基于5W模式的醫療人工智能產品傳播策略分析

胡善玲

摘要：在日趨完善的物聯網、互聯網、大數據等技術推動下，人工智能產品開始在醫療領域應用，我國的醫療人工智能產品市場呈現出迅速發展的狀態。本文以IBM Watson為例，基于5W模式對Watson傳播案例進行系統、全面的分析，提出在醫療領域推廣臨床應用類人工智能產品的傳播建議，為互聯網醫療企業開展新品推廣提供參考和指引。

關鍵詞：5W傳播模式;醫療人工智能產品;Watson

醫療需求不斷上升、醫療資源嚴重缺乏、衛生人員的整體素質有待提升、衛生支出相對不足以及醫療資源分配不均等醫療困境為醫療人工智能產品提供了廣闊的市場，醫療行業渴望通過新技術的注入解決醫療困境。2015-2017年，國務院、發改委等國家機關連續發布多個政策文件，逐步將人工智能提升到國家戰略層面，并在資金、政策方面鼓勵和支持人工智能在醫療領域發展。在政策紅利下，國內外互聯網企業加大醫療人工智能的布局和資本投入，例如國內的阿里巴巴、騰訊、百度、科大訊飛等;國外的IBM、Google、微軟等。這一切都讓中國處于醫療人工智能的風口，2016年中國人工智能+醫療市場規模達到 96.61億元，增長37.9%;2017年將超過130億元，增長40.7%;2018年有望達到200億元[1]。政策、資本、社會、技術等方面的優越發展條件，正在推動“人工智能+醫療”的迅速發展。

本文以IBM研發的醫療人工智能產品Watson在中國市場的推廣為例，基于5W模式系統、全面的分析其傳播策略，提出在醫療領域推廣人工智能產品的建議，為互聯網醫療企業開展新品推廣提供參考和指引。

一、基于5W模式的IBM Watson傳播策略分析

美國著名的傳播學家拉斯韋爾在1948年提出傳播過程中的5項基本要素：Who （誰）、Says What （說什么）、To Whom （對誰說）、In Which Channel （通過什么渠道）、With What Effect （獲得什么效果），這就是5W模式。2017年6月，百洋智能科技將IBM的Watson腫瘤解決方案和Watson基因解決方案引入中國，開始在全國范圍推廣。截止到2018年11月，Watson覆蓋全國22個省44個城市81家醫院，使用過的醫院有261家，注冊醫生1133人，使用患者數突破4萬人[2]。

作為醫療領域的新品類，Watson在一年多時間內從眾多醫療人工智能產品中脫穎而出，成為醫療行業和社會的關注焦點，與其有效的傳播策略不可分割。本文基于5W模式從傳播者、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果五個方面分析Watson傳播策略，為當前大熱的醫療人工智能產品的傳播帶來啟示和思考。

（一）傳播者-學術型推廣團隊奠定專業品牌形象

醫療是事關百姓生命的領域，其特殊性決定了醫療人工智能產品傳播時的學術性、互動性和嚴謹性。Watson是應用級的醫療人工智能產品，在醫療領域屬于新品類。在臨床使用之前，需要培育大眾及行業對人工智能在醫療領域應用的認知，需要精準的傳遞Watson在癌癥治療過程中的功用和價值。此階段，需要一支學術型推廣團隊從癌癥治療方案和AI技術的角度與臨床醫生、患者互動交流，引導他們使用體驗、觀察思索，以確保醫生對Watson的認知是建立在“第一手信息”基礎之上。互聯網時代下，受眾既是被傳播者也是傳播者，傳播者與受眾在交流過程中建立信任，產生互相認知、互相吸引、互相作用的社會關系網。

（二）傳播內容-基于事實的內容構筑信任基石

官方公眾號“沃森智能醫生”的推文緊扣醫療人工智能應用主題，主要分為3類：品牌新聞、應用案例、專題活動。品牌新聞囊括政府頒布的相關政策法規、Watson醫院落地報道及其它新聞聲明。應用案例是根據真實事件改編，以患者或醫生的第一人視角闡述治療過程，引發讀者共鳴，建立Watson使用價值及應用場景。專題活動則是配合線下活動進行線上互動和傳播，例如醫院的義診活動;或Watson使用者體會;或“名家專訪”等傳遞使用者真實評價。

嚴謹權威的臨床研究是臨床應用價值最有力的證據。2017年百洋智能科技與中國臨床腫瘤學會乳腺癌專家委員會聯合發起的“Watson腫瘤方案用于中國乳腺癌患者治療決策研究-多中心、隨機、雙盲IV期臨床決策評價研究”，2018年9月，江澤飛教授在CSCO大會上發布了研究結果《基于CSCO乳腺癌大數據的WFO智能決策多中心臨床研究》，對在癌癥治療中使用Watson輔助診斷給與客觀的評價。基于客觀事實和真實案例的內容旨在搭建Watson應用場景，打造Watson是可信賴的智能醫生助手的品牌形象。

（三）傳播渠道-線上線下互補的多元化傳播

醫療人工智能產品是行業前瞻性科技產品，其適用場景、使用價值、方案的符合率等極易成為熱點話題，為品牌的快速傳播提供了機遇，但是如何在受眾中有效傳播信息，并獲得良好的口碑是面臨的挑戰。

Watson采用了線上下線互補的多元化傳播渠道策略，通過策劃線上活動，在線下實施后產生優質內容供給線上和線下傳播推廣，同時與粉絲互動答疑，保持持續關注。例如“以AI抗癌”公益捐助活動，不僅為臨床研究和學術講座提供素材，也為媒體報道創造話題;Watson開辟網上專區，打造《腫瘤直播間》欄目，定期提供癌癥治療及康復護理講座，聚集目標臨床醫生群體和癌癥患者群體參與討論和留言，擴大信息覆蓋面，形成穩固的群體凝聚力和群體歸屬意識。在群體交流過程中，產生的優質內容為各渠道傳播提供素材。

