中南傳媒：降速增效擁抱“新常態”

楊帆

巨大的下行壓力下，中南傳媒繼續堅守文化主業，嘗試在出版產業鏈的上下游進行縱深突破。利用技術升級和業態創新，在化解自身困境的同時，中南傳媒也回應了這個時代最迫切的內容需求。

從2017年到2018年，中國出版正面臨著新的變局。在多家出版傳媒企業相繼在A股、港股上市，創下了全年出版企業上市數量的新高后，我們看到的是多家大型國有出版集團營收和利潤的回落。在產業化軌道上高速前行了十年之后，出版的列車如今似乎正在松開緊踩的油門。

隨著中國經濟全面步入“新常態”，我國的文化產業也在過去一年內呈現出迥然不同的樣貌。面對文化生活不斷涌現的新需求，出版業也在悄悄進行著驅動力的更換，過去十年間令出版列車不斷加速的規模效益正在讓位于質量效益，營收的增速慢了下來，融合發展、產業升級的進程卻在不斷加快，而這一點在中國出版業的“龍頭”之一——中南出版傳媒集團身上尤為明顯。

自2010年在上交所掛牌上市，成為我國第一支全產業鏈整體上市的出版傳媒股以來，中南傳媒的營收連續多年保持著每年超過10%的增長，然而在2017年初，董事長龔曙光卻公開表示，中南傳媒將主動下調發展速度，“以騰出更多的精力來完成產品迭代和業態升級，尋求與行業間新的平衡”。

變幻莫測的市場并沒有為中南傳媒提供平穩過渡的空間?；仡?017年，中南傳媒走得絕非一帆風順，在這一年內，支撐這艘文化航母的重要引擎——教育出版遭遇了空前的變局。先是教育部出臺新規，從秋季起全國小學、初中新生將統一使用由人民教育出版社出版的國家統編三科教材，包括湖南在內許多地方版國標三科教材將逐步退出使用，引發了全國教育出版界的“地質巨變”。隨后，湖南省內又啟動了對中小學征訂教輔材料的一系列調整，改變了省內市場類教輔的供應方式。加之貫穿全年的紙張價格飆升，中南傳媒的核心業務面臨著空前的壓力。

面對市場與政策的困境，這家老牌上市國企用湖南人“霸得蠻”的韌勁穩住了營盤，而在困局之中，中南傳媒做出的選擇也彰顯出了別樣的魄力——巨大的下行壓力下，中南傳媒沒有把精力投向游戲等熱錢聚集的領域，而是繼續堅守文化主業，強化社會效益，嘗試在出版產業鏈的上下游進行縱深突破。這是一條布滿荊棘的道路，但隨著文化產業在國計民生中的地位和作用日益凸顯，從長遠看，這也是一個必然且睿智的選擇。

沒有低谷就沒有高峰。環境的劇變沒有擊垮中南傳媒，反而加速了其自身蛻變的過程。在這一年內，中南傳媒的產品序列經歷了涅式的革新，旗下多家出版社把新技術富媒體整合到傳統的出版業務中，打響了語音出版的第一炮；覆蓋省內外的發行渠道主動改變了沿用多年的經營模式，以精品服務取代“大水漫灌”，并自發地向互聯網乃至移動互聯網化靠攏；天聞數媒、中南迅智、貝殼網等數字教育新品牌也在這一年中打破了內部的邊界，讓技術和內容的優勢得以互補，在泥沙俱下的數字教育市場里突出重圍，真正獲得了用戶的信賴。利用技術升級和業態創新，在化解自身困境的同時，中南傳媒也回應了這個時代最迫切的內容需求，曾經的星星之火已漸成燎原之勢。

產品：創意驅動，深度融合

2017年的正月初八，湖南教育出版社總經理黃步高坐在辦公室里，聽著開工之際窗外此起彼伏的爆竹聲，他的心中卻滿是惆悵。

對于湘教社的多數員工而言，2017年的新春充斥著豐收的喜悅之情。在過去數年間，湘教社的企業發展速度和員工收入增長幅度均屬空前，讓全社上下躊躇滿志，頗有幾分“拔劍四顧心茫然”之感。然而黃步高并未沉迷其中，他關心的不是“豐收”因何而來，而是它將因何而去：

“如果有一天，我們不可避免地遇見了‘拐點，甚至出現了‘滑鐵盧，我們在戰略上、戰術上、機制上、心理上做好準備了嗎？”正是在這一天，黃步高為全社員工寫下了一篇題為《新春的惆悵》的“賀詞”，提醒大家著眼未來，別忘了還有很多硬仗要打。

在中南傳媒內部，像黃步高這樣警醒的出版人還有很多。湖南出版業狂飆突進的這些年里，教輔扮演了關鍵性的角色，而早在多年之前，中南傳媒就開始了對教輔業態的反思把提高單品效率當作核心任務，以市場化精品化為導向重構教材教輔產品體系。“整治風波”過后，面對“一教一輔”的市場剛需，中南傳媒的品牌優勢反而得到了進一步凸顯。

