自媒體下政府對網絡輿情的引導路徑研究

李曉燕 南京理工大學公共事務學院 江蘇南京 210094

自媒體的發展不僅是信息傳播領域的一次大變革，更帶來社會結構的重建與民眾社會關系的進一步調整。一方面廣大民眾參與公共事務，促進民眾間的意見交流，另一方面也產生許多危害社會秩序的潛在風險。如何有效地對網絡輿論進行引導，規避網絡輿情中虛假信息的危害，成為自媒體下政府社會治理的重要議題，也是針對當前“微博反腐、微博問政”，加強對政府行為的輿論監督的重要方面。以“流浪兒童死亡垃圾桶”事件中畢節市政府對事件通報情況及網民對通報結果的反應為例，選取若干因素為解釋變量，構建回歸方程模型進行回歸分析，驗證各因素對網絡輿情的影響，提出有效引導網絡輿情的對策。

1 文獻綜述

1.1 國外政府對網絡輿論管理的研究

西方學者研究側重于自媒體下不同主體承擔的職責研究。丹.吉爾默認為，私人數字媒體的發展是未來信息交流的發展趨勢，但因為網絡虛擬的不確定性導致網絡輿論的不穩定，網絡輿論的管理很重要。庫爾特.盧因的把關人理論，要求政府部門與傳媒機構按照自身的價值取向，確定與受眾見面的具體內容。安德魯.基恩指出，互聯網上的普通網民在自由發聲的同時，也削弱了社會主流價值體系的規范職能，因此除政府進行必要的管制之外，各類社會企業及個人也要積極的承擔起相應的責任，避免危害社會穩定的信息傳播。自媒體導致社會負面作用日益顯著。凱斯.桑斯坦的研究顯示，網絡世界中發生群體極化傾向的比例是現實生活中的兩倍左右，政府應該積極使用技術手段限制互聯網世界信息的流動，構建良好秩序。

1.2 國內自媒體下網絡輿情管理的相關研究

近年來自媒體引發的社會群體事件不斷出現，引起國內學者對自媒體的關注。目前我國學者研究大多從新聞傳播學、社會學等角度出發，集中于兩個方面：

（1）基于自媒體自身特點的政府引導方面的研究

這部分研究重于從價值觀對網絡輿論進行引導。自媒體環境下網絡輿論變得不穩定，特別是近年來手機網民與以往相比變得更加不理智和感性化，自媒體的引導應該結合網絡信息特點與網民群體情緒變化的復雜性。馬冰星等認為網絡中個人及群體容易接受暗示甚至感染，導致社會不安定。因此很多學者（王娟等林凌）認為應當從引導人們的價值觀入手，政府創新網上思想文化建設，推動網絡輿論向著符合社會主流價值方向發展。

（2）側重于立法、監管等手段的自媒體環境下的政府行為研究

一部分學者認為應該從立法、監管方面入手，包括對SNS論壇禁言、微博實名等，促使網民自覺約束言論。陶國根認為網絡謠言產生的負面作用越來越大，應當創新輿論引導機制。但是另一部分學者認為自媒體網絡輿情對社會治理有積極作用，政府應建立多元協同聯動的管理模式。

2 案例研究設計

2.1 數據來源與收集

2012年畢節5名兒童死亡垃圾箱中，事件發生后，國內主流新聞門戶網站在第一時間對該事件報道。隨著事件在各大主要新聞門戶網站發布，該事件關注度不斷增加，所有網民都在微博、論壇發表自己的觀點。廣大網友對畢節市七星關區民政部門的救助工作產生極大質疑，聲討當地政府救助不力。畢節市政府組織專門事件調查處理部門對事件進行調查，并且及時公布最新調查進展。網友也密切關注著事態發展，并根據畢節市政府公布的調查結果，在微博、各大論壇中發表自己的觀點。

本研究所采用數據來自新浪網，網絡熱點事件發生后廣大網民對政府處理事件的態度，主要是反映在各大論壇、跟帖中的評論數。在此期間畢節市政府針對事件情況做出的通報分為9個時間點，對網民在畢節市政府各個時間點通報的結果反映（網絡跟帖評論數）進行數據搜集。將廣大網民對于畢節市政府對于時間調查情況的反映大致分為下面五個指標：（1）批評政府（2）懷疑政府（3）支持政府（4）保持中立（5）其他。

2.2 變量選取與設定

（一）被解釋變量

（1）變量選擇

將政府對事件處理程度（將網絡評論的變化量作為衡量政府對事實公開后人們對于事件的反應，視為政府信息公開的引導作用）設定為Y，那么政府每次公開信息后網絡評論的變化量dY作為被解釋的變量。政府信息處理程度用政府對于網絡熱點事件的描述程度、政府對于事件原因細節的公開程度、政府對于該事件的處理程度來體現。