（四）傳播受眾-精準定位是信息有效觸達的保障

Watson的目標人群分為3類：腫瘤專科醫生、院長、癌癥患者。腫瘤專科醫生是Watson的直接使用者，院長是擁有購買決策權的付款者，癌癥患者是間接的使用者和消費者。癌癥治療是一個復雜的過程，面對Watson這樣一個全新的醫療人工智能產品，人們在做出選擇時更容易相信親朋好友和同業者的評價。因此針對3類人群，Watson建立了3個社交平臺：醫生群、患者群、和醫院聯盟。

醫生群聚集了Watson的使用者和潛在使用者，使用過Watson的醫生分享使用感受和應用案例，以醫生影響醫生。患者群中，醫生、患者、廠家三方就治療方案直接溝通交流，保障信息傳播的一致性和準確性，以患者拉動患者、以醫生影響患者。醫院聯盟通過跨醫院間的病例交流，推動腫瘤規范化治療和MDT學科建設，以核心醫院輻射周邊基層醫院。群體成員之間信息傳播是雙向的，傳播者和接受者之間達到強溝通。高頻次高、大流量的信息傳播，對群體意識的形成至關重要。

（五）傳播效果-獲得媒體關注和用戶認可

據統計，目前官方公眾號粉絲超6500，上線文章250余篇，總閱讀量50萬，專家采訪閱讀量超1.2萬。Watson針對不同應用場景成功打造樣板醫院，落地81家醫院。江澤飛教授及其研究組成員通過研究驗證了Watson在中國臨床應用的可行性，將為中國精準醫學的進步帶來新的策略、思考與變革[3]。《腫瘤醫生眼中的人工智能》成為2018年CSCO會議三大主題報告之一，引起腫瘤屆巨大關注。經濟觀察報、丁香園、健康界等權威媒體多次報道Watson相關資訊。

二、醫療應用類人工智能產品的傳播建議

追求有效傳播是每一位傳播者的最終目的，在具體的傳播活動中，接收者身上體現出預期反應和預期效果是評價傳播效果的基準。

（一）傳遞內容的真實性

醫療人工智能產品還處于發展階段，技術水平和與臨床使用的契合度仍然需要在臨床使用中不斷進化和升級。醫療人工智能產品的核心價值在于提供不同于以往的治療過程和手段，差異性越大，越能激發患者的體驗愿望，給使用者的體驗越豐富，產品越具備開發價值，但是需要注意的是，這種差異要真實存在，而不是人為夸大。

曾經有媒體過度報道IBM的人工智能將超越并替代醫生，改變整個醫療體系。這樣失實的報道提高了公眾對Watson的期望，反而導致Watson備受質疑，陷入輿論漩渦。我們可以通過不同的傳播方式、運用不同的傳播媒介來實現產品的傳播，但是必須確保傳播內容的真實可信性。特別是在醫療健康領域，人工智能產品備受矚目的環境下，一旦傳播信息失實，以當前社會網絡傳播的速度，很容易在短時間內造成“病毒式傳播”的不良后果。

（二）重視媒體報道，及時危機公關

2018年8月11日美國《華爾街日報》發表了一篇文章暗示 IBM Watson沒有在醫療健康領域取得進展，加上之前IBM Watson Health部門裁員、負責人離職、境外媒體對Watson臨床使用價值及安全性質疑等負面新聞，導致Watson在中國陷入輿論漩渦。為此，百洋智能科技開展一系列危機公關活動，消除媒體負面影響。

首先，IBM研究院高級副總裁John E.Kelly在《華爾街日報》上發表正式聲明澄清事實，沃森智能醫生公眾號第一時間轉載。隨后，數位使用過Watson的醫生實名發表“使用者說”，還原醫生對Watson的真實評價。其次，協助權威記者大量采訪有使用經驗的醫生、技術專家及相關的企業，客觀的報道了負面新聞始末，將事實和Watson的真實情況展現在公眾面前。此外，聯合IBM Watson Health、腫瘤學權威專家共同召開見面會，向臨床腫瘤醫生、行業權威媒體傳遞關于的Watson“第一手信息”，正面回應質疑。這一系列動作，及時消除了公眾對Watson的誤解和恐慌，讓媒體報道和公眾認知回歸正軌。

（三）完善工作人員培養

醫療人工智能產品的推廣團隊不僅要處理人與人的關系，更要處理人與機器的關系。因此，營銷人員在專業知識和工作能力上要緊跟人工智能發展進度，能夠與臨床醫生和技術人員在專業層面上有效溝通。樹立專業化形象成為推廣醫療人工智能產品的必要策略。

三、結束語

由于政策、經濟和社會等因素影響，人工智能在未來幾年將迎來快速發展，醫療人工智能產品行業將面臨重新洗牌。我們需要利用傳播學的相關原理，通過傳播手段快速提高市場對產品的認知，采用合適的方式將信息精準的傳遞給受眾并影響他們的消費行為。本文希望通過案例分析為醫療領域的人工智能產品推廣提供一些可參考的思路和建議，讓醫療人工智能產品進入快速發展的新階段。

參考文獻：

[1]2018年醫療人工智能技術與應用白皮書[R].互聯網醫療健康產業聯盟，2018：16.

[2]申力.IBM Watson回應質疑：堅信人工智能將會給患者帶來有實際意義的改變[EB/OL].https：//finance.qq.com/a/20181114/007458.htm，2018-11-26.

[3]江澤飛，許鳳銳.腫瘤醫生眼中的人工智能[J].精準醫學雜志，2018 （01）：15-17.