大數(shù)據(jù)視角下歐萊雅(中國(guó))的用戶(hù)畫(huà)像分析

秦仲篪，莊穆妮，管 慧，李 勇

(長(zhǎng)沙學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410022)

我國(guó)化妝品行業(yè)的銷(xiāo)售量在過(guò)去十年內(nèi)以平均每年7.2%的速度增長(zhǎng).2017年市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到3581億元，增幅達(dá)到了12%.同時(shí)，人均化妝品的消費(fèi)支出更是從2011年的27.81美元逐漸增長(zhǎng)到2017年的74.6美元.法國(guó)歐萊雅、日本資生堂、美國(guó)寶潔和英國(guó)聯(lián)合利華等知名化妝品企業(yè)競(jìng)相追逐中國(guó)高利潤(rùn)的化妝品市場(chǎng).歐萊雅(中國(guó))集團(tuán)既需把握中國(guó)市場(chǎng)的巨大機(jī)遇，又要應(yīng)對(duì)各世界級(jí)的品牌挑戰(zhàn)，怎樣合理利用互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手段、深度挖掘產(chǎn)品的用戶(hù)需求，成為提升品牌價(jià)值、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段.

大數(shù)據(jù)環(huán)境下的用戶(hù)畫(huà)像分析是近年來(lái)深度挖掘用戶(hù)需求的重要方法.國(guó)內(nèi)外學(xué)者不斷關(guān)注用戶(hù)畫(huà)像方面的研究，其中用戶(hù)畫(huà)像精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前研究的熱點(diǎn).Zoratti S等[1]提出了如何利用數(shù)據(jù)挖掘事物間的關(guān)聯(lián)性并應(yīng)用到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中； Kennedy D S[2]從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的角度提出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施方法；Zhen Y等[3]提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的決策框架，通過(guò)識(shí)別不同類(lèi)別客戶(hù)之間的潛在特征，提出適當(dāng)?shù)木珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略.用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)還逐步涉及個(gè)性化搜索[4]、城市計(jì)算[5]、預(yù)測(cè)用戶(hù)年齡[6]、興趣愛(ài)好[7]、性別[8,9]、地理位置[10-12]等.

本文將對(duì)歐萊雅(中國(guó))集團(tuán)不同品牌的化妝品，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)不同的需求特征，進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像分析.為制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，迎合不同消費(fèi)者的需求提供依據(jù).

1 歐萊雅(中國(guó))用戶(hù)畫(huà)像構(gòu)建的數(shù)據(jù)處理

用戶(hù)畫(huà)像是根據(jù)用戶(hù)社會(huì)屬性、消費(fèi)行為和生活習(xí)慣等信息抽象出的標(biāo)簽化的用戶(hù)模型.所謂標(biāo)簽，是最能代表或者表達(dá)一段信息核心和標(biāo)識(shí).構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像主要包括準(zhǔn)備和成型兩個(gè)階段.

1.1 歐萊雅(中國(guó))用戶(hù)畫(huà)像構(gòu)建的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段

構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像首先要獲取用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)，例如互聯(lián)網(wǎng)中各大網(wǎng)站的用戶(hù)訪問(wèn)日志，記錄了用戶(hù)在網(wǎng)站上一系列的瀏覽、跳轉(zhuǎn)、搜索、點(diǎn)擊等行為軌跡；還可以利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)，爬取用戶(hù)在全網(wǎng)的信息軌跡，再根據(jù)關(guān)聯(lián)規(guī)則，聯(lián)系到用戶(hù)的行為偏好，完善用戶(hù)畫(huà)像模型，提高預(yù)測(cè)用戶(hù)潛在需求的概率.除此之外，還需要用戶(hù)的個(gè)人信息，例如姓名、性別、年齡、職業(yè)、收入、ID地址、用戶(hù)所在地、個(gè)人描述、頭像等基本信息.再對(duì)以上用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練，利用數(shù)據(jù)挖掘算法模型抽取用戶(hù)標(biāo)簽，構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽體系.

