消費變革后的商業模式升級

□王青 劉濤 李漢卿

要以滿足需求、創造需求為重點，著力深化供給側結構性改革，普及和應用先進技術，擴大對內對外開放，提升大型城市的消費集聚、引領和創新能力

當前中國消費出現多方面深刻變革

當前，中國在消費結構、消費方式、消費人群、消費市場格局等方面出現了不同以往的深刻變革，不僅表現為消費水平提高和結構升級，還體現在與發達國家同步甚至處于領先的消費創新。

1.中高端商品及服務消費成為消費結構升級的新亮點。2017年中國人均GDP突破8800美元，達到中高收入水平，居民消費總體由“有沒有”向“好不好”轉變(見表1)，更加注重品牌和品質，對中高端商品的需求快速增長。

居民服務消費增速高于商品消費增速，占整個消費支出的比重明顯上升。據測算，2013-2017年中國居民人均服務消費支出由5040.9元增加到7317.4元，增長45.2%，年均遞增9.8%，高于人均商品消費支出年均增速近2.1個百分點，服務消費比重也從38.1%上升到40%。

2.新技術應用和商業模式創新加速消費方式變革。以大數據、云計算、人工智能等為代表的新興技術蓬勃發展和深度應用，極大推動消費創新，并深刻改變了居民消費方式。以網絡零售為例，2017年中國網絡零售額已達到7.2萬億元，占社會消費品零售總額的比例接近20%；自2014年以來保持30%以上的年均增速，明顯高于社會消費品零售總額增速。同時，線上線下互動融合也從探索階段進入加快發展階段，消費場景日益豐富，有效提升了消費體驗。互聯網支付體系很大程度上彌補了社會信用體系不健全的不足，促進了互聯網信用消費的快速發展。在新技術和商業模式快速發展下，中國已成為世界第二大互聯網消費國。

表1 1990年以來中國城鄉居民對食品、耐用品的消費情況

3.消費人群結構變化為消費擴張和創新提供持續動力。2017年中國中等收入群體規模已達4.3億人，成為全球中等收入群體人數最多的國家。中等收入群體具有穩定的收入和較高消費傾向，成為擴張和引領消費升級的中堅力量。“80后”“90后”“零零后”成長在物質日益豐富、受教育水平不斷提高和互聯網飛速發展的年代，年輕網民占比高，樂于嘗試新鮮事物，成為引領消費創新、擴大新興消費的主力。此外，2017年中國60歲及以上老年人達2.4億人以上，新出生嬰兒1758萬人，其中二孩占比超過50%。老年人和嬰幼兒群體消費也不斷成為消費市場的亮點。

4.國內外市場一體化發展加速消費市場格局調整。隨著互聯網技術的深度普及應用，生產和消費資源在更大范圍、更深層次進行整合和優化配置，進一步完善了全國統一市場，促進了中西部和農村地區居民消費升級加快，消費潛力快速釋放。2017年，居民人均消費支出增速高于全國水平的15個省區市中有11個來自中西部地區；農村居民消費水平（即支出法GDP中居民消費支出與總人口的比值）增長7.2%，高于城鎮居民3個百分點。另一方面，隨著對外開放的不斷擴大，中國出現加速融入全球消費市場的新趨勢，不僅國外高品質消費品和服務加速進入國內市場，進一步優化國內市場供給，熨平國內外消費市場的落差；而且促進上海、北京等一些消費領先城市成為全球消費中心城市，引領區域乃至全球消費升級和創新的能力不斷提升。

消費變革為經濟高質量發展提供重要支撐

當前消費領域呈現的深刻變革，為中國經濟增長提供新的動力，并將從供給和需求兩個方面促進經濟結構優化和增長動力轉換，為實現從高速增長向高質量發展提供重要的市場基礎和創新引領。

1.消費成為拉動經濟增長的主動力。從典型工業化國家發展歷程看，當人均GDP達到11000國際元（本文中的國際元均為麥迪森1990年國際元）左右，經濟增長率出現趨勢性放緩，經濟結構發生顯著變動，消費保持較快發展，拉動經濟增長和創新的引擎功能更加突出(見表2）。從中國情況看，隨著發展階段的轉換，2013年以來，中國消費率穩步回升，由50.3%提高到2017年的53.6%；消費對GDP增長的貢獻率也從2013年的47%提高到近年的60%左右，已連續4年保持GDP增長第一拉動力的地位。

