市、縣融媒體建設中應具備的“五種思維”

楊炯 楊詩豆

摘要：在傳媒生態發生深刻變化，中央大力推動縣級融媒體建設的背景下，全國地市縣融媒體建設遍地開花。本文從政治、用戶、內容、法治、務實五個方面探討地市縣融媒體建設應具備的思維，以期對各地融媒體建設的路徑、方法提供參考。

關鍵詞：融媒體建設;政治思維;用戶思維;內容思維;法治思維;務實思維

互聯網普及之后，人類社會媒體形態發生重大變化，出現了網絡媒體、新媒體、自媒體、社交媒體等多種新概念。而當前融媒體建設更是傳媒界關注的焦點。融媒體實際上是傳統媒體應對媒體生態環境在互聯網時代發生的深刻變化中催生的媒體形態，它合理整合新老媒體的人力物力資源，把廣播、電視、互聯網組織起來，將采編與經營打通，向客戶提供綜合性媒體服務，以取得最大的競爭優勢。2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話，指出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”這一重要指示，宣告了縣級融媒體中心作為基層重要輿論陣地的戰略地位，也指明了媒體融合縱深推進的方向。9月，中宣部在縣級融媒體中心建設現場推進會上對縣級融媒體中心建設工作做出了部署，要求2020年底基本實現在全國的全覆蓋，2018年先行啟動600個縣級融媒體中心建設。在省級傳統媒體的一輪融媒體建設高潮過后，地市縣級融媒體建設方興未艾。

地市縣媒體相對比較弱小，組建融媒體中心不是掛個牌那么簡單。融媒體建設過程中，一種普遍現象是，只要有一個風向，就會“村村點火戶戶冒煙”。有的是完全不考慮自身的實際需要，一哄而上;有的在運行上仍然是傳統媒體的思維，只是將傳統媒體播出后的節目再在新媒體上的重復呈現;有的只是簡單的在編輯互聯網媒體中的新聞信息，互聯網媒體的存在的缺乏導向把關、三俗化等問題也同樣存在。融媒體，到底應該融什么？筆者著重在融媒體建設中，節目的創新與堅守談談一些看法。

一、以政治思維擔起融媒體意識形態斗爭的重任

習近平總書記在黨的十九大報告中強調：“牢牢掌握意識形態工作領導權。意識形態決定文化前進方向和發展道路。”如今，社會思潮傳播的網絡化、分眾化、個性化趨勢日益明顯，網絡輿論場已經成為社會思潮傳播的重要陣地。地縣級融媒體中心建設的成敗關鍵，歸根結底是能否提升黨媒的傳播力、引導力、影響力和公信力，毫無疑問要牢固樹立黨管宣傳的意識，以政治思維擔起融媒體意識形態斗爭的重任，搶占網絡信息傳播制高點，打造意識形態傳播新陣地。讓正能量的聲音占領輿論市場，澄清謬誤，凝心聚力。

一是堅守“政治家辦網”，在引領正確導向方面率先垂范。融媒體建設中必須堅持“黨性和人民性相統一”這個重要原則。堅持黨性，就是堅持正確的政治方向;堅持人民性，就是始終保持保持人民情懷。必須以習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神為指導，增強“四個意識”、堅定“四個自信”，自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。具體到融媒體的各個發布平臺，就是要爭做“黨的政策和主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者”，及時反映人民群眾的偉大實踐和精神風貌。

二是在融媒體各個發布平臺嚴格執行節目內容三審責任制。既要保留傳統媒體三審的嚴格程序，又要在新媒體發布平臺創新審核的方式，不影響新媒體節目內容的及時更新。在“每一個崗位都有人值守、每一個環節都有人把關、每一差錯都有人追究”的原則下，保持新媒體的即時性和新銳的風格。事實證明，主流媒體的權威性和影響力很大程度也來自所發布內容的正確導向、嚴謹文風和客觀真實。

三是融媒體采編人員要不斷提高業務能力，努力成為全媒型、專家型人才。除了“講政治、有情懷”，融媒體采編人員還要努力把自己打造成紙媒、視媒、聲媒、PC端、手機端等多平臺個性化發布都能操作自如的全媒體多面手，要有從海量信息中甄別、提取有價值信息的能力，有與網民溝通互動的能力，有在國際輿論場意識形態爭奪戰中具備講好中國故事的能力。