據(jù)公開(kāi)資料顯示，新浪微博用戶(hù)有5億多注冊(cè)用戶(hù)，在用戶(hù)注冊(cè)的過(guò)程中，新浪微博對(duì)用戶(hù)的基礎(chǔ)信息進(jìn)行了收集，例如昵稱(chēng)、性別、年齡、職業(yè)、關(guān)注類(lèi)別、興趣標(biāo)簽等等，但這些弱關(guān)系數(shù)據(jù)還不足以構(gòu)建一類(lèi)人或一群人的用戶(hù)畫(huà)像，因此，本文的數(shù)據(jù)來(lái)源除了新浪注冊(cè)用戶(hù)的基本信息，還包括新浪微博熱門(mén)話題數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)爬蟲(chóng)技術(shù)和微博指數(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計(jì)和分析.

據(jù)此，本文以新浪微博為數(shù)據(jù)采集對(duì)象，主要通過(guò)八爪魚(yú)工具對(duì)微博有關(guān)歐萊雅旗下主要化妝品的博文進(jìn)行數(shù)據(jù)爬取，由于歐萊雅旗下品牌眾多且產(chǎn)品線復(fù)雜，不利于后期數(shù)據(jù)分析工作，因此本文分別提取歐萊雅旗下高端、中端和大眾品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)，選取“赫蓮娜”和“蘭蔻”作為高端產(chǎn)品線樣本，選取“碧歐泉”和“理膚泉”作為中端產(chǎn)品線樣本，選取“巴黎歐萊雅”和“美寶蓮”作為大眾產(chǎn)品線樣本.

以“赫蓮娜”、“蘭蔻”、“碧歐泉”、“理膚泉”、“巴黎歐萊雅”、“美寶蓮”作為搜索關(guān)鍵詞，采集2017年3月1日0時(shí)至2017年3月31日24時(shí)這一時(shí)間段的微博數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)采集結(jié)果保存至Excel表格中.本文共采集了14個(gè)字段，主要涉及微博用戶(hù)發(fā)布的信息及內(nèi)容等，數(shù)據(jù)采集結(jié)果如下圖1所示.

圖1 微博數(shù)據(jù)存儲(chǔ)界面

1.2 歐萊雅(中國(guó))用戶(hù)畫(huà)像構(gòu)建的數(shù)據(jù)成型階段

承接上一階段，最終采集到微博數(shù)據(jù)共43751條.首先刪除無(wú)效微博數(shù)據(jù)，例如空數(shù)據(jù)或殘缺數(shù)據(jù)；其次，刪除無(wú)效的廣告數(shù)據(jù)，即刪除借由“赫蓮娜”、“蘭蔻”、“碧歐泉”、“理膚泉”、“巴黎歐萊雅”、“美寶蓮”品牌熱度而發(fā)布的廣告微博.對(duì)以上這些不相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和清洗，最終得到有效微博數(shù)據(jù)42468條.

通過(guò)數(shù)據(jù)預(yù)處理，集成數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析和分類(lèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，再進(jìn)行可視化，本文的用戶(hù)畫(huà)像可視化主從要以下幾個(gè)操作流程來(lái)實(shí)現(xiàn)，具體流程如下圖2所示.

圖2 數(shù)據(jù)可視化模型實(shí)現(xiàn)流程

首先根據(jù)預(yù)處理的數(shù)據(jù)，分析用戶(hù)語(yǔ)義畫(huà)像，分析移動(dòng)端用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)類(lèi)型，再根據(jù)流量業(yè)務(wù)跳轉(zhuǎn)規(guī)律和用戶(hù)上網(wǎng)偏好分析，用特定的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)將用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)中，然后選擇相應(yīng)的數(shù)據(jù)可視化工具，將可視化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成JSON格式并存儲(chǔ).

