O2O電商外賣模式下重復消費意愿影響因素研究

文化

摘要：在O2O電商外賣模式下，餐飲服務通過與電子商務相結合，以線上線下渠道相結合的發展方式給處于發展困境的餐飲行業帶來了新的機遇。針對影響消費者重復消費意愿因素的研究，對于O2O電商外賣的健康成長有著極其重要的作用。

關鍵詞：O2O電商外賣模式;重復消費;消費者重復消費影響因素

一、發展背景

近年來，O2O電商模式得到了迅速的發展。在餐飲方面，團購和外賣占據了大部分的市場份額。外賣作為中國餐飲O2O的重要入口，逐漸改變著人們的就餐習慣。外賣O2O模式滿足了用戶足不出戶解決吃飯問題的需求，同時也節約了做飯的時間成本，在極端天氣下讓用戶可以在室內解決吃飯問題。外賣平臺推出的眾多優惠形式，如滿減、折扣、代金券等，也受到消費者的熱捧。此外，外賣O2O也是商家有效提升營業額，增加收入的重要途徑之一。

2011年起，各大外賣平臺興起，中國外賣O2O市場開始了較高速的增長。各大互聯網巨頭紛紛投資該領域，在2014年掀起了最為激烈的外賣爭奪戰。根據艾瑞咨詢的調查數據，2016年外賣O2O市場規模達到1662.4億元，2017年市場規模達到2045.6億元，增長率為23.1%，相比之前有大幅下降。在經歷了前幾年的野蠻式增長后，目前，中國外賣O2O市場增速放緩，市場規模逐步走向穩定，我國的外賣O2O市場正逐步走向成熟。

2017年8月，“餓了么”宣布收購“百度外賣”。與此同時，我國的O2O外賣市場中，“美團外賣”活躍用戶占比達到了40.7%，高居榜首[3]。調查顯示，外賣的滲透性正在不斷擴大，其中有一個典型特征就是外賣正逐漸從“工作餐”向“家庭餐桌”延伸，范圍不斷擴大。

雖然外賣O2O市場得到了快速發展，但也出現了許多令人擔憂的問題。平臺入駐商家資質參差不齊、食品安全堪憂、物流配送效率低、送餐員服務態度差等問題，讓消費者對平臺和商家感到不滿，難以對出現以上問題的平臺和商家產生重復消費的意愿，進而影響平臺和商家的盈利和發展。因此，在外賣O2O模式下，對消費者的滿意度影響因素和重復消費意愿影響因素進行識別、分析和總結，讓平臺和商家在做得好的方面繼續保持，在顧客感到不滿意的因素上進行改進，是非常重要的。

二、O2O電商外賣模式下重復消費意愿影響因素

（一）O2O 在線外賣用戶滿意度越高，重復消費意愿越強

美國顧客滿意度指數模型（ACSI）指出，產生顧客滿意度的三個前提分別是顧客期望、感知質量以及感知價值，顧客期望指顧客在進行消費行為前對產品或服務的質量所抱有的預先估計，感知質量指顧客完成消費行為后對產品或服務質量所產生的實際的感受，感知價值是指顧客在考慮了價格之后對產品或服務質量價值的感受程度，顧客滿意度是消費者對產品或服務的總體上達到的滿意程度。顧客滿意度又與顧客忠誠、顧客抱怨直接相關聯，顧客忠誠主要代表消費者在此次消費后重復或者說持續消費的可能性。

研究表明，企業形象、消費感知均能對顧客滿意度和顧客重復消費意愿產生顯著的正向影響，其中企業形象對顧客滿意度和顧客重復消費意愿的提升有著更為顯著的影響。期望感知對顧客滿意度和顧客重復消費意愿產生反向影響，且期望感知對顧客滿意度和顧客重復消費意愿的提升效果不顯著。

“消費感知”和“期望感知”均能對“顧客滿意度”和“顧客重復購買意愿”產生顯著的正向影響，但“消費感知”對“顧客滿意度”和“顧客重復購買意愿”的影響程度更大。

（二）首因效應明顯對重復消費意愿產生影響

首因效應，是指在人們進行社會認知的過程中，由第一印象所引起的一種心理上的潛意識傾向。由于這種最先接受到的信息對客體以后的認知都會產生較為顯著的影響，又被稱為先入為主效應。實驗表明，這種首因效應的作用持續時間長，所達成的強度也最強，甚至比以后得到的全部信息對于整體事物的印象所產生的作用都要強，而且難以改變。