二、以用戶思維構建融媒體整體運營方向

做好融媒體建設必然要樹立適應移動互聯網時代的用戶思維。用戶、受眾對媒體的忠誠度是媒體永遠的追求。媒體生產出好的內容并不完全等同于就有熱烈的市場響應，這固然有媒體長期積淀的品牌形象的影響，而另一個重要的因素是媒體是否善于經營受眾或用戶。“用戶至上”是商家在激烈的市場競爭中總結出來的制勝法寶，在都注重產品質量的時代，比來比去比的是服務。網絡新媒體有一句俗話叫“得屌絲者得天下”，屌絲看重的是什么？是參與、是體驗。大家都知道阿里巴巴和騰訊的收入在2016年就已超過1000億元。而這離不開億萬用戶的支持，騰訊早期推出QQ工具積累下的龐大用戶群正是他們日后財富的源泉。這給我們的啟示就是，在互聯網時代，市場模式正在以“用戶”為特征，融媒體只有變觀眾為用戶才可能真正掌握市場、贏得先機。那么怎樣體現用戶思維呢？

利用互聯網微信、微博、PC客戶端、手機客戶端等多種平臺和手段將電視觀眾變成用戶。我們不能再固守過去頻道頻率加內容制作的定義。不了解新媒體、不運用新媒體平臺，不在網民用戶層面擴大我們的影響，我們將會越走越艱難。用戶就是財富，這是互聯網業界的共識，也應成為電視媒體的共識。

充分運用“碎片化”“分眾化”“及時性”的網絡媒體特征。“碎片化”是指移動互聯網時代帶來的傳播媒介的個性化和多樣化，同時也指網絡媒介產品形式和內容的短小化和表面化。他給我們最大的挑戰就是受眾注意力的極大分散。有數據分析說，現在的用戶可能每小時切換應用程序36次，每天上40個網站。近三分之二的用戶一邊看電視，一邊看手機。在信息來源渠道的多樣化和海量的新聞信息面前，融媒體產品內容如果還只是將傳統視聽節目在網絡的平臺的簡單重現，將很難留住用戶。新聞單條分拆、歸類、圖文化等方法都是融媒體應做的功課。要努力滿足用戶對新聞信息的選擇性訴求，尤其是要在新聞信息的“新”“快”“全”上要下足功夫。有些地方報紙、電視的新媒體客戶端，在報紙、電視刊載、播出后才推出，其效果可想而知。

以組織、管理的方法的經營用戶，發展壯大穩定的用戶群。要通過多種形式讓用戶參與節目、參與活動，努力滿足用戶的言論需求、展示需求、體驗需求。要讓用戶從對媒體的信賴到依賴，從被動接受到主動參與，成為忠實于媒體的粉絲，有了千千萬萬這樣的“鋼絲粉”，地方媒體的發展將勢不可擋。

三、以內容思維，提升融媒體競爭的核心競爭力

（一）內容產品是立身之本，誰控制了內容，誰就在文化產業的價值鏈上掌握主動權

傳媒的要害在內容，一切傳媒的價值鏈都是從創意設計開始。內容產品的創新和關注度是一切推廣的根源。如何從創意設計開始，做出與眾不同、引起市場強烈反響的內容產品，是地方融媒體建設的基本功課，也是優勢所在。雖然地市縣媒體無論在覆蓋面，各種資源的占有率上都無法和央視、省臺等強勢媒體相比，但地方臺有地方臺的生存空間。根據當地受眾的需求，踏踏實實做內容，是地方臺必然的選擇。地方臺最大的優勢在于節目內容的貼近性，只有真正把地方的風土人情了解透，真正把當地受眾的精神產品需求研究透，內容生產立足本土、服務本土、深耕本土，才可能換得本土人民的忠誠守候。

（二）在內容產品的深度、廣度、關聯度上做足文章

主流和專業是我們的優勢，淺嘗輒止，難以深入是自媒體的軟肋。我們要揚長避短就要在內容的深度、廣度、關聯度上做足文章。新聞故事化是我們必然要堅守的方向。新聞故事化符合絕大多數人的喜好，容易與受眾形成情感互動以致達到共鳴。這種方式讓人看到的是真實的生活，以說故事的方式向人們提供的信息更容易被理解記憶，也更容易被傳播。輿論監督永遠是主流媒體干預社會的利器，有力、有效的輿論監督是媒體應擔負的社會責任。幫忙類稿件就是輿論監督的一種形式，在新媒體平臺上可以以圖文報道推出相應的專欄。