2 大數(shù)據(jù)視角下歐萊雅(中國(guó))用戶(hù)畫(huà)像構(gòu)建

2.1 歐萊雅(中國(guó))高端化妝品用戶(hù)畫(huà)像構(gòu)建可視化

將采集到的與“赫蓮娜”、“蘭蔻”、“碧歐泉”、“理膚泉”、“巴黎歐萊雅”、“美寶蓮”相關(guān)的42468條微博數(shù)據(jù)、40397位微博用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，其中與“赫蓮娜”和“蘭蔻”有關(guān)的微博數(shù)據(jù)有14382條，相關(guān)用戶(hù)13679位.

2.1.1 關(guān)注歐萊雅(中國(guó))高端化妝品的用戶(hù)年齡可視化

關(guān)注“赫蓮娜”和“蘭蔻”品牌的13679位用戶(hù)中，95后占比達(dá)到了26.2%，TGI指數(shù)達(dá)到了1.2；90后次之，占比為24.9%，TGI指數(shù)為0.96；85后占比為15.6%，TGI指數(shù)為1.08；80后和00后占比分別為9.3%和15.5%，TGI指數(shù)分別為1.03和0.9.

圖3 高端化妝品用戶(hù)年齡分布

2.1.2 關(guān)注歐萊雅(中國(guó))高端化妝品的用戶(hù)訴求可視化

通過(guò)功能詞的挖掘與分析，可以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)中，除了“美白”、“保濕”、“補(bǔ)水”、“護(hù)膚”等基礎(chǔ)性的關(guān)鍵詞之外，還出現(xiàn)了“除皺”、“抗初老”、“抗氧化”、“祛黃”等關(guān)鍵詞.對(duì)這類(lèi)用戶(hù)訴求的關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后，利用Tagxedo可視化工具進(jìn)行處理，得到高頻功能詞(頻次50以上)可視化如圖4所示.

圖4 高端化妝品用戶(hù)需求可視化圖

2.1.3 關(guān)注歐萊雅(中國(guó))高端化妝品的用戶(hù)興趣可視化

根據(jù)該類(lèi)型用戶(hù)的興趣標(biāo)簽，對(duì)美容類(lèi)感興趣的用戶(hù)占大多數(shù)，達(dá)到了76.5%；其次是醫(yī)療和服飾，分別占比48.6%和54.2%；時(shí)尚占比為40.8%；美食、教育和科技不相上下，平均占比為35%.

圖5 高端化妝品用戶(hù)興趣標(biāo)簽可視化圖

2.1.4 關(guān)注歐萊雅(中國(guó))高端化妝品的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)渠道可視化

根據(jù)該類(lèi)用戶(hù)所提及的購(gòu)買(mǎi)渠道關(guān)鍵詞，該類(lèi)用戶(hù)在商場(chǎng)專(zhuān)柜和絲芙蘭店鋪購(gòu)買(mǎi)的比例為46%；緊接著是天貓?zhí)詫毜入娚唐脚_(tái)，購(gòu)買(mǎi)比例為43.8%；海外代購(gòu)和免稅店的購(gòu)買(mǎi)比例也較高，達(dá)到了34.2%；通過(guò)屈臣氏、嬌蘭佳人和萬(wàn)寧等連鎖店的購(gòu)買(mǎi)比例為9%；占比最低的是超市開(kāi)架和網(wǎng)紅店鋪，分別為4.1%和2.9%.

圖6 高端化妝品用戶(hù)主要購(gòu)買(mǎi)渠道可視化圖

2.1.5 關(guān)注歐萊雅(中國(guó))高端化妝品的用戶(hù)關(guān)注的影視節(jié)目可視化

在爬取數(shù)據(jù)的過(guò)程中，本文發(fā)現(xiàn)，大部分的用戶(hù)喜歡提及正在熱播的影視節(jié)目，雖然話題有一定的時(shí)效性，但是可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)不同類(lèi)別的用戶(hù)喜歡的影視類(lèi)型.據(jù)統(tǒng)計(jì)，該類(lèi)用戶(hù)提及前十的影視節(jié)目如下：《我是歌手》提及465次；《快樂(lè)大本營(yíng)》提及274次；《歡樂(lè)喜劇人》提及132次；《一條狗的使命》提及112次；《跨界歌王》80次；《雞毛飛上天》提及73次；《天天向上》提及71次；《人民的名義》提及51次；《奇葩說(shuō)》提及46次；《朗讀者》提及8次.