2.消費變革成為經濟轉型升級的“導航儀”。一方面，消費變革特別是服務消費的增長，對服務業較快發展形成有力的引領作用。從美國、法國、日本、韓國、中國臺灣的發展歷程看，服務消費占整個消費支出的比重逐步超過商品消費的比重，呈持續上升趨勢。特別是在進入中等收入階段后，當人均GDP為11000國際元左右時，服務消費比重隨人均GDP增長出現加快上升趨勢；直到人均GDP超過20000國際元、進入到高收入發展階段時，服務消費比重的上升勢頭才有所減緩。

表2 部分國家不同經濟發展階段的消費率和消費貢獻率

2017年，中國服務業增加值占GDP比重為51.6%，與發達經濟體相同發展階段的情況基本一致。從發達經濟體發展經驗來看，隨著服務業的持續發展，未來中國服務消費增長仍有較大潛力，對服務業發展的推動作用將繼續增強。

另一方面，商品消費的升級換代、消費品市場的不斷細分，對制造業轉型升級的引領作用也日益增強。消費變革對制造領域的傳統發展方式構成較大影響。受供應鏈下游各類基于互聯網的新業態、新模式變革創新的驅動，對上游制造研發環節快速反應、精準營銷等要求日益明顯，包括定制、眾籌等新興生產組織模式，引發制造業以需求為導向、以信息為中樞、以柔性制造技術為基礎的產業變革。

3.消費領域是創新創業最活躍的“試驗場”。在消費需求日益多樣化、多層次的情況下，中國消費市場不斷細分，人們對各類商品和服務的創新要求越來越高，從而有效激發創新活力。例如，近幾年共享經濟的蓬勃發展，改變了人們傳統的消費觀念，更加崇尚最佳體驗與物盡其用，也給消費領域的創新創業帶來無限機遇。再以微信支付為例，隨著支付和消費便捷性需求的增加，2017年水電氣、交通違章等生活繳費的交易筆數比上年增長78.7%，餐飲、便利店消費的交易筆數分別增長64.8%和45.6%。

正是基于上述原因，消費領域成為當前中國創新創業最活躍的試驗場。2017年全球“獨角獸”企業中，中國企業達到98家，位居世界第二。從行業分布來看，電子商務、文化娛樂、汽車交通、本地生活、醫療健康等消費相關領域共有48家，占比均高于全球平均水平。

當前中國消費變革面臨的主要問題及挑戰

1.居民負債增長較快對消費產生擠出效應。2017年，全年住戶存款與貸款之差由正轉負。當年住戶存款增加額比2015年僅增長4.5%，而住戶貸款增加額則增長84.2%。居民負債不斷攀升，尤其是近年來住房貸款的過快增長，導致居民可支配收入中用于消費的額度被大量擠占。2017年居民人均消費支出增速為7.08%，增速已較2014年降低2.5個百分點。盡管住宅價格上漲對消費既有正向的財富效應，也存在負向的擠出效應，但從中長期看，擠出效應將發揮主要作用。隨著住宅價格快速上漲從一二線城市向三四線城市蔓延，這種擠出效應將更加突出。

2.一些重要消費基礎設施存在“短板”。盡管中國商業設施近年來取得長足發展，但與國際消費中心城市相比依然有一定差距。特別是旅游、文化娛樂、教育醫療等消費設施和配套支撐依然相對薄弱；在一些新型、涉外商業設施建設上發展步伐偏慢，各種基礎設施和消費場所之間的對接和互動不足；金融、信用等消費支撐體系發展相對滯后，對消費者的保護有待強化。

3.供給難以滿足消費變革的要求。與居民消費需求相比，現階段改善型、享受型商品和服務有效供給明顯不足，導致大量中高端商品和新興服務消費外流。以旅游業為例，按國際收支口徑計算，2010年中國旅游服務收入458.1億美元，支出548.8億美元，逆差為90.7億美元；而2017年旅游服務逆差達到2251億美元，7年間逆差擴大了24倍。

4.消費創新的可持續性有待增強。中國在消費創新和商業化應用領域的成就，主要得益于具有別國難以具備的規模優勢和后發優勢。中國網民人數多、人口基數大，不僅能讓新產品和新商業模式快速達到規模，而且具備容納多家創新企業的市場容量，從而使消費規模和水平得到快速發展。但與此同時，原創創意和頂層技術的短缺，嚴重影響了中國消費創新的可持續性，在商業模式和產品創新達到一定階段時，會面臨創新的“天花板”。

