中藥企業官方微博內容發布與傳播效果的實證研究△

田媛媛，張丹，余萍，梁鈺琪

(北京中醫藥大學 管理學院，北京 100029)

隨著移動互聯網的普及以及社交網絡的興起，微博走進人們的生活，以其獨特的傳播優勢吸引越來越多的用戶，發揮著其他媒介不可替代的作用。2018年1月31日中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布了第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示，截至2017年12月，微博用戶規模達3.1601億，用戶使用率達40.9%。龐大的用戶規模促使企業越來越多的借助微博平臺進行營銷傳播。微博內容是微博的基礎與核心，企業微博信息內容的優劣直接影響企業微博傳播效果[1]。因此，微博內容的傳遞成為企業進行營銷傳播，提升企業形象與企業知名度的關鍵因素。

目前，許多中藥企業都已在微博平臺上用官方賬號注冊開通微博，進行企業信息及產品的傳播與推廣。發布何種類型的微博更能引起微博用戶的關注度，日漸成為中藥企業關注的問題。因此，本研究基于新浪微博平臺分析了最為活躍的10家中藥企業官方微博賬號所發布的微博內容，探討了中藥企業官方微博內容發布的類型及不同類型微博的傳播效果，以期對中藥企業官方微博內容的發布提供可行性建議。

1 樣本選取與數據采集

1.1 對象與樣本

根據中商情報網2017年3月國內中藥生產行業上市公司市值排行，以中藥生產為主業的A股上市企業作為研究對象，初步篩選結果有66家企業。在新浪微博平臺上分析這66家中藥企業官方微博運營現狀，其中有44家企業開通了官方微博，剔除微博信息更新停滯以及月更博數量僅有1～2條的企業29家，有15家中藥企業持續維護著微博的運營。最終選取發博頻率排名前10的中藥企業作為研究樣本，10家中藥企業按市值排名為：康美藥業、白云山、同仁堂、天士力、東阿阿膠、貴州百靈、以嶺藥業、康恩貝、江中藥業、輔仁藥業。對這10家中藥企業2017年1月1日至2017年12月31日所發布的官方微博內容進行統計分析。

1.2 數據采集

在新浪微博平臺上關注10家樣本中藥企業的企業官方微博或是產品官方微博。利用高級搜索截取了這10個樣本賬號1年來發布的所有微博共計4705條。基于此數據對中藥企業官方微博內容發布的類型及不同類型微博的傳播效果進行統計分析。

2 中藥企業官方微博內容發布分析

2.1 中藥企業官方微博內容類型及所占比例

選用觀察歸納法對10家中藥企業官方微博發布內容進行歸納總結，提煉出企業產品及信息、轉發分享他人微博、知識貼士、活動營銷微博、互動營銷微博五種微博內容類型。各類型說明如表1所示。對10家中藥企業官方微博賬號1年來發布的4705條微博進行統計分析，各類微博內容數量統計及所占比例如表2所示。

表1 中藥企業官方微博內容類型及說明

表2 各類微博內容數量統計及所占比例

由表2可知，中藥企業官方微博內容以互動營銷微博、知識貼士、轉發分享他人微博三大類為主，占比近80%。其中，互動營銷微博占比最高，原因可能在于微博作為一種社會化媒體，本質在于與微博用戶之間的互動交流，通過發布時下熱門話題、分享生活趣事等希望引起粉絲及其他微博用戶的關注與共鳴。此類信息雖然與中藥企業信息無直接關系，但可以豐富賬號內容，保持賬號的活躍度[2]。中藥企業官方微博發布的知識貼士和轉發分享他人微博占比相當。瀏覽中藥企業官方微博轉發分享的微博內容可知，其轉發分享的微博多是人民日報、健康時報等報紙行業的微博，或橙V用戶發布的熱門微博，這類微博真實性強、互動性高，企業轉發這類微博希望可以緊跟熱度，使自身獲得關注。知識貼士作為中藥企業官方微博的一大特色受到企業青睞，許多中藥企業都將微博打造成一個宣傳中醫藥常識、養生知識的平臺，一方面企業可以通過介紹各類中藥、水果、食物的食用方法和功效來促進中醫藥的傳播與發展，另一方面，可以通過介紹企業產品的食用方法、禁忌等進行企業產品的宣傳與推廣。縱觀中藥企業官方微博一年來微博內容的發布情況，企業產品及信息類微博和活動營銷微博占比相對較少。

2.2 不同中藥企業官方微博內容發布差異

本研究統計了10家中藥企業1年來發布的各類微博所占的比例，結果見表3，并進行了獨立性卡方檢驗，卡方檢驗結果顯示，連續矯正的卡方值為2 196.482(p=0.000<0.05)，達到顯著水平，表明不同中藥企業發布的微博內容存在差異。