（2）數據設定

以政府對于網絡熱點事件的描述程度、政府對于事件原因細節的公開程度、政府對于該事件的處理程度（分別用G1，G2，G3)三個維度編制問卷，每個維度各用4個題目來充分表示，采用Likert五級量表編碼，即從“完全不同意”過渡到“完全同意”，分別取值1-5分。采用面對面隨機調查的形式，發放問卷100份，然后當場回收問卷。第一輪問卷回收有效問卷96份。每一輪調查后對問卷進行數據錄入和整理，對反映該維度的得分進行加總，如政府對于網絡熱點事件的描述程度用4個問題進行解釋，把這4個問題的得分每份加總，然后整個回收的第一輪問卷96份的這4個問題的總得分就是這個維度的得分。同樣得到其他兩個維度的得分，然后這3個維度賦相同權重1/3，把每次的得分乘以權重加總。

Y=1/3*（G11+G12+G13+G14)+1/3*（G21+G22+G23+G24)+1/3*（G31+G32+G33+G34)（1）

dY=Y2-Y1 （2）

(二)解釋變量

將網民在論壇中的總評論數--網民輿論規模設定為解釋變量X1。在搜集各時間點相關評論數時，網絡上公布的網民在論壇中發帖與跟帖的總評論數，本次研究的所有數據以實際顯示可以查看的評論數量為準。

根據編制的數據表可以看出，各個時間點民眾對政府評論數中，批評與懷疑政府的評論數所占比例可以見到的評論總數比例的80%-92%左右，可以看作近似等于顯示評論總數。在研究時考慮到多重共線性問題，將網民通過自媒體表達的負面評論作為一個總指標進行研究，同時由于網民對于政府公布信息的批評產生的社會負面影響比其他幾個選項都要大，因此對批評政府的評論數賦予權重，定為1.5，并將各個時間節點政府通報事件最新進展后，網民過激或者負面評論占所有網絡輿論規模的比例（網民負面評論比例）作為解釋變量X2，其中X2=負面評論數/（X1+0.5*評論數），負面評論數=批評政府數*1.5+懷疑政府數。

根據統計數據觀察，保持中立的人的數據非常不穩定，這說明在政府發布事件情況進展時若干人的情緒波動和對事情的看法出現很大變化，因此不能忽視這個群體的作用，用X3表示。解釋變量命名為事件進程中意見變化群體比例。

相關解釋變量與被解釋變量數據如表1所示。

表1變量數據統計表

2.3 模型設計與檢驗

2.3.1模型的構建與分析

設定本研究案例的回歸分析模型如式（3）：

（1）檢驗回歸方程的擬合程度

運用spss軟件進行回歸分析。首先看因變量能夠被自變量解釋的部分的變異量。可決系數R2為0.655，表明公眾的總體參與數量及其公眾中反對者群體和中立者的不斷變化對政府對網絡輿論的引導具較強影響。在Anova中，Sig.小于0.005，滿足F檢驗，表明選取的3個變量，說明具有顯著性，至少有一個因素對政府對輿論的引導起到顯著的影響作用。

系數a模型 非標準化系數 標準系數 t Sig.B 標準 誤差 試用版(常量) 1.598 5.049 .316 .764 X1 .001 .000 .695 1.880 .119 X2 -1.092 5.539 -.072 -.197 .851 X3 -.002 .002 -.526 -1.348 .235 1

由上表得到回歸方程如下：

（1）未標準化的回歸方程

dY =1.598+0.001X1-1.092X2-0.002X3+ μ （4）

（2）標準化的回歸方程

dY =0.695X1-0.072X2-0.526X3+ μ （5）

由（3）式知，自變量X2，X3與因變量的關系為負相關，X1與因變量的關系正相關，這表明政府對網絡輿論的引導與自媒體下網絡輿論個體參與者多寡有非常重要的關系，網民的熱心參與很大程度上能夠促進政府對網絡輿論的公開廣度，深度和及時性。如X2和dY之間的相關系數為-1.092，表明如果其他變量不變的情況下，持反對意見的人每增加109人，政府對事項的報道深度，報道內容的謹慎程度等會增加1%。另一方面，負面的網民消息和保持中立者的多寡使得政府在事件的報道和處置中持謹慎態度，當然負面的影響是會影響政府及時的回應或對事件持沉默的態度。如果保持中立的人的數量持續增長，政府對于網絡輿論的引導會更多的分析考慮中立者的心路等的變化歷程和原因。從(4)式可以看出各自變量的相對重要性，標準化回歸系數越大，表明該自變量在解釋因變量的變異量時的相對重要性越高，這也驗證了選擇自變量時充分考慮中立人數對政府決策的影響。