5.促進消費的體制機制亟待完善。隨著服務業新業態、新模式的不斷涌現，一些監管理念和監管制度已不適應融合、扁平、高效、專業等監管要求。以條塊為主的監管體系，過多依賴行政手段，重審批、輕監管的情況依然存在，產業政策更多體現為支持特定行業、技術、企業為主的選擇性政策，引入大數據、社會共治等新手段和新理念步伐偏慢。一些現行法律法規不適應發展需要，新興消費行業標準缺失，現行服務標準和規范整體水平不高，與國際接軌不夠。此外，對內、對外開放水平有待進一步提升，部分服務行業依然面臨行政審批過多、相關限制性條件過嚴等問題，部分服務行業還不同程度地存在壟斷和區域壁壘。

進一步促進消費變革的政策建議

1.提升和完善相關基礎設施和智慧化消費載體。繼續加強交通基礎設施建設。加快大型城市群的城際快速交通網絡、中心城市綜合交通客運樞紐等建設；強化城市新區、產業園區餐飲、購物、醫療、教育等服務功能，補齊消費設施配套短板。

加快提高信息基礎設施水平。積極推進下一代互聯網規模化應用，鼓勵大數據、增強現實、虛擬現實等現代技術在商業載體、旅游景點、文體場館等消費場景的覆蓋和應用。

加快適應新業態、新模式的智慧化消費載體建設。完善商業設施布局，合理規劃并著力打造一批商旅文融合、功能配套設施齊全的智慧商圈和特色街區。加強新興消費設施的合理布局，鼓勵實現集中、集聚、集群發展。

加強新型貿易平臺建設。充分利用大型城市機場、鐵路等樞紐，在主要商圈、綜合保稅區等開設跨境電子商務線上線下(O2O)體驗店。增強海外跨境電商倉儲及配送設施網絡建設。

2.優化和創新服務消費供給體系。進一步優化服務消費的中高端供給。重點發展以健康、美容、教育、培訓、文化、體育、旅游、健康為代表的新興服務行業，促進中國服務消費結構加快調整升級。

結合服務消費個性化、差異化、定制化的發展趨勢以及互聯網、大數據的廣泛深度應用，大力探索多樣化、創新型業態和商業模式創新，推動人工智能示范應用以及共享經濟、眾籌定制等模式創新發展。

多途徑培育服務消費新增長點。針對城鄉居民服務消費要求迫切、消費潛力大的重點領域，加強分類指導，有針對性地制定服務消費發展的促進政策。

強化服務消費與商品消費融合互動。推動旅游、文化、購物、娛樂、健康、餐飲等行業的集聚和一體化發展，創新業態和商業模式，構建多樣化消費創新的良好生態。

3.深化服務消費領域的準入和監管改革。發揮市場準入負面清單制度改革的牽引作用，推進“照后減證”，清理修改不合時宜的法律法規和規范性文件，放寬健康養老、醫療美容、文化創意、休閑娛樂等服務消費領域的市場準入，提高審批透明度和可預期性。

打破壟斷促進公平競爭。在教育、醫療、文化、體育、人力資源等服務領域，對可以市場化的服務，增加民間資本進入。采取政府補貼、購買服務等方式，鼓勵社會組織、非營利機構參與提供公共服務和公益服務。

建立以質量為導向的動態監管機制。堅持“鼓勵創新、包容審慎”原則，對處在不同發展階段的服務業新業態、新模式進行分類管理，加強對服務消費供給主體特別是平臺型企業合規經營和競爭行為的監管，防止壟斷行為。

構建服務消費市場多元共治模式。實現部門內監管流程再造和跨部門協同監管，加強與企業的數據合作對接，提升監管效能；發揮行業協會、消費者協會以及媒體的監督作用，強化信用結果應用。

4.擴大服務消費領域對外開放。推動新興服務領域的開放。在互惠互利基礎上推動中國與貿易伙伴國家之間的貿易投資自由化和便利化，著力推動健康醫療、教育文化、休閑娛樂等新興服務消費領域的開放。

提高國際消費的便利化。進一步簡化、優化人員和貨物出入境管理，積極擴圍雙邊免簽證國家，加強國內不同口岸和城市出入境信息共享；探索對游學、醫療、美容、慶典、老人等特殊游客和人群提供入境簽證便利化措施；提高郵輪母港的游客出入境管理的便利化水平。

5.加強政策協同和試點探索。

進一步加強部門溝通協作。轉變主要依靠商務部門推動服務消費發展的觀念，有效整合政策資源，發揮政策合力，更好地營造多行業、多業態協同發展的消費生態。

探索開展國際消費城市建設試點。從國家層面合理布局和統籌推進，依托具備條件和基礎的大型城市開展創新試點，圍繞擴大服務消費的體制機制、政策體系及發展載體建設等內容進行先行先試。在取得初步經驗的基礎上復制推廣。