在O2O電商外賣模式下，消費者在美團外賣消費過程中首次消費或者最近幾次的消費感知都顯而易見地會對后續的重復消費行為產生影響。

（三）高附加值、享受優惠以及歸屬感是讓消費者對其品牌或產品產生依賴，成為品牌的忠誠顧客的關鍵

另外，平臺設計、平臺信息質量、平臺支付安全、平臺營銷活動、平臺服務質量均正向影響消費感知，這些因素對消費感知的影響極其顯著，其中平臺設計和平臺服務質量對消費感知的提升最為顯著。

三、針對O2O電商外賣發展的建議

為了外賣平臺和商家的進一步發展，也為了能提升消費者在外賣消費過程中的滿意度，平臺和商家需要注意：

（一）優化平臺建設

在平臺建設時，企業應該優化平臺服務硬件、軟件配置，同時應該提高服務人員的服務質量，全面師生企業的平臺管理能力。對于美團外賣平臺來說，應該著力于優化信息質量，使得消費者能夠更加便捷地找到自己想要的信息，獲得預期的服務。

在企業形象方面，平臺應注意提升企業形象，對客服人員和外賣配送員進行系統的入職培訓并對培訓結果進行考核，在考核完成后才準許其上崗。只有這樣，才能有效改善平臺服務人員的服務水平，讓消費者獲得良好的消費體驗。同時，平臺應提升平臺入駐標準，并做好監管工作，只準許有營業執照、食品安全認證等相關證書的商家入駐。商家自身也應該不斷改善自身營業環境，杜絕臟亂差的情況。

（二）合理宣傳

在期望感知方面，期望感知反向影響顧客滿意度和顧客重復消費意愿，所以，在進行消費市場開發時，平臺應更多地關注消費者的消費感知而不是期望感知，避免消費者對平臺和商家出現不切實際的過高期待。平臺和商家在進行廣告宣傳時，應避免夸大其產品或服務的功能及價值，要讓消費者對產品和服務有一個理性的預測，合理的預期。宣傳內容應盡量與實物相符。美團外賣各大商家在宣傳自己的產品時，不應該夸大實物的分量、等待時間等特征，使消費者的消費體驗盡量與期望相符，這樣才能進一步提高顧客的消費感知，從而提高消費者的重復消費意愿水平。此外，應注意給顧客帶來的最近一次的消費感知，如果消費過程不盡如人意，店家應該盡快想辦法對消費者進行彌補，以避免造成不必要的客戶流失以及相應的損失。

（三）在消費感知方面，平臺應在平臺設計、平臺信息質量、平臺支付安全、平臺營銷活動及平臺服務質量五個方面把好關

其中，尤其需要關注平臺設計及平臺服務質量。在平臺設計方面，平臺應不斷優化APP及小程序的操作頁面，提升頁面操作便利性，使用戶獲得良好的體驗。在用戶點餐后，平臺應提升自身的響應速度，加快訂單在商家端和用戶端之間的對接。在購買流程上，平臺應提升用戶購買的便利性，減少不必要的支付流程。用戶在平臺完成消費后，平臺還應完善相關的用戶信息反饋框架，方便用戶對商家的產品或服務進行評價。在平臺服務質量方面，首先，商家應保證自身的出品，向消費者提供干凈美味的餐品。對于消費者對平臺和商家的投訴，平臺和商家不能視而不見，而應與消費者進行積極有效的溝通，尋求解決問題的有效途徑，共同推動問題的解決。在外賣配送時，外賣配送員應在外賣送達時通知顧客及時下樓取餐，對于偶爾的外賣被盜事件，商家應及時與顧客進行溝通，采取恰當的方式解決這一突發情況，如重新配送、退還訂單部分費用等。目前，消費者越來越在意自身的差異化需求能否得到滿足。對于消費者不同的飲食習慣，如是否吃辣、是否吃蔥等，商家應注意并對其差異化需求進行滿足。提升服務響應水平。提升服務響應水平是指企業應該縮短消費者從確認訂單到獲取服務的時間。在保障安全以及符合法律法規的前提下，應該盡可能地縮短顧客的等待時間。在現實的市場開發以及消費市場的爭奪過程中，高水平的服務響應無疑能夠提高企業的市場競爭力。

參考文獻：

[1]盧益清，李忱.O2O商業模式及發展前景研究[J].企業經濟，2013 （11）：98-101.

[2]王祺.中國O2O電子商務模式研究[J].商場現代化，2014 （5）：52.

[3]高核，楊博文，王靜.O2O 電商外賣模式下重復消費意愿影響因素研究[J].商業研究，2015 （6）：126-132.

[4]蔣睿.O2O在線外賣用戶滿意度對其重復消費意愿的影響研究[J].商業研究，2017.5，71 （3）.

[5]孫麗娟，羅劉敏，楊新峰.基于重復消費動力學的用戶網絡消費模式分析[J].經計算機應用研究，2016，9：33.