以上是從統計檢驗結果的角度進行分析的。從管理學的角度看，網絡中持反對意見的存在兩種狀況：第一種就是對政府對事態的分析及對回應速度等方面不滿,另外一種就是“領袖意見”，即周圍人對政府對事件的處理的討論會影響其他人的觀點和意見，尤其是富有號召力的領袖意見對周圍的群體有更大的影響。如果持反對意見的評論數量呈上升趨勢的話，政府要考慮反對者的意見和看法，及時調整處置事件的方式等。同樣持中立者的態度群體相對來講比反對者思考問題多一些，他們更多的是在靜觀事態的變化，一旦事態變化不符合他們預想的軌跡，有可能就成為反對者，事態的變化符合的話，他們可能繼續保持中立。

3.自媒體下網絡輿論的引導路徑設計

3.1 構建網民意見即時回應機制

多元中心合作治理理論認為，社會組織機構之間的界限與責任變得越來越模糊，不同社會組織與個體對公共事務的參與變得極其重要。自媒體具有私人性與草根性，得到許多普通民眾的熱捧，作為一個高效、快速的社會信息交換平臺對于社會多元治理體系的建立有著積極意義。面對復雜多變的社會形勢，不單只是政府需要擔負社會管理責任，廣大民眾也有參與社會管理的權利。自媒體不僅是單純的網絡信息交流場所，每一個參與者都是一個獨立的個體，都有自己的獨特觀點和見解，要改進政府的社會管理行為，政府就應該積極搜集、采納廣大民眾的意見，并據此做出相應的改進提高社會管理的效率。政府應該重視自媒體新興民意表達平臺的作用，建立可靠長期有效的對話機制與社會民眾建立良性的互動，即時回應民眾的疑問，疏導民眾的情緒，提高政務公開程度，才能避免社會負面情緒的產生，從根源上避免網絡民意的失控，維護社會的穩定。

3.2 政府主動尋求民意交流

近年電子政務建設取得長足的進展，政府開通了門戶網站、政務微博等，開始注重于民眾的聯系交流。從本研究案例“流浪兒童死亡垃圾桶”事件中，畢節市政府微博、網站都及時對事件調查的結果進行公布，向關心事件發展的廣大民眾提供信息。但是由于事件中的部分事實不明確導致了網絡中批評政府、質疑政府的聲音過多，如何在自媒體時代做好網絡輿情的應對，改變政府以往主體信息發布權威的角色，對質疑、批評做出積極回應，保證信息溝通通暢的同時，變被動質詢到主動交流溝通。民眾對于政府信息公開程度有著迫切的要求，政府建立長期的網絡信息公開渠道，不僅僅應該只是注重政務公開，將網絡中民眾的意見進行有效整合，有針對性地回應網民的疑問才是提升自身公信力的主要渠道。

3.3 依托“互聯網+”打造引導機制

自媒體內容復雜、信息涵蓋面廣泛，政府應該在互聯網+技術支持下，面對多元化及多樣性的網絡輿論，提高應對力度。現在民眾的關注熱點已轉移到政治層面，但因為我國政府對于網絡輿論管理機制缺失，導致各種負面聲音充斥網絡，吸引了許多不明真相的網民，還有一部分網民利用自媒體散布不良信息等，這些都成為我國新民意表達平臺成長發展的阻礙。政府應對自媒體時，應該在自媒體中發出主流價值觀的聲音，及時對自媒體網絡輿情中的負面信息進行干預，對網民的疑問進行解答，維護良好的輿論風氣，保證每個網民自由表達自身利益訴求的同時，主動規范自身的行為。

3.4 構建有效的信息公開機制和規范立法

從所有自媒體引發的社會熱點事件來看，自媒體負面情緒的聚集往往伴隨著政府事件處置中信息反饋的滯后，不能及時回應。針對現在我國自媒體網絡輿情各部門責任劃分不清情況，建立有效地聯動機制正確疏導民意，提高虛擬社會治理的效率，減少網民的負面情緒影響。世界各國政府都已經意識到自媒體網絡輿情引導的重要性，針對網絡輿情的特點制定了相關措施。鑒于自媒體網絡輿情的復雜性，政府在網絡輿情管理上應該做到剛柔并濟，既要從法律層面對網絡輿論進行約束，也應該注重發揮社會組織的調控作用，建立一個良好的網絡輿論環境。法律手段是引導自媒體網絡輿論的重要手段之一，面對網絡輿論中的不良信息，要做到網絡輿論的負向功能控制，就必須從立法出發針對網絡輿論進行監管，為公民的自由表達提供可參照的法律標準。還應該充分結合自媒體網絡輿情的特點，以改進管理方式為主，建立社會多元參與的信息引導機制，在自媒體網絡輿論的引導中占據有利地位，保證虛擬網絡信息世界的秩序。