移動互聯網時代的地鐵廣告淺析

徐涵

摘要：地鐵廣告自誕生以來，由于特有的封閉性環境、大規模流動乘客、平面廣告媒體面積大、媒體形式多樣等特征，日益得到廣告商的青睞，發展迅速。但近年來，在移動媒體的沖擊下，為了與手機屏幕爭奪乘客注意力，地鐵廣告不僅需要遵循因地制宜的原則，還需努力創新發展，與時俱進，注重趣味性、互動性、創意性、體驗性，才能獲得更好的傳播效果。

關鍵詞：互聯網;地鐵廣告;內容化

一、“得天獨厚”的地鐵廣告

地鐵廣告，是在地鐵空間進行的廣告傳播活動，根據載體的屬性不同，主要包括地鐵平面廣告、地鐵車載視頻廣告和地鐵報紙廣告三大類型（陶龍超，2013），本文主要討論的是地鐵廣告中的地鐵平面廣告。

地鐵廣告作為一種較為新穎的戶外廣告形式，是隨著地鐵經濟的發展而逐漸散發出魅力的。地鐵指在地下運行為主的城市軌道交通系統，世界上的第一條地鐵為英國倫敦的大都會地鐵。我國最早的地鐵于1969年在北京通車，但最初主要服務于軍事，并不向大眾開放，一直到才1981年9月15日才開始面向公眾運營，此后天津、上海、廣州也分別開始運營地鐵（饒遠，2016）。進入21世紀，深圳、南京、重慶、大連、武漢、杭州、青島等全國較為著名的城市都紛紛建成地鐵線路并成功通車。

隨著地鐵的覆蓋率越來越高，越來越多的城市居民選擇地鐵作為出行的交通工具，地鐵成為城市居民生活中不可分割的一部分。地鐵廣告也隨著地鐵線路的不斷增加與完善得到了快速發展。2009年，中國的地鐵廣告收入僅為2.2億美元，到了2016年，我國的地鐵廣告市場規模就達到了34.1億美元，且地鐵廣告占比戶外廣告達到了19.8%（1）。

地鐵廣告由于其特有的封閉性環境、大規模流動乘客、平面廣告媒體面積大，媒體形式多樣等“得天獨厚”的特征，日益得到廣告商的青睞。

首先是地鐵構成了一個相對封閉的環境，特別是在地鐵車廂內，“高密度及封閉性的人流，極易讓人產生窒息感和焦躁感，焦躁不安使人群更傾向于尋找新鮮事物以掩蓋不舒適感，無論是被動還是主動，乘客都會受到周圍廣告的影響”（蘇落，2017），由此會對乘客造成一種強制性的閱讀，這是其他廣告形式所無法具有的特性。

其次，地鐵每日客流量巨大，尤其是北上廣等大城市。據統計，2016年，北京地鐵幾乎每日客流量均超過1000萬人次（2），這意味著在北京地鐵上發布的廣告每日可以送達1000萬乘客的面前。且使用地鐵的乘客相對固定，據調查，地鐵乘客中有一大部分是一群高學歷、高收入、消費積極的中青年白領（3），而這恰恰是一個國家的消費主力，更是大多數廣告商的目標消費者。

第三、地鐵的平面廣告媒體面積大。由于這一得天獨厚的物理條件，很多廣告創意可以在地鐵廣告中得到很好的呈現，廣告的傳播效果與傳達度好。特別是在很大范圍的同一種廣告，容易給人以震撼感。如中國人民大學80周年校慶時，在北京地鐵人民大學站出站走廊處投放了學校形象宣傳的地鐵廣告（見圖1、圖2），整個通道被“人大紅”與“優秀師生相片”占據，給人視覺沖擊感非常強烈，也營造了濃烈的校慶氛圍，獲得了較好的傳播效果。

最后，地鐵廣告的媒體形式多樣。地鐵空間可以被充分利用，地鐵站出入口、通道、梯側、站廳、站臺、車廂、自動售票機、洗手間等，幾乎在地鐵內的任何一個地方都可以投放廣告，并且有燈箱、墻貼、包柱、電子屏及品牌專列等媒體形式。廣告主可以僅僅投放某一種廣告形式，也可以組合投放。當地鐵廣告的內容需要與媒體形式有效結合時，可以達到最佳效果（饒遠，2016）。