由表3可知，康美藥業、白云山、同仁堂、東阿阿膠、康恩貝5家中藥企業更注重互動營銷微博的發布；天士力、貴州百靈、以嶺藥業的官方微博內容更為注重企業產品及信息的發布；江中藥業官博集中發布知識貼士；而輔仁藥業多轉發分享他人微博。對于活動營銷微博各中藥企業發布均較少，其中東阿阿膠和以嶺藥業發布的活動營銷微博占比相對較大。

表3 10家中藥企業發布各類微博內容的比例

3 不同類型微博的傳播效果分析

微博內容的傳播效果是通過微博用戶的參與度體現出來的，本研究采用用戶的轉發數、評論數和點贊數來衡量中藥企業官方微博的傳播效果。本研究統計了10家中藥企業2017年6月發布的共計475條微博內容的轉發、評論和點贊總次數。結果見表4。

表4 不同類型微博的傳播效果

表5 不同類型微博傳播效果多重比較結果

4 結論與建議

本研究對新浪微博平臺上10家中藥企業的官方微博賬號2017年1月1日至2017年12月31日發布的4705條微博內容進行分析，并對10家中藥企業2017年6月發布的475條微博的傳播效果進行了統計分析。本研究認為，中藥企業發布的官方微博內容可分為企業產品及信息、轉發分享他人微博、知識貼士、活動營銷微博、互動營銷微博五個類型，其中活動營銷微博占比最大，知識貼士次之，轉發分享他人微博再次，這三類構成了中藥企業官方微博內容的主體?？梢?，中藥企業主要是將官方微博打造成一個與微博用戶進行交流互動的平臺，借此與消費者進行溝通；在微博平臺上進行企業信息宣傳，企業形象展示、產品推廣等以營銷為指向的微博內容較少。通過對不同類型微博傳播效果的分析可知，轉發分享他人微博與活動營銷微博和互動營銷微博間的傳播效果存在顯著差異。綜上，對中藥企業官方微博內容發布提出如下建議：

第一，提高發博頻率，微博內容的發布要把握多樣性和時效性。本研究選取了微博發布活躍度排名前10的中藥企業作為研究樣本，其中東阿阿膠發博頻率排名第一，平均每天發布3條微博，排名第十的康美藥業平均3天才發布一條微博；而天貓、京東等電子商務企業平均每天發布4～5條微博。可見，中藥企業官方微博發博頻率還有很大的提升空間。微博作為一個實時更新平臺，發布的信息很容易被淹沒，因此要提升中藥企業官方微博活躍度，提高發博頻率，可每天發布3～4條微博，增加企業的知名度和曝光度。另外，微博內容的發布要避免單一性，一天內發布的微博盡量涉及不同類型，增加多樣性；另一方面，要把握時效性，例如在2017年6月獲得互動數最多的白云山在6月17日父親節前夕創作了一組父親節專屬手機壁紙，獲得了3159位微博用戶的轉發，達到了很好的傳播效果。因此，對于中藥企業來說，提高官方微博賬號的活躍度，增加微博內容的多樣性，將微博內容與重要節假日、當下熱點時事聯系在一起是提升傳播效果的重要途徑。

第二，微博內容的發布要注重原創性，增加趣味性。通過實證結果可知，原創性和新穎性的微博比轉發微博更能獲得用戶的關注[3]。中藥企業在發布微博內容時要多發原創微博，展現自己的個性，形成自己的風格。為提升吸引力，發布的微博盡量做到圖文結合，增加視頻展示內容，善于運用當下網絡流行語言。例如東阿阿膠將自己的微博內容分為阿膠問答、早安晚安、有大事啦等幾個版塊，分別展示知識貼士、互動、企業信息等微博內容，形成了自己的風格，發布的微博經常以小編的口吻，結合時下流行網絡語言如“都這么優秀了還是沒有對象”“加班到這么晚想讓老板看到系列”等，使微博內容變得更加生動有趣。

第三，加強微博內容互動性與利益性。通過上述分析可知，互動營銷微博獲得的互動數是最多的，達到的傳播效果的最好的。通過微博主動與粉絲之間建立互動交流的關系，有利于提升粉絲的活躍度和關注度，及時接收反饋信息，了解公眾喜好，從而調整傳播內容、傳播方式，以達到有的放矢的傳播效果[4]。此外，活動營銷微博是使企業短期內快速增加粉絲數量，進行信息傳播的重要途徑。例如以嶺藥業6月13日發布的蓮花有獎轉發贏蓮花清瘟大禮包活動獲得了775轉發數。針對現階段中藥企業粉絲數量較少、微博傳播力不夠的情況可以適當策劃抽獎活動，微博用戶通過關注企業微博、轉發、評論、@好友可以參與抽獎，可為中藥企業增加粉絲數量，使其微博內容廣泛傳播。在進行抽獎活動時要尤其注意及時、準確地披露抽獎結果，體現抽獎活動的公平、公正和公開[5]。