（三）要努力形成新聞的矩陣式、規模化操作

這里有三個層面。一是高舉主流價值觀的大旗，把片斷新聞提升到主流聲音的高度，促成政府、媒體與公眾之間的交流與溝通。二是以新聞矩陣的方式，為新聞建立相互間的背景關聯，填補網絡媒體有效信息的缺失，提供新的事實發現。三是多渠道多平臺傳播。通過視媒、聲媒、網媒等不同媒介，放大新聞效應。要重視節目呈現的每一個內容環節提升吸引力。麥肯錫有一個著名的30秒論斷說，如果在30秒的時間里提出主張會對你想法的實現大有幫助。在注意力稀缺的碎片化傳媒時代，融媒體節目內容應努力做到在15秒里吸引到用戶。同時依托于電視記者每天拍攝的海量視頻素材，將視頻素材進行二次編輯，剪輯出符合互聯網傳播語態的短視頻，時長30秒—3分鐘。要學會適屏生產，根據不同平臺渠道開展定制化生產、針對性生產。

四、以法治思維確立融媒體凈化網絡環境的主責

互聯網技術的充分運用造就了微博、微信、QQ、論壇等網絡平臺，也使中國進入自媒體時代。現如今各種做“號”的自媒體和一大群網紅個人平臺，也是盛極一時。渠道變得廉價了，傳播便捷了，但隨之觸碰法律道德底線、妨害公共安全、侵害他人權益的問題也凸顯出來。作為主流媒體機構，地市縣融媒體建設過程中，一開始就要以法治思維確立融媒體凈化網絡環境的主責，嚴格遵守《互聯網信息服務管理辦法》《中華人民共和國網絡安全法》等法律法規，成為網絡媒體遵法紀、守規則的旗幟。

（一）堅守新聞客觀真實性的原則

客觀真實性是新聞的生命，也是新聞機構、新聞人的社會責任和職業操守。隨著網絡新媒體影響力的持續上升，“標題黨”、夸大事實、甚至虛假新聞等問題也不斷出現。

融媒體中心搭建互聯網發布平臺一定要堅守這樣的正確認知：無論技術、環境如何變化，內容仍是傳媒業的核心競爭力，真實仍是應遵循的基本原則。在把受眾當成“客戶”的新媒體時代，內容對于用戶而言都是剛需，能否給大家提供有價值有營養的內容，事關客戶切身的權益以及知情權與輿論監督權。虛假的內容和沒營養的內容，都不是用戶需要的，是沒有存在價值的。應注重原創、做精品，推出有思想、有深度、有溫度的新聞內容。要知道，傳統媒體在受眾心中之所以一直擁有良好的社會威望和公信力，正是因為其提供的內容足夠真實與優質。地市縣融媒體建設中應該把堅守新聞客觀真實性作為節目內容發布的根本原則，把好自采的真實關、轉載的核實關，把網絡謠言、虛假新聞擋在防火墻之外。

（二）強化版權意識，保護他人也保護自己

傳統媒體是網絡新媒體的主要內容提供商。傳統媒體傳播的內容既是文化資源、知識資源、版權資源，更是一種版權資產。因此，加強對版權資產的管理、運用和維護，是新形勢下融媒體媒體發展的重要工作。現實的狀況是，大量的網絡媒體沒有取得傳統媒體或其他網絡域名網站的授權，導致網絡免費非法轉載作品情況非常普遍。一方面是傳統媒體自身被侵權，另一方面傳統媒體也時有侵害他人著作權的問題。根據最高人民法院的統計，每年全國法院審理的版權糾紛案件占知識產權案件的一半，而網絡版權糾紛案件更占版權案件的六成以上。融媒體建設中需要注重的是：要有詳細的內容作品版權歸屬的臺賬，無版權不刊載;對自身的原創作品要有規范版權聲明;對轉載的時事新聞要盡到署名和標明出處的義務。

（三）在法律框架下行使言論自由

隨著網絡媒體技術的不斷革新，越來越多的人開始在網絡平臺上發表文章、評論，網絡成為21世紀最重要的新聞信息傳播載體。在這一發展形勢下，一些自媒體人為博眼球發布惡意新聞，擾亂了網絡秩序、社會公共秩序。有為數不少的公知、大V不是去傳播正能量、匡扶正義氣，而是想著為了博取公眾的眼球而去肆意煽風點火、渾水摸魚，有意無意地成為網絡謠言或惡意炒作的幫兇。網絡不是法外之地，恪守網絡空間的法律邊界離不開法治。從民法到行政法，再到刑法，對于網絡誹謗的犯罪行為都有明確的界定。融媒體網絡平臺應該依據這些界定，制定相應的處置辦法。