圖7 高端化妝品用戶(hù)主要關(guān)注度最高的影視節(jié)目可視化圖

2.2 歐萊雅(中國(guó))中端化妝品用戶(hù)畫(huà)像構(gòu)建可視化

與“碧歐泉”和“理膚泉”有關(guān)的微博數(shù)據(jù)有9562條，有關(guān)微博用戶(hù)9046位.

2.2.1 關(guān)注歐萊雅(中國(guó))中端化妝品的用戶(hù)年齡可視化

9046位目標(biāo)用戶(hù)中，90后占比達(dá)到了27.9%，TGI指數(shù)達(dá)到了1.28；95后次之，占比為24.4%，TGI指數(shù)為0.84；80后和85后的比例分別為10.6%和16.5%，TGI指數(shù)分別為0.75和1.09；00后占比位13.6%，TGI指數(shù)為0.97.

圖8 中端化妝品用戶(hù)年齡分布

2.2.2 關(guān)注歐萊雅(中國(guó))中端化妝品的用戶(hù)訴求可視化

通過(guò)功能詞的挖掘與分析，可以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)中，對(duì)化妝品的需求除了基礎(chǔ)性功能之外，“祛痘”、“粉刺”、“敏感”、“藥妝”等這類(lèi)關(guān)鍵詞的比例在升高，利用Tagxedo可視化工具進(jìn)行處理，得到高頻功能詞(頻次50以上)可視化如下圖9所示.

圖9 中端化妝品用戶(hù)需求可視化圖

2.2.3 關(guān)注歐萊雅(中國(guó))中端化妝品的用戶(hù)興趣可視化

根據(jù)該類(lèi)型用戶(hù)的興趣標(biāo)簽，對(duì)美容類(lèi)感興趣的用戶(hù)依然占大多數(shù)，達(dá)到了56.5%；其次是影視和時(shí)尚，分別占比為45.7%和41.3%；美食占比為40.5%.

圖10 中端化妝品用戶(hù)興趣標(biāo)簽可視化圖

2.2.4 關(guān)注歐萊雅(中國(guó))中端化妝品的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)渠道可視化

根據(jù)該類(lèi)用戶(hù)所提及的購(gòu)買(mǎi)渠道關(guān)鍵詞，可以發(fā)現(xiàn)，該類(lèi)用戶(hù)最喜歡在天貓?zhí)詫毜入娚唐脚_(tái)購(gòu)買(mǎi)歐萊雅產(chǎn)品，提及的比例是43.7%；海外代購(gòu)和免稅店的提及率也比上一類(lèi)人群高，增幅為6.4%，總體達(dá)到了40.6%；專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)率較上一類(lèi)人群有所降低，比例為36.2%；通過(guò)屈臣氏、嬌蘭佳人和萬(wàn)寧等連鎖店的購(gòu)買(mǎi)比例為25%；超市開(kāi)架和網(wǎng)紅店鋪依然不受歡迎，分別為3.9%和6.4%.

圖11 中端化妝品用戶(hù)主要購(gòu)買(mǎi)渠道可視化圖

2.2.5 關(guān)注歐萊雅(中國(guó))中端化妝品的用戶(hù)關(guān)注的影視節(jié)目可視化

圖12 中端化妝品用戶(hù)主要關(guān)注度最高的影視節(jié)目可視化圖

經(jīng)統(tǒng)計(jì)該類(lèi)用戶(hù)提及前十的影視節(jié)目如下：《我是歌手》提及362次；“東七門(mén)”及《奇葩說(shuō)》提及212次；《天天向上》提及97次；《向往的生活》提及78次；《快樂(lè)大本營(yíng)》提及63次；《愛(ài)樂(lè)之城》提及45次；《王牌對(duì)王牌》提及38次；《人民的名義》提及31次；《最強(qiáng)大腦》提及21次；《盜墓筆記》提及14次.

