消費(fèi)是升級(jí)還是降級(jí)？這個(gè)判斷可能影響到企業(yè)的未來

崔德乾

很多企業(yè)還沒跟上消費(fèi)升級(jí)的節(jié)奏來升級(jí)產(chǎn)品，忽然又被媒體爆炒的一個(gè)詞語消費(fèi)降級(jí) 搞暈了頭。

媒體舉出不少事例來說明：

一是消費(fèi)風(fēng)向。比如很多人開始去拼多多上買東西，點(diǎn)個(gè)外賣，在6·18 雙11 時(shí)買各種打折的商品等，傾向于選擇物美價(jià)廉的東西，不愿意為多出來的溢價(jià)付費(fèi)；又比如，很多消費(fèi)者不再去無印良品，而開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)易嚴(yán)選，不選阿迪、耐克，而開始選擇迪卡儂。

二是收入放緩而還貸和人情壓力增大，開始降低消費(fèi)檔次。網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一個(gè)熱詞叫隱形貧困人口 ，指剛畢業(yè)的年輕人，工資到手，一周花光，三周吃土 。許多網(wǎng)友表示，看看日常曬的朋友圈，再摸摸自己空空的口袋，自己就是隱形貧困人口 。

在我看來，消費(fèi)降級(jí)其實(shí)是個(gè)偽命題。

如何看待消費(fèi)升級(jí)

說消費(fèi)降級(jí)就不得不提消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)一般指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)升級(jí)有三個(gè)特征：

1.首先是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。純精神享受的消費(fèi)支出占比遞增，文化、藝術(shù)、娛樂消費(fèi)成為一種新的生活方式。

按照馬斯洛需求理論，人的消費(fèi)需求是這樣遞進(jìn)的：注重物質(zhì)享受——注重物質(zhì)享受和精神享受并重——注重精神享受。從2015年以來，中國(guó)人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)確實(shí)升級(jí)了。一是消費(fèi)注重體驗(yàn)性，就是注重物質(zhì)和精神享受并重；二是純精神享受的消費(fèi)支出日益增多，比如K歌、打游戲、看電影、旅游、探險(xiǎn)等娛樂消費(fèi)成為一種生活方式。

2.其次是消費(fèi)理念升級(jí)。這個(gè)理念就是從只選貴的不選對(duì)的 向又好又便宜 轉(zhuǎn)變。

從2015年開始，消費(fèi)理念開始升級(jí)：消費(fèi)開始理性化，注重性價(jià)比，商品要又好又便宜 。

原因之一是國(guó)家自信：不但中國(guó)新四大發(fā)明（高鐵、電商、在線支付和共享單車）引發(fā)國(guó)人的自信，而且國(guó)產(chǎn)品牌紛紛走出國(guó)門，也引發(fā)國(guó)產(chǎn)品牌的自信。

原因之二是人性使然：對(duì)于中產(chǎn)階層來說，豪宅豪車都變成日常用品了，出國(guó)跟出差一樣方便，已經(jīng)不需要再證明財(cái)富了，需要證明的是個(gè)性、品位、舒心；對(duì)于普通消費(fèi)者來說，財(cái)富在增加，負(fù)債也在增加。房貸、車貸、教育、文化娛樂消費(fèi)、人情往來都要照顧，消費(fèi)不得不理性。追求“又好又便宜”勢(shì)在必行，海淘熱也是這個(gè)背景下的產(chǎn)物。

3.最后是選購(gòu)要素的變化：“精·美”成為選購(gòu)的首要因素。

精，是指精品、品質(zhì)感要好；美，是指產(chǎn)品顏值高、有個(gè)性，或者再帶一點(diǎn)情懷和理想的成分在內(nèi)。

過去選擇產(chǎn)品主要看品牌、價(jià)格、品質(zhì)和包裝，現(xiàn)在選擇產(chǎn)品主要看顏值、品質(zhì)、品牌和價(jià)格。這個(gè)順序的變化說明選購(gòu)要素的變化，商品顏值、品質(zhì)感成為首要條件。這也是為什么中國(guó)大量商品過剩而消費(fèi)者覺得沒有心儀的商品可選的背后邏輯。

消費(fèi)降級(jí)是個(gè)偽命題

我之所以說消費(fèi)降級(jí)是個(gè)偽命題，理由有三：

1.任何時(shí)候都有消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象，比如破產(chǎn)、收入大幅降低，或者過度超前消費(fèi)，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)。

尤其是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)金融，沒錢先借給你花，“京東”白條、支付寶的“花唄”“借唄”等工具的出現(xiàn)，切實(shí)助推了年輕人的過度超前消費(fèi)， 這也是造成“隱形貧困人口”的底層邏輯。

2.傾向于選擇物美價(jià)廉的東西，不愿意為多出來的溢價(jià)付費(fèi)，不是消費(fèi)降級(jí)的表現(xiàn)，反而是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)，是消費(fèi)理念的升級(jí)。

選擇物美價(jià)廉的商品是人性，在過去的市場(chǎng)環(huán)境下，物美價(jià)不廉，價(jià)廉物不美。所以消費(fèi)者傾向于選擇價(jià)格較高的品牌產(chǎn)品，就是預(yù)防上當(dāng)受騙。現(xiàn)在進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，國(guó)內(nèi)外都有價(jià)廉物美的商品可以便利選擇，不愿意為多出來的溢價(jià)買單是合情合理的消費(fèi)邏輯。

3.有些消費(fèi)“就低不就高”不是消費(fèi)降級(jí)，而是共享經(jīng)濟(jì)和二手經(jīng)濟(jì)活躍的表現(xiàn)。

近年來，共享經(jīng)濟(jì)與二手經(jīng)濟(jì)爆炸式發(fā)展，諸如滴滴、共享單車、閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等如雨后春筍般涌現(xiàn)，側(cè)面證明了這一客觀消費(fèi)存在：用更低的價(jià)格來滿足消費(fèi)者對(duì)商品使用價(jià)值的需求。

