面，海信、長虹成為行業的先驅者，目前已經覆蓋了80吋到150吋，涉及5個尺寸。無屏激光電視更是有極米等多個品牌供用戶選擇，屏幕尺寸大小可選。激光電視經歷了前幾年的技術沉淀后，用戶需求也終于達到了和激光電視的吻合點，未來激光電視的發展指日可期。

6、功能滲透率漲跌不一

在畫質功能方面，4K滲透率進一步提升，在50寸的零售額滲透率達93.8%，而在55吋以及的各個尺寸段上，4K的零售額滲透率已經普遍超過98%。可見，在大尺寸彩電上，4K已經成為標配的分辨率，進而還將會向8K邁進。

在外觀功能方面，曲面和超薄的滲透率均有所下降，超薄產品去年同期零售量滲透率15.9%，而2018上半年滲透率只有7.2%，這是因為去年同期超薄產品中，很大一部分源于互聯網品牌超薄產品的支撐，而隨著互聯網品牌所經歷的巨變，導致今年超薄產品滲透率大幅下降。曲面產品零售量滲透率也與同期相比下降了4.3個百分點，雖然近期曲面產品的價格持續在下降，但是市場份額并未得到提升，消費者對于曲面產品的關注度和需求度都存在瓶頸。

7、高新技術產品在線上增速快于線下

液晶量子點、OLED和激光電視等高新技術產品，正在步入快速發展期。2018上半年來看，這些產品在線上市場的銷量增幅顯著高于線下，各產品類型中增幅最大的是激光電視。根據中怡康監測數據顯示，2018上半年線上市場量子點、OLED和激光電視的零售量同比普遍實現增長，其中上升勢頭最強勁的是激光電視，零售量同比增長652%；線下市場OLED電視和激光電視同樣強勢增長，激光電視零售量同比增長326%，OLED零售量同比增長77%，量子點則略有下滑。雖然目前液晶量子點、OLED和激光電視在彩電市場的銷量占比仍較小，但是我們相信，未來顯示技術將由量子點、OLED和激光電視的發展左右。

2018下半年彩電市場走勢判斷

彩電市場的差異化發展在2018下半年仍將繼續，線上銷量增長，線下下降的態勢不會改變。因為下半年，除傳統節日國慶節的主戰場在線下外，其余大型促銷活動均集中線上，刺激線上市場銷量增長，包括7·7、7·26、8·18、雙11、雙12等。2018以來，面板價格持續走低，截至6月，相較于年初面板價格降幅最大的達35%，最小的也達到15%，預計面板價格在第三季度有望止跌，整機價格在經歷一段時間的價格滯后期之后也將趨于平穩。反映在市場零售端，下半年線上和線下彩電均價會進入上行通道，線下均價有望高于去年同期，線上均價雖然較上半年回暖，但仍將低于去年同期水平。