差異化戰略在公版書出版中的應用分析

吳林?吳燕

【摘 要】 出版公版書可謂經濟效益與社會效益俱佳，但也容易陷入同質化泥潭。對此，果麥文化傳媒采取差異化戰略，在市場、內容、裝幀以及宣傳四方面發力，打造差異化公版書。然而，差異化戰略在公版書出版中所存在的問題也不容忽視，出版機構須盡早尋找應對之策。

【關 鍵 詞】公版書；差異化戰略；果麥

【作者單位】吳林，南京大學信息管理學院；吳燕，南京大學出版研究院。

【中圖分類號】G237.9 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.008

公版書在國內出版中占據著重要地位，筆者對2015年至2017年“當當網圖書銷售總榜TOP500”進行統計，可以發現公版書在銷售榜單中的占比在逐漸增高，2017年已經突破10%。公版書出版的獨特優勢吸引著眾多出版機構投身其中，而公版書同質化問題也隨之出現。當前，我國對圖書出版的管理愈加科學化，讀者的閱讀選擇也日益多樣化。在此背景之下，同質化的公版書在審批和銷售過程中都將面臨更大的壓力。對此，筆者希望借鑒差異化戰略，為公版書打破同質化尋找應對之策。

圖1 當當網2015—2017年圖書暢銷總榜TOP500中公版書所占比重統計圖

（注：根據當當網2015—2017年圖書暢銷總榜TOP500相關數據統計所得）

一、概念闡述

1.差異化戰略

差異化戰略是出現于20世紀末期的一種營銷學理論，它是在以消費者為中心的市場營銷觀念的背景下產生的。1980年，美國哈佛大學商學院首席教授邁克爾·波特提出了差異化戰略，即將公司提供的產品或服務差異化，形成一些全產業范圍內具有獨特性的東西。波特認為實現差異化戰略可以有許多方式，比如，品牌形象、技術特點、外觀特點、客戶服務、經銷網絡及其他方面的獨特性[1]。

2.公版書

著作權法在保護著作權人利益的同時，還承擔著促進精神及物質文明成果傳播，推動社會文化和科學事業繁榮發展的責任。因此，各國的著作權法都僅在有限時間段內對作品的著作權進行保護，這一時間段就被稱為著作權保護期。

所謂公版書，即為著作權保護期屆滿的（或著作權權利人放棄著作權，此情形不多）并已進入公共版權領域的圖書[2]。在我國，《中華人民共和國著作權法》規定，公民作品的著作權保護期為作者生前及其死亡后的50年。

出版社出版公版書的益處顯而易見，主要表現在以下幾個方面。一是出版成本低。一方面，公版書內容是已有且確定的，省去了約稿、寫作等過程，降低了時間成本；另一方面，公版書內容已經超過著作權保護期，無須支付版稅，降低了經濟成本。二是出版風險低。公版書已有的讀者基礎保證了一定的銷量，只要懂得挑書，一套好的公版書系就能讓出版社盈利[3] 。三是社會效益高。公版書往往歷經時間考驗，其文化意蘊對提高讀者修養大有裨益。因為經濟效益與社會效益俱佳，公版書吸引著眾多出版機構投身于此，但這也造成了公版書重復出版的問題。原始內容相同意味著公版書出版本身就存在 同質問題，而一些出版機構一味追求低成本和高效率，既未對內容進行深度加工，又不曾在裝幀設計或宣傳營銷方面加以創新，使得公版書千書一面。以《紅樓夢》為例，筆者在京東圖書銷售平臺對其進行搜索，結果顯示有412家出版社曾出版過此書。雖然當前《紅樓夢》有青少年版、白話版、全譯版和線裝版等眾多版本，但是幾乎每一版本都有多家出版社策劃出版。大量同質化內容的出版既浪費了出版資源，又加劇了出版機構之間的競爭。