去機(jī)場(chǎng)或高鐵站要么坐地鐵，要么坐網(wǎng)約車，不再安排駕駛員專車接送。不是花不起這個(gè)錢，而是更便捷、環(huán)保、省時(shí)。

對(duì)某些商品只需要短期使用，以后可能就不需要了，所以會(huì)選擇二手商品。這是消費(fèi)就低不就高的底層邏輯。

消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品的營(yíng)銷之道

既然消費(fèi)降級(jí)是個(gè)偽命題，消費(fèi)升級(jí)是大趨勢(shì)，那么，如何做好產(chǎn)品的營(yíng)銷之道呢？

1.不賺商品差價(jià)，賺取會(huì)員費(fèi)。

好市多（Costco）超市是美國(guó)第二大超市，它的商品不賺錢，靠的是會(huì)員費(fèi)掙錢。它比沃爾瑪晚創(chuàng)立20年，2015年以后則成為全球排名第二的零售商，是聲稱“為消費(fèi)者天天省錢”的沃爾瑪?shù)膹?qiáng)勁對(duì)手。好市多里都是精選商品，SKU不超過4000個(gè)，每個(gè)品類只有4個(gè)品牌，每個(gè)產(chǎn)品都是爆品，所有商品的毛利不超過14%，這個(gè)14%主要是用來交稅和支持運(yùn)營(yíng)成本（包括損耗）。

好市多不但賣生活用品，還賣汽車，并成為美國(guó)第二大汽車銷售商。好市多有加油站，會(huì)員加油超便宜。除此之外，好市多還涉及旅游服務(wù)、在線圖片服務(wù)，當(dāng)然也有電子商務(wù)。

會(huì)員費(fèi)的本質(zhì)是什么？會(huì)員費(fèi)的本質(zhì)就是給予會(huì)員足夠的“消費(fèi)者剩余”。

“消費(fèi)者剩余”是指消費(fèi)者消費(fèi)一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價(jià)格與這些商品的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格之間的差額。換句話說，就是讓消費(fèi)者以最低的會(huì)員費(fèi)，享受最高的折扣待遇和其他福利。比如好市多的無憂購(gòu)物服務(wù)、亞馬遜的不限次數(shù)海外購(gòu)的免郵費(fèi)服務(wù)等等。

2.免費(fèi)或者微利，尋找新的贏利點(diǎn)。

小米手機(jī)定價(jià)就是微利策略。小米推出第一款手機(jī)時(shí)，本可以每臺(tái)定價(jià)2999元，因?yàn)槲氖堑褪杖肴后w，遵循高性價(jià)比原則，小米毅然將價(jià)格定在了1999元。2018年6月，小米在香港四季酒店召開全球發(fā)布會(huì)，雷軍宣稱：小米硬件綜合利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不超過5%，如有超過，將全部返還給用戶。

那么小米靠什么掙錢呢？現(xiàn)在大家都知道了，它靠軟件服務(wù)掙錢。

小米積累了大量用戶，它把社交軟件、音樂、游戲、閱讀、購(gòu)物、廣告等互聯(lián)網(wǎng)贏利模式嫁接進(jìn)來，通過這些軟件服務(wù)掙錢。

再比如360，殺毒軟件免費(fèi)，靠其他的服務(wù)和硬件產(chǎn)品，比如360兒童手表、攝像頭、智能安全系列產(chǎn)品賺錢。

總而言之，一款高性價(jià)比的好產(chǎn)品微利或者不掙錢，而靠其他產(chǎn)品掙錢。

3.開發(fā)“精·美”產(chǎn)品，還要高性價(jià)比。

很多家庭在家電、汽車、家居等耐用品上，已經(jīng)配置非常齊全，如果有“精·美”的產(chǎn)品，比如智能化、科技化、個(gè)性化、安全化的升級(jí)，才有消費(fèi)的欲望。當(dāng)然，前提是高性價(jià)比。

因?yàn)橄M(fèi)者成熟了，他們不再“人傻錢多”。相比于盲目購(gòu)買高品質(zhì)、高價(jià)格的商品，不少人更傾向于理性消費(fèi)。

比如統(tǒng)一的湯達(dá)人方便面，就遵循這個(gè)道理。所以，湯達(dá)人就能旺銷，成為年輕人和白領(lǐng)的最愛。

4.個(gè)性化的產(chǎn)品，場(chǎng)景感的價(jià)格。

對(duì)于“90后”“00后”來說，產(chǎn)品“更懂我”才是好產(chǎn)品。新生代消費(fèi)者在尋找“更用心、更貼心、有個(gè)性，能替我表達(dá)的”產(chǎn)品，一旦找到這樣的產(chǎn)品，就會(huì)大力消費(fèi)和主動(dòng)傳播。

比如海爾的卡薩帝系列產(chǎn)品和小米的安全插線板、快消行業(yè)的江小白酒、小茗同學(xué)、味全果汁、喜茶、答案茶，服裝行業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)、以純，文創(chuàng)用品行業(yè)的晨光文具、故宮文創(chuàng)、誠(chéng)品文創(chuàng)等品牌，都是“以個(gè)性化的產(chǎn)品，場(chǎng)景感的價(jià)格”獲得了不同目標(biāo)用戶的擁護(hù)。

他們的思路是：走進(jìn)消費(fèi)者的生活方式和工作方式，發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)和行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，要么去解決這個(gè)痛點(diǎn)，要么讓產(chǎn)品替消費(fèi)者表達(dá)情緒或者情感。