2.3 歐萊雅(中國(guó))大眾品牌化妝品用戶(hù)畫(huà)像構(gòu)建可視化

與“巴黎歐萊雅”和“美寶蓮”有關(guān)的微博數(shù)據(jù)有18524條，有關(guān)微博用戶(hù)17672位.

2.3.1 關(guān)注歐萊雅(中國(guó))大眾品牌化妝品的用戶(hù)年齡可視化

17672位目標(biāo)用戶(hù)中，95后占比達(dá)到了34.2%，TGI指數(shù)達(dá)到了1.6；90后次之，占比為25.8%，TGI指數(shù)為0.94；00后的比例為19.3%，TGI指數(shù)為1.49；85后和80后的關(guān)注用戶(hù)明顯減少.

圖13 大眾品牌化妝品用戶(hù)年齡分布

2.3.2 關(guān)注歐萊雅(中國(guó))大眾品牌化妝品的用戶(hù)訴求可視化

通過(guò)功能詞的挖掘與分析，可以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)中，對(duì)化妝品的訴求主要是“包裝”、“控油”、“持久”和“平價(jià)”等.對(duì)這類(lèi)用戶(hù)訴求的關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后，利用Tagxedo可視化工具進(jìn)行處理，得到高頻功能詞(頻次50以上)可視化如圖14所示.

圖14 大眾品牌化妝品用戶(hù)需求可視化圖

2.3.3 關(guān)注歐萊雅(中國(guó))大眾品牌化妝品的用戶(hù)興趣可視化

根據(jù)該類(lèi)型用戶(hù)的興趣標(biāo)簽，和前兩類(lèi)一樣對(duì)美容類(lèi)最感興趣，達(dá)到了64.3%；其次是網(wǎng)紅和二次元，分別占比為56.5%和49.2%；服裝和文學(xué)緊隨其后.和前兩類(lèi)用戶(hù)興趣可視化圖相比，美容和服飾依然是主要興趣，同時(shí)該類(lèi)用戶(hù)更加關(guān)注網(wǎng)紅和二次元；其次該類(lèi)用戶(hù)出現(xiàn)了對(duì)文學(xué)和攝影方面的興趣.

圖15 大眾品牌化妝品用戶(hù)興趣標(biāo)簽可視化圖

2.3.4 關(guān)注歐萊雅(中國(guó))大眾品牌化妝品的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)渠道可視化

根據(jù)該類(lèi)用戶(hù)所提及的購(gòu)買(mǎi)渠道關(guān)鍵詞，可以發(fā)現(xiàn)，該類(lèi)用戶(hù)最喜歡在天貓?zhí)詫毜入娚唐脚_(tái)購(gòu)買(mǎi)歐萊雅產(chǎn)品，提及的比例是53.7%；其次是屈臣氏、嬌蘭佳人和萬(wàn)寧等連鎖店，提及率較前兩類(lèi)人群大為提升，比例為42.8%；專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)比例為34.2%；海外代購(gòu)和免稅店的提及率有所下降，比例為28.6%；超市開(kāi)架的比例為26.9%；網(wǎng)紅店鋪也有所提升，比例為13.7%.

圖16 大眾品牌化妝品用戶(hù)主要購(gòu)買(mǎi)渠道可視化圖

2.3.5 關(guān)注歐萊雅(中國(guó))大眾品牌化妝品的用戶(hù)關(guān)注的影視節(jié)目可視化

圖17 大眾品牌化妝品用戶(hù)主要關(guān)注度最高的影視節(jié)目可視化圖

經(jīng)統(tǒng)計(jì)該類(lèi)用戶(hù)提及前十的影視節(jié)目如下：《快樂(lè)大本營(yíng)》提及427次；《向往的生活》共提及368次；《天天向上》提及261次；《我是歌手》提及123次；《銀魂》提及117次；《奇葩說(shuō)》提及89次；《雞毛飛上天》提及78次；《人民的名義》提及47次；《盜墓筆記》提及42次；《朗讀者》提及36次.