3.公版書出版的差異化

面對公版書大量重復出版，出版機構想要在眾多版本中脫穎而出，就必須采取差異化戰略。筆者認為出版機構可以從市場定位、圖書內容、裝幀設計和宣傳營銷四個方面實施差異化戰略。

然而，差異化戰略本身也存在風險，即差異化戰略與提高市場份額不可兼顧。出版機構運用差異化戰略，比如，提供優質的圖書內容、精美的裝幀設計等往往會增加成本，進而引起圖書定價的提高，這就可能失去部分價格敏感度較高的讀者。因此，出版機構在采取差異化戰略之前，需要審慎考慮自身的發展方向。

二、差異化戰略在果麥策劃出版的公版書中的應用分析

果麥文化傳媒（以下簡稱“果麥”）成立于2012年7月，由知名出版人路金波創立。果麥在其官方網站中宣稱，其以城市新興中產階層為目標讀者（觀眾），努力為其提供圖書、電影和互聯網文化產品等更好的精神食糧。果麥成立至今，策劃出版了較多的公版書，通過對其官方網站上的圖書信息進行統計可知，自2013年至2017年，果麥共策劃出版圖書456種，其中公版書184種，占比約為40.35%。

圖2 2013—2017年果麥策劃出版的公版書統計圖

（注：根據果麥官方網站數據統計所得）

果麥在長期大量的公版書出版實踐中逐漸形成了自身的特色，筆者稱之為“果麥策劃出版的公版書出版模式”。2016年，果麥攜手新世相策劃推出《青春版·紅樓夢》，引起社會廣泛討論；2017年，果麥策劃出版的《浮生六記》榮登“開卷2017年年度非虛構類暢銷書”第四名、“京東2017年圖書銷量榜”第一名。果麥策劃出版的公版書之所以能突破重圍，在暢銷排行榜上嶄露頭角，是因為其采取了差異化戰略，在市場定位、圖書內容、裝幀設計和宣傳營銷等方面做到了與眾不同。

1.果麥策劃出版的公版書差異化戰略應用現狀

（1）市場定位差異化：鎖定城市中產階層

公版書有著廣泛的讀者群體，但正因其廣泛，所以出版機構需要對這一群體進行細分。日本學者伊藤優一在分析了日本媒體的演進歷程后指出，由于新傳播科技聚焦于多樣化的專業信息，大眾社會逐漸演變為區隔社會，因此，閱聽大眾日漸因意識形態、價值、品位與生活風格的不同而分化[4]。分化的受眾需要分化的傳播內容，出版機構一味貪大求全，企圖滿足市場上的所有需求是不現實的。因此，出版機構需要根據讀者的閱讀需求、購買能力等將公版書市場劃分為多個子市場，并根據自身特點選擇進入若干發展前景較好的子市場。

果麥策劃出版的公版書將其市場鎖定為城市新興中產階層，為其提供多種載體的精神食糧。國際上通行的對“中產階層”的定義，是指其收入和財產處于社會平均水平及其附近區間或收入、財產中位數及其附近區間的人員的集合。盡管當前國內對中產階層尚無統一的衡量標準，但可以肯定的是這一群體有著較為可觀的收入，他們在馬斯洛的需求層次理論中較低層次的生理需求和安全需求已經基本得到滿足，正在追求更高層次的社交需求、尊重需求以及自我實現需求。

中產階層有著較為可觀的收入，追求精神境界的提高，這就使得其對圖書價格的敏感度不高，而對圖書的品質較為重視。針對這一特點，果麥突破多數公版書低成本、低定價的常規，通過精心編校翻譯來提高公版書內容質量，并采取了較高的定價。由表1和表2我們可知，在裝幀相似、出版年份接近的前提下，果麥策劃出版的公版書定價明顯較高。