五、以務實思維構架融媒體平臺建設的高效生產體系

“融媒體”不是一個獨立的實體媒體，而是一個把紙媒、互聯網、移動客戶端等各方面的優勢互為整合，互為利用，使其功能、手段、價值得以全面提升的一種運作模式，使單一媒體的競爭力變為多媒體的協同競爭力。融媒體建設沒有固有的模式，也不是簡單的媒體整合和建一個指揮樞紐，必須務實思維切實解決存在的問題。

（一）借助政府力量實現外部整合

力量分散、各自為戰、實力弱小是地方互聯網平臺建設的通病。單從新媒體這塊來講，宣傳主管部門、紙質媒體、廣電媒體一般都有自己的兩微一端。不切實加以整合，地市縣主流融媒體平臺難以做大。整合則需要當地黨委政府充分認識到融媒體建設的重要性，以政府的力量去推動。先從新媒體融合開始逐步向城市管理、政務服務等領域拓展。鄂爾多斯東勝融媒體中心就將《東勝時訊》、電視《東勝新聞》等傳統媒體和“東勝發布”等27個“兩微一端”新媒體平臺，全部整合到由新華社云平臺打造的“美麗東勝”APP上，平臺實力、傳播效力由此有了較大的提升。

（二）內部學習現代企業的扁平化管理

一些縣市媒體在考察學習全國相對領先的融媒體中心后就片面認為縣級融媒體中心的建設就是上大屏買設備。的確，在江蘇的邳州、浙江的長興等地的融媒體指揮中心都有一大塊包容各種信息、數據的大屏幕。但大屏只是方便統一調度的技術手段，傳統媒體更迫切要做的是改變條塊分割的舊有管理模式，嘗試現代企業的扁平化管理模式。應從體制上保障融媒體中心掃除部門隔閡、減少管理層級、提升協同能力。在績效薪酬上，應建立“傳統媒體+新媒體”雙重考核機制，一稿多酬、優稿優酬，最大限度提升采編人員全媒體操作的積極性。

融媒體中心主任以及總編輯要摸索學會在大屏前面觀察市場、指揮媒體的新工作方法，努力從中找出一條可以更有效指揮媒體運作、發展的整體思路，從而最終完成融媒體整個體系的構建。

（三）不做概念，虛功實做強內容

以融媒體中心為指揮中樞，變“分散”為“集中”。在統一下達采訪指令，統一匯總新聞信息，統一調度落實的過程中，實現一次采集、多種生成、多元傳播的需要。但每一個媒體乃至每一個欄目都有他的特殊屬性和要求。不要寄希望于一名記者可以完成所有的工作任務。時政新聞的政治性規則、民生新聞的故事化表達、專題欄目的深度挖掘等在外采上都有很大區別。對采訪組相對分塊劃線、對熱點事件的多次采集等都是必要的。

融媒體中心不是借助了互聯網就是全球媒體了。從理論上來講，互聯網覆蓋全球，只要登錄某一域名或網站就可瀏覽到相關信息。但僅中國的網絡域名總數就近千萬個，網站總數超過三百萬個。而在自媒體平臺中，微信公眾號、微博號更是難以統計。在這種龐大的網絡信息發布平臺隊伍中搶關注度、點擊量，其難度要比傳統媒體搶受眾之爭大得多。融媒體建設中，新媒體平臺建設不能好高騖遠，不要動不動就打出“面向世界”“全球視野”的旗幟，而是要依托地方特色，踏踏實實做內容，更多的是在當地樹立品牌。

總之，地市縣融媒體建設既是大勢所趨，也應考慮自身條件和地域特點，找到科學的路徑。樹立好政治思維、用戶思維、內容思維、法治思維、務實思維，在具體的改革實踐中，把上級的要求搞準，把存在的突出問題搞準，做實改革舉措，提高改革效能，充分發揮好專業人才和技術優勢，借助地方媒體對當地群眾的天然親和力，通過融合真正提高地縣級媒體的傳播力、引導力、影響力。