3 歐萊雅(中國(guó))用戶(hù)畫(huà)像特征分析

3.1 歐萊雅(中國(guó))高端化妝品用戶(hù)畫(huà)像特征分析

歐萊雅(中國(guó))的高端、中端、大眾品牌化妝品的用戶(hù)有較為明顯的年齡分布特點(diǎn).在高端化妝品用戶(hù)中，主要為80后和85后人群，這類(lèi)用戶(hù)已有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，且隨著年齡的增長(zhǎng)對(duì)化妝品的品質(zhì)和功能提出了更高的要求，因此80后和85后是高端化妝品的忠實(shí)顧客；在用戶(hù)訴求方面，不同層次的化妝品用戶(hù)對(duì)功能的要求也有所區(qū)別.高端化妝品用戶(hù)除了看重產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能外，更看重產(chǎn)品的“除皺”、“抗初老”、“抗氧化”、“去黃”等特點(diǎn)，且愿意付出更多的資金來(lái)追求“抗衰老”和“逆齡”的效果，這與用戶(hù)的年齡層次和消費(fèi)能力基本匹配；關(guān)注歐萊雅(中國(guó))三個(gè)層次的化妝品用戶(hù)中，無(wú)一例外地對(duì)美容方面最感興趣，在高端用戶(hù)中，除了美容外，最感興趣的話題是醫(yī)療和服飾，其中，醫(yī)療方面的興趣更加體現(xiàn)了用戶(hù)層次的特點(diǎn)，可以推斷出該類(lèi)用戶(hù)更加關(guān)注醫(yī)療健康和醫(yī)療美容，尤其是美容院和整形院是該類(lèi)用戶(hù)常去的場(chǎng)所之一；其次，高端化妝品消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)渠道方面的選擇上也有較為明顯的區(qū)別，高端化妝品用戶(hù)最喜歡到商場(chǎng)專(zhuān)柜和絲芙蘭店鋪購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)購(gòu)和免稅店的比例也較高，但對(duì)于屈臣氏、嬌蘭佳人等連鎖超市而言，該類(lèi)人群購(gòu)買(mǎi)的比例大大降低，且一般不會(huì)去超市開(kāi)架和網(wǎng)紅店鋪購(gòu)買(mǎi)；在影視節(jié)目的選擇上，高端化妝品用戶(hù)最喜歡看綜藝類(lèi)節(jié)目，其中湖南衛(wèi)視歌唱類(lèi)綜藝節(jié)目最受歡迎，例如“我是歌手”，其次，都市類(lèi)電視劇和文化情感類(lèi)綜藝也深受此類(lèi)用戶(hù)的追捧.

3.2 歐萊雅(中國(guó))中端化妝品用戶(hù)畫(huà)像特征分析

在中端化妝品的用戶(hù)中，85后和90后是主要人群，這類(lèi)消費(fèi)者剛步入社會(huì)不久，對(duì)化妝品有一定的要求，因此中端產(chǎn)品是他們的不二選擇；該類(lèi)用戶(hù)更關(guān)注產(chǎn)品的“祛痘”、“祛粉刺”、“抗敏”、“藥妝”等特點(diǎn)，這與理膚泉品牌主打的藥妝功能相匹配；在用戶(hù)興趣方面，中端用戶(hù)除了美容外，對(duì)影視和時(shí)尚最感興趣，根據(jù)該類(lèi)用戶(hù)的年齡層次特點(diǎn)，該類(lèi)用戶(hù)大都受過(guò)高等教育且受過(guò)一些歐美文化的熏染，喜歡電影、咖啡、時(shí)裝周等有品味、情趣和格調(diào)的小資生活，除此之外，該類(lèi)用戶(hù)對(duì)醫(yī)療方面的興趣也較大，是美容院和整形院的主要消費(fèi)人群之一；在購(gòu)買(mǎi)渠道方面，中端化妝品用戶(hù)的主要購(gòu)買(mǎi)渠道是網(wǎng)購(gòu)和代購(gòu)及免稅店，專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)比例有所下降，屈臣氏、嬌蘭佳人等連鎖超市的購(gòu)買(mǎi)人群雖然比高端化妝品消費(fèi)人群有所增加但總體比例不高，依然不會(huì)選擇去超市開(kāi)架和網(wǎng)紅店鋪購(gòu)買(mǎi)；在影視節(jié)目的選擇上，中端化妝品用戶(hù)最喜歡綜藝類(lèi)節(jié)目，在最受歡迎的前十個(gè)影視節(jié)目中綜藝類(lèi)節(jié)目占了七項(xiàng)；其次，該類(lèi)用戶(hù)對(duì)音樂(lè)劇愛(ài)情電影和懸疑驚悚類(lèi)電影比較感興趣，符合該類(lèi)用戶(hù)喜歡去電影院的特征.