二、“因地制宜”的地鐵廣告

盡管地鐵廣告具有“得天獨厚”的優勢，也必須根據不同的“地面環境”、設置地點和媒體形式，在視覺傳播上遵循“因地制宜”的原則。即根據不同的環境和要求，選擇不同的視覺設計，只有這樣才能達到最佳的廣告效果。

第一，對于不同區域的地鐵受眾，需要制定不同的地鐵站內廣告的投放策略。比如在商業區、旅游區和居住區所投放的地鐵廣告，就應該根據不同的“地面環境”以及主要乘客類型，選擇不同的投放內容。在旅游區可以結合旅游景點的特色，進行廣告設計;在居住區可以多投放與日常生活有關的廣告內容;在商業區根據商務人士較多的特色，進行配套的廣告設計;而在高校聚集區則可以針對該站大學生較多的特征，多投放目標消費者是大學生的品牌、產品廣告。

這個方法與互聯網廣告的“精準營銷”有異曲同工之妙，都是幫助廣告主找到最適合自己目標消費者，進行廣告的投放，如此可以大大提高地鐵廣告的傳播效果與轉換率。但是僅僅依照城市功能區的劃分進行廣告投放仍然略為粗糙，隨著科學統計技術的進步，如果可以收集每一個出入站乘客的基本信息，進行數據分析，方能夠進行更為準確的投放。但這也需要把握好“度”，否則也會重蹈大數據營銷的覆轍，被批判存在侵犯消費者的隱私的隱患。

第二，設置地點不同，廣告的視覺設計也應隨之變化。在地鐵通道、梯側、出入口等乘客不會過長時間停留的設置地點，由于乘客都是步履匆匆的趕路，對于墻面上的廣告很可能只是匆匆一瞥，因此在這些地方的地鐵廣告文案必須要精煉醒目，廣告色彩搭配必須要抓人眼球。在周圍環境較暗時，對比度高的亮色或者亮度較高的燈箱可以有效吸引乘客的注意力。同時，盡可能多的使用動態代替靜態廣告也是吸引移動中乘客的一個重要方法。

比如雀巢咖啡在北京地鐵海淀黃莊站通道處投放的燈箱廣告（見圖3），就巧妙地運用了燈箱不同區域的亮度變化。通過交替點亮或熄滅燈箱中的某幾塊區域，打造了一種動態的廣告效果，比起一沉不變的“死”靜態廣告，光線亮度的動態變化要更加容易吸引乘客的目光。可以看到，這則雀巢廣告的整體基調是非常活潑的，口號是強調充滿能量的“滿狀態”備考，模特也是洋溢著自信舒適的笑容，燈箱廣告的動態變化與廣告整體的基調非常契合，就強化了這種充滿能量、活潑的感覺，更容易給路過的行人留下深刻印象，達到品牌宣傳的目的。這個技術看上去并不難操作，卻是對傳統平面靜態廣告的一種突破，即在平面中也可以達到動態的效果，是一個非常值得推而廣之的方法，但卻似乎尚沒有被廣泛運用在地鐵廣告中。

與地鐵通道截然相反，在通道、樓梯上步履匆匆的乘客，上了地鐵車廂之后，會不再那么匆忙，有較長的一段停留時間。據統計，地鐵族每次乘坐地鐵的平均時長達到27.5分鐘（4）。正如前文已經提到，封閉的地鐵車廂會“強制”乘客進行閱讀與觀看。因此，地鐵車廂內的廣告對醒目、動態等吸引注意力的廣告設計的需求沒有地鐵通道那么大，車廂內的廣告可以提供更加詳細的產品、品牌、活動信息，因為“無聊”的乘客，會主動、仔細的地看完這些廣告。除此之外，地鐵車廂相較于地鐵通道是更加封閉狹小的，因此可以利用地鐵車廂的這一特征，進行相應的廣告設計。