內容是出版物的核心價值所在，讀者購買出版物的主要目的是獲取其內容。因此，高品質的、獨具特色的內容，是出版機構的競爭力所在，也是出版機構品牌特色的重要組成部分。對公版書而言，其內容已經進入公眾領域，任何一家出版機構都有權對其進行出版。如果不對內容進行加工，各個出版機構所出的公版書將毫無差別，也就無法形成特色，更難以吸引讀者購買。

對國外的公版書，果麥并不直接采用已有的中文譯本，而是對其進行重新翻譯。從2013年開始，果麥與知名翻譯家李繼宏合作，共同策劃推出“李繼宏世界名著新譯”系列圖書。2015年，李繼宏翻譯的《小王子》被法國圣埃克蘇佩里基金會指定為“唯一官方認可中文版”，李繼宏也受邀訪問巴黎和里昂。2016年，圣埃克蘇佩里基金會在上海宣布該書的銷量已突破200萬冊[5]。《小王子》（果麥版）的暢銷與李繼宏對譯文近乎偏執的追求密不可分。據報道，李繼宏每翻譯一部作品，幾乎都要將原書作者的全部作品、作者的傳記以及國外學者的相關研究著作等全部讀完。結合作者的生平經歷、作品誕生的社會環境，李繼宏力圖為讀者提供最精準的翻譯。除此之外，該系列圖書還采取添加注釋、導讀等多種方式來幫助讀者閱讀和理解文本。

表3 果麥2016年國內公版書策劃出版情況統計表

（注：根據果麥官方網站及天貓商城相關數據統計所得）

對國內的公版書，果麥也同樣注重內容的深度加工。2016年，果麥所策劃出版的國內公版書共計19本，其中有16本在內容上實現了差異化。如表3所示，果麥精心挑選底本進行全新譯注，并適當增加了英文對照、漢語拼音和凡例等內容，這就做到了與其他版本有所區別。果麥所選擇的底本是否最權威、其翻譯是否最精確還有待檢驗，但是其在內容上的與眾不同是顯而易見的。

（3）裝幀設計差異化：精選配圖，裝幀文藝

《華爾街日報》調查統計顯示，走進書店的讀者注意力停留在某一本書的平均時間只有8秒。圖書要在8秒內成功吸引讀者，其裝幀設計應盡力做到與眾不同。出版者可以通過紙張選擇、封面設計、開本大小、字體字號、裝訂方法、插圖選用和圖文排版等手段打造出獨特的裝幀設計，既能吸引讀者注意，又能形成自身的品牌形象。

公版書經歷過歲月的磨洗和歷史的檢驗，承載著人類優秀的文化基因，其本身就給人以厚重深邃之感。為了降低成本，一些出版機構策劃出版公版書時偏愛簡單樸素的裝幀設計。這導致公版書的整體形象過于古樸，以至于單調呆板，不同出版機構的公版書裝幀設計大同小異，缺乏辨識度。

果麥策劃出版的公版書則與眾不同。果麥策劃出版的公版書以平裝32開為主，呈現一種文藝精致的形象特點，其封面設計風格多樣，有的營造出與圖書內容相契合的意境，有的僅有作者畫像、照片，偶爾也用較夸張的漫畫表現書中人物。與當前圖書內頁普遍采用膠版紙不同，果麥策劃出版的公版書內頁多選用瑞典輕型紙。這種紙呈純木漿原色，紙質輕且柔順不易回彈，配合博雅宋體字，既保護視力，又顯得文藝清新。在配圖方面，果麥積極獲取正版圖片以保證印刷質量。比如，《小王子》使用的是官方授權的正版插圖，為讀者提供繪本般的閱讀體驗；而《綠野仙蹤》則邀請西班牙插畫師進行創作，還原奧茲國的奇幻絢麗。

（4）宣傳營銷差異化：把握時機，巧借明星代言

在普通商品領域，借助明星的號召力進行宣傳是較為普遍的宣傳方式，然而在圖書出版領域，除了名人書作者為自己的著作賣力吆喝，明星尤其是娛樂明星為圖書做廣告卻并不常見，況且還是以價格低廉取勝的公版書。然而，果麥策劃出版的公版書多次巧妙借助明星推薦，推動了其銷量的攀升。