3.3 歐萊雅(中國(guó))大眾品牌化妝品用戶(hù)畫(huà)像特征分析

在大眾品牌化妝品用戶(hù)中，主要為95后和00后人群，這類(lèi)用戶(hù)大部分為學(xué)生群體，消費(fèi)不起中高端的化妝品，加上沒(méi)有太大的皮膚問(wèn)題，因此是大眾品牌化妝品的主要消費(fèi)人群，同時(shí)，在用戶(hù)畫(huà)像構(gòu)建中發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，最關(guān)注高端化妝品的用戶(hù)不是80后和85后這類(lèi)忠實(shí)用戶(hù)，而是95后和00后這類(lèi)大眾品牌的化妝品用戶(hù)，可以發(fā)現(xiàn)，雖然95后和00后尚未有較高的消費(fèi)能力，但隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的鼓吹，95后和00后極有可能在步入社會(huì)后成為高端化妝品的忠實(shí)粉絲；在訴求方面，大眾品牌化妝品用戶(hù)更加關(guān)注產(chǎn)品的“包裝”、“控油”、“持久”和“平價(jià)”等特點(diǎn)，基本符合95后和00后人群的消費(fèi)特征；在用戶(hù)興趣方面，除了美容外，對(duì)網(wǎng)紅和二次元最感興趣，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動(dòng)了“小咖秀”、“快手”、“抖音”等搞怪作秀的視頻軟件的興起，這類(lèi)學(xué)生群體最容易受新事物的影響，且是這類(lèi)視頻軟件的主要用戶(hù)，正由于95后和00后是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的一代，對(duì)“虛擬世界”衍生出的動(dòng)畫(huà)、動(dòng)漫、游戲、小說(shuō)、虛擬偶像、網(wǎng)游等二次元文化十分熱愛(ài)，且其他年齡層次的用戶(hù)無(wú)法輕易融入這一類(lèi)小眾文化當(dāng)中，因此十分符合該類(lèi)用戶(hù)的特點(diǎn).在購(gòu)買(mǎi)渠道上，該類(lèi)用戶(hù)的主要購(gòu)買(mǎi)渠道是網(wǎng)購(gòu)和屈臣氏等連鎖超市，超市開(kāi)架的比例也較高；專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)的比例有所下降，該類(lèi)用戶(hù)比較愿意去網(wǎng)紅店鋪購(gòu)買(mǎi)化妝品，在影視節(jié)目的選擇上，依然最喜愛(ài)綜藝類(lèi)節(jié)目，最受歡迎的前四個(gè)影視節(jié)目都來(lái)自湖南衛(wèi)視；其次，該類(lèi)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)連載動(dòng)漫比較感興趣.

4 結(jié)論

本文以大數(shù)據(jù)背景下歐萊雅的用戶(hù)畫(huà)像為研究對(duì)象，通過(guò)八爪魚(yú)工具對(duì)新浪微博進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，對(duì)有關(guān)歐萊雅旗下不同檔次的化妝品用戶(hù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與分析，再通過(guò)構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為可視化，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像分析.對(duì)用戶(hù)的潛在需求更多維度地進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，不斷提升營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)維系和售前、售后服務(wù)的精準(zhǔn)性，不斷為歐萊雅業(yè)務(wù)發(fā)展和公司品牌形象的改善添磚加瓦，不斷為大數(shù)據(jù)時(shí)代化妝品企業(yè)的發(fā)展降本增收.