三、“不一樣”的地鐵廣告

以前，乘坐地鐵、在站臺等待地鐵對于乘客來說是一件相對“無聊”的事情，因此即使很多地鐵廣告是無趣的，乘客也會選擇閱讀它們，因為“無聊”的廣告是他們唯一的選擇。但隨著手機等移動媒體的出現與普及，電子屏幕侵占了乘客乘坐地鐵的時間，很多乘客選擇玩手機度過地鐵時光，他們的眼睛不再“無所事事”，這使得以前“簡單粗暴”地進行產品、品牌信息呈現的廣告效果下降。近年來，在移動媒體的沖擊與挑戰下，地鐵內廣告也必須努力創新，與時俱進，注重趣味性、互動性、創意性、體驗性，提高地鐵廣告受眾的用戶體驗，才能獲得更好的傳播效果，成功與電子屏幕爭奪乘客的注意力。

（一）“場景體驗”式

“場景體驗”是最近出現的一個創新的地鐵廣告模式，改變了傳統在車廂內簡單地張貼廣告的模式，而選擇“將內容賦予場景之中，使得營銷效果更為自然”（蘇落，2017）。主要做法是承包地鐵整個車廂，將其裝飾、設計成一個廣告場景，讓產品、品牌融入地鐵車廂，帶給消費者完全不同的乘車感受。這種“場景體驗”的視覺沖擊力非常大，而場景中隨處可見、無處不在廣告也可以很好的與手機等電子屏幕搶奪乘客的注意力。

已經有不少廣告商嘗試了地鐵車廂的“場景體驗”營銷模式。如優酷在2017年情人節為了宣傳電視劇《三生三世十里桃花》，除了將北京地鐵西單站打造成了一片桃林（見圖4），還將地鐵車廂也布置成了桃林模樣。宜家為了給在日本東京的新店做宣傳，將車廂內的椅子、毯子、窗簾等全都換成了宜家的產品（見圖5），讓乘客可以在地鐵中體驗到宜家家具的溫暖舒適。

在互聯網時代，這樣的營銷活動很容易被感興趣的乘客分享在社交網絡上，使得品牌產品獲得免費卻強有力的網絡人際傳播的宣傳，也贏得了口碑。但“場景體驗”目前只能在相對封閉狹小的地鐵車廂中實現，較為開闊的地鐵通道相對較難實現這效果。同時，“場景體驗”必須要注意給乘客提供不一樣的乘車體驗，這需要在創意上下功夫，如果只是簡單的品牌或產品的露出，很難有較好的廣告效果。

（二）大字報式

“大字報”式的地鐵廣告也是最近新出現的一種地鐵廣告形式。從2016年今日頭條“刷城”的戶外廣告（圖6）開始，網易云音樂（圖7）、知乎（圖8）、美團外賣（見下頁圖9）等紛紛在地鐵上投放以文案為主要內容的地鐵廣告。“大字報”式的地鐵廣告如雨后春筍，出現在地鐵中。

其中，網易云音樂的“大字報”廣告就獲得了較好的傳播效果。2017年3月20日，網易云音樂與杭港地鐵共同推出了“樂評專列”，把點贊數最高的5000條樂評印滿了杭州地鐵1號線以及江陵路站。地鐵中那些大紅色的成片的感人UGC的語錄很容易就戳中了都市中乘客的心，他們紛紛拍照分享，瞬間在社交網絡中獲得超高熱度。這次地鐵廣告營銷活動不僅讓更多的人知道了網易云音樂，而且成功地在用戶的心中塑造了網易云音樂“講情懷”、“有故事”的年輕品牌形象，是一場非常成功的品牌營銷活動。

這種“大字報”式、語錄式的地鐵廣告，更加重視產品功能而不是品牌調性的呈現。“實際上都是希望通過廣告為用戶制造使用場景和動機，希望用戶回到產品中”（5），這些文字都是與品牌的產品功能直接相關的，可以增強品牌產品與乘客之間的親密度，發揮鼓勵乘客使用這些產品的作用。