果麥版《浮生六記》早在2015年8月已經出版，但當時并未引起關注，然而到了2017年，它突然躍升暢銷榜榜首，這其中知名節目主持人汪涵的“推薦” 起到了至關重要的作用。在2016年8月12日播出的某真人秀節目中，汪涵介紹了自己所選擇的一本書，即《浮生六記》，并說，“我們要學會用美的眼光去發現周遭的一切”。事實上，汪涵并沒有提及是哪一版本的《浮生六記》，但果麥的編輯巧妙地利用了這次機會，在宣傳文案中寫道：“著名主持人汪涵念念不忘，反復在節目中向觀眾推薦的一本書，”并將汪涵語作為宣傳口號。此后，果麥版《浮生六記》的銷量便一路攀升，問鼎“京東2017年圖書暢銷榜”。

汪涵“代言”《浮生六記》，可謂是機緣巧合，而眾明星“代言”《 青春版·紅樓夢》則是有意為之。2016年末，果麥與新世相聯合策劃推出《青春版·紅樓夢》，在宣傳方面，邀請了一眾娛樂明星為其搖旗吶喊，張靜初等知名演員在微博上分享閱讀心得；“好妹妹”樂隊和歌手陳粒為該書制作主題曲和插曲。

2.果麥策劃出版的公版書差異化戰略應用的不足之處

差異化戰略幫助果麥取得了不錯的銷售成績，然而，果麥策劃出版的公版書在運用差異化戰略的過程中所存在的問題也不容忽視。

（1）廣告宣傳措辭欠嚴謹

廣告宣傳的本質是信息傳遞，是將與產品相關的各類信息傳遞給消費者。圖書的廣告宣傳因起著揭示主要內容、突出核心賣點等多重作用而為出版機構所重視。為了吸引讀者閱讀購買，圖書廣告宣傳中難免有夸張的成分，但這種夸張應控制在一定范圍內。果麥策劃出版的公版書在廣告宣傳過程中的措辭就超越了合理范圍。

果麥策劃出版的公版書甄選優秀版本并精心點校翻譯，打造差異化的內容。果麥在多本公版書的宣傳中都曾強調其版本上的優勢，然而這種強調有失嚴謹。2013年，果麥推出“李繼宏世界名著新譯”系列叢書，其中《小王子》的腰封上赫然印著“迄今為止最優秀譯本”的字樣；《老人與海》則聲稱“糾正現存其他50個《老人與海》版本的1000多處錯誤，最純正、最優美和最準確的譯文”。“最優秀”“最純正”等宣傳口號一出便遭到了抵制，豆瓣網友甚至發起“一星運動”。 2015年9月1日，被稱為史上最嚴的新《廣告法》正式實施，其明確規定廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。此后，果麥在廣告宣傳中漸漸不再使用“最”字，對過去的“最”式文案也進行了修改，但是還有失客觀。比如，2016年策劃出版的《青春版·紅樓夢》，其宣傳文案中寫道：“在全網數千個版本中，您還有更好的選擇嗎？”2017年策劃出版的《傲慢與偏見》，其宣傳文案中則寫道：“只有讀過這個導讀注釋本，你才能真正讀懂《傲慢與偏見》。”

如前文所言，果麥策劃出版的公版書在內容方面的確可圈可點，將其內容的高品質作為宣傳點也無可非議，但宣傳本版書內容的高品質不應夸大事實、有失偏頗。

（2）名著全新包裝市場遇冷

2016年12月，果麥聯合新世相策劃推出《青春版·紅樓夢》，但這本書在預售階段就遭遇了眾多讀者的批評，豆瓣網友再次發起“一星運動”抵制該書。果麥和新世相對《紅樓夢》進行了全新的包裝，在外形方面采用便攜小開本、粉色皮質封面；在內容方面，歷時三年重新編校，以“脂硯齋”批注本為基礎，吸納最新研究成果；在服務方面，在讀者定制閱讀計劃后每天發送信息提醒其閱讀，圖書主題曲、插曲讀者可優先收聽，更可使用“紅樓APP”進入萬人讀紅樓行動社區。

然而果麥和新世相精心打造的包裝引起了讀者的反感，許多讀者認為這本粉紅色的、擁有精美書盒的《青春版·紅樓夢》更像是一個裝飾品，而不是一本需要靜心閱讀和品味的博大精深的古典名著。

客觀而言，《青春版·紅樓夢》文藝便攜的裝幀設計和專屬定制的閱讀服務確實吸引了一些年輕人。有讀者表示，“平生頭一次讀《紅樓夢》，津津有味地一直讀下去了”。但是這種將厚重的傳世經典打造成精致裝飾品的包裝手段普遍被認為是對經典的誤讀，即便能夠取得一定的銷售成績，也難以真正推動經典文化的傳承。

三、公版書出版運用差異化戰略的風險及應對策略

差異化戰略在當前公版書出版日益同質化的環境下所具有的實用價值是毋庸置疑的，但同時這一策略所包含的風險也不能忽視。

1.加強成本控制，制定合理價格

打造差異化內容的方式多種多樣，例如，在甄別各現有版本優劣的基礎之上選擇較為合適的版本；邀請專家學者對原文進行全新注釋翻譯；邀請插畫師根據文本繪制插畫……但無論何種方法都會產生一定的成本，進而導致公版書定價的提高。此時，若競爭對手采取較低的定價，就會導致差異化公版書的價格與一般公版書的價格相差懸殊。這種價格上的差距可能導致讀者放棄差異化的內容，從而選擇更為實惠的一般公版書。

對此，公版書在實施差異化戰略時要注意各項成本的控制，計算出準確的收支平衡點。出版機構定價時除了考慮成本，更應該考慮目標讀者對差異化內容的認可度和價格敏感度，從而確定合適的價格。

2.避免過度差異化，符合讀者期待

公版書在進入公共領域之前曾經歷過市場的檢驗，讀者對其已經形成一定認知。出版機構通過采取差異化戰略可以賦予公版書新的氣質，給讀者耳目一新之感。但出版機構稍有不慎，導致差異過度，則可能與讀者心中已有的認知產生較大矛盾沖突，進而影響讀者對其的接受。《青春版·紅樓夢》之所以遭遇差評，就是因為挑戰了讀者對《紅樓夢》的已有認識。對多數讀者而言，《紅樓夢》是厚重的、包羅萬象的，而《青春版·紅樓夢》文藝清新體的風格與此格格不入。由此可見，出版機構實施差異化策略，用全新視角解讀公版書時應充分考慮讀者固有的認知，在其可承受范圍內標新立異。

3.保持創新能力，抵御跟風模仿

跟風出版是出版業的一大特點，某一選題一旦市場表現良好，隨后就會出現大量相似的跟風書。公版書更是極易被模仿，首先，其內容資源已經進入公共領域，任何出版機構都有權加以出版；其次，裝幀設計的風格、紙張及字體字號的選擇等模仿起來也非難事。大量模仿之下，能夠被讀者直接感知的差異化特性逐漸被削弱了。

為了保持自身的差異化，出版機構應增強自身的創新能力，從圖書內容到外部裝幀、從市場定位到宣傳營銷都要不斷進行創新，推出特色鮮明的公版書，從而形成自己的公版書出版品牌。

差異化戰略無疑是解決公版書出版同質化問題的一劑良藥，細化市場定位、精心打磨內容、創新裝幀設計以及轉變宣傳方式，都能使公版書煥然一新、獨具一格。然而，差異化策略也絕非萬能，如何在讀者接受的范圍內進行差異化策劃，并做好成本控制，還需要各出版機構在實踐中不斷進行探索。