在廣告設計上，第一，這種廣告一方面非常醒目、一目了然，乘客可以在相對較短的時間內把握廣告想要傳遞的內容與信息;但另一方面，純文案的廣告實際比過去以圖像為主要內容的廣告更加難以解碼，需要乘客進行閱讀甚至參與。除了最初今日頭條的口號式簡單的文案之外，如“今天休息一下，看今日頭條”，后來的網易云音樂、知乎等投放的地鐵廣告都是比較耐人尋味、飽含感情、富有人生哲理的文案語錄，乘客往往需要經過駐足思考，才能理解其中的意思，這就增強了地鐵廣告與乘客之間的互動。第二，有些“大字報”廣告還將人們在互聯網、社交媒體中習以為常的聊天對話式的“對話框”、“氣泡”運用在廣告的設計中，如網易云音樂的樂評列車，這不僅不會讓乘客覺得違和反而帶給其新奇卻親切的感受。

（三）其他創新方式

正如麥克盧漢所說的“媒介決定信息”，科學技術與科學原理對于地鐵廣告也是非常重要的，地鐵廣告需要積極運用新興技術，加強內容與技術的結合，以此來推動地鐵廣告的創新與發展。

2006年，地鐵列車運行時窗外黑漆漆的隧道被生動有趣的動畫取代了。在北京地鐵1號線復興門至大望路區間的地鐵動畫，是中國最早利用視覺殘留原理，使地鐵車廂里的乘客，能夠在乘車時看到窗外如同動畫般連續的多彩動態影像的案例（6）。這一次嘗試將LED技術、視覺殘留原理與地鐵廣告結合起來，開創了地鐵廣告的全新模式——隧道動畫，這一技術之后被陸續推廣到全國的其他城市。

2018年1月4日，網易云音樂在北京地鐵團結湖站推出“2018，照見自己”線下主題策劃（見圖10）。網易云音樂的此次地鐵廣告延續了在杭州地鐵中所使用過的樂評內容模式，最具創新性的是其還借助了極具視覺震撼效果的鏡面長廊，這構成了地鐵中一道亮麗的風景線。鏡面這一點小小的技術創新就讓這個廣告與眾不同，脫穎而出。這說明，想要在地鐵廣告的爭奪戰中獲得勝利，就必須要不斷創新內容與形式。

四、結語

移動互聯網時代是一個信息爆炸的時代，地鐵內的廣告不僅需要互相競爭，還需要與手機等移動媒體爭奪消費者的注意力。因此必須遵循把握移動互聯網時代的傳播規律，努力創新廣告形式，提升廣告內容質量，積極運用新興技術，努力推動地鐵廣告的發展。但是同時，地鐵廣告也必須承擔社會責任感，不能為了吸引注意力而嘩眾取寵、傳播低俗信息。

注釋：

數據來源于中國信息產業網發布的《2017-2023年中國地鐵廣告行業市場運營態勢及投資戰略咨報告》、《2014-2019年中國地鐵廣告市場調研與投資前景報告》。

數據來源于新浪財經發布的《北京地鐵有多擠？一天客流量比春運期間全國火車站的總和還大！》http：//finance.sina.com.cn/roll/ 2017-03-13/doc-ifychihc6325916.shtml。

數據來源于央視CTR在第三屆“全國地鐵報聯盟高峰論壇”上發布的《全國地鐵報價值研究報告》。

同3。

材料引自界面新聞的報道《為何這么多的互聯網品牌 越來越愛用“大字報”一樣的廣告？》http：//www.jiemian.com/article/1313328. html？_t=t

材料引自北京晚報2006年10月20日的報道《北京地鐵一號線引進韓國技術開始運行隧道動畫》http：//news.sohu.com/20061020/n245916761.shtml

參考文獻：

[1]饒遠.地鐵廣告的發布設置研究[D].南京：南京工業大學碩士論文，2016.

[2]陶龍超.多重意義背景下的西安地鐵廣告發展趨向分析[J].陜西廣播電視大學學報，2013 （4）：90-92.

[2]蘇落.新趨勢：地鐵廣告如何玩內容化[J].成功營銷，2017：Z4.