在湖南電子音像出版社社長楊林看來，當下出版行業仍是“得教育者得天下”，不會有哪家出版社徹底轉型不做教育，而在傳統的教材教輔之外，整個中南傳媒也在積極開拓新的教育出版板塊，從單一的應試教育出版轉舵航向大教育出版的藍海。

作為教育出版的重鎮，湖南教育出版社在2016年就做出了一個重要決策：全面進入家庭教育領域。 “家庭、學校、社會是教育發生的三大場景，而出版人過去的目光只集中在學校上，部分忽略了家庭在教育中所起到的作用。”對此黃步高如是解讀。他表示，這會是湘教社邁向巨大課外市場的重要一步。

家庭教育首先是對家長的教育，在這一領域，國內尚未產生權威、全面的圖書產品。經過精心的策劃和編輯，湘教社推出了全套20本的《這樣愛你剛剛好》系列，從備孕到孩子成年，以每一年為單位，關注孩子身心的成長，讓父母可以在不同階段采用最科學的方法教育自己的子女。

湘教社把《這樣愛你剛剛好》系列視作產品線重塑的戰略產品，而這套書也沒有辜負他們的期待。問世一年來，《這樣愛你剛剛好》市場反響空前強烈，并入選2017年度“最受教師喜愛的100本書”，這讓湘教社對接下來要開拓的“新家庭教育”板塊充滿了信心，他們將通過家校共育手冊、兒童性健康教育讀本、親子讀物等產品完善家庭教育出版的體系，在三年內完成聚集超過200種精品的任務。而隨著“新教育新父母家校共育研究中心”在社內掛牌和連續舉辦兩屆、影響力與日俱增的“家校共育文化節”的落地，湘教社所倡導的家校共育理念正在全國范圍內開花結果。

從另一個維度上看，新政也促使中南傳媒上下改變既有的思路，由推銷教輔轉向推廣閱讀。在全民閱讀的大背景下，中南傳媒旗下的眾多機構敏銳地察覺到中小學生的校園閱讀和課外閱讀市場大有可為，并利用新技術實現了課外閱讀產品真正的升級換代，激發了巨大的市場需求。岳麓書社就是其中的典型代表。

雖然原本定位是古籍出版社，但是岳麓社最為同行所稱道的卻是不斷創新的能力?！皠撔率窃缆磿绲幕??！鄙玳L易言者如是說，“只有不斷創新，才能繼續生存和發展，否則互聯網時代里，死得最快的就是我們?！?/p>

“四大名著”演播版的成功也給了岳麓社新的啟示：課外經典作品閱讀本身，是一個體量巨大、需求旺盛的市場，但其產品的形態十余年來一成不變，已經跟不上需求發展的步調，如何用“+互聯網”的方法重新確立自身在這一領域的優勢呢？基于這樣的思考，岳麓社請來大批專家，逐部以語音的形式解讀、演繹經典作品，由此催生的“名著導讀”名家講解版系列甫一上市就引發轟動，有望接過“四大名著”的接力棒，成為岳麓社下一組長銷不衰的經典產品。在傳統的有聲讀物之外，岳麓書社內部組建工作室，與蜻蜓FM等機構開展深度合作，準備將唐浩明、汪涵等湖南省內的強勢IP轉化為視頻、音頻產品。

除岳麓社外，在整個2017年，中南傳媒上下全力發展語音出版，成功取得了中國移動咪咕聽書聯合會員資質，在這片新生的領域站穩了腳跟。湖南電子音像出版社為中南傳媒所有出版物的數字化、有聲化傳播積極開辟道路，并成立新公司“快點數媒”，在促使集團內部產品實現形態躍遷的同時，也和門戶網站、有聲平臺、移動運營商開展了深度合作，實現了優質內容的跨平臺、多模式分發。

渠道：直面變化，革新業態

“從事業單位到企業，再到上市企業，改革開放四十年來，新華書店什么風浪都經歷過了，而我們經營的主體和主業一直沒變，服務的對象還是整個社會的文化和教育?！敝心蟼髅礁笨偨浝怼⒑鲜⌒氯A書店集團董事長黃楚芳對記者表示。他自豪于新華書店旺盛的生命力，將其視作一個奇跡，但同時也清晰地洞察到了新時代為這家老字號帶來的全新挑戰。

對于湖南新華而言，教材教輔政策的變化自然是一次危機，而在這之下潛藏的是湖南新華自身變革的攻堅戰役。作為中南傳媒營收和利潤的重要支柱，湖南新華在持續多年的高速發展之后正在面臨一個關鍵性節點，能否在效率、質量和動力上突破藩籬，無疑將決定企業的生死。對此黃楚芳從心里并不排斥政策的調整，在他看來，這恰恰也是倒逼湖南新華在變革道路上百尺竿頭更進一步的絕佳契機。

全國各省市的新華書店都面臨轉型難的困境，而慣性正是癥結之一。教材教輔粗放的發行方式讓新華書店習慣于沿襲傳統，創新反而成了燙手的山芋，最終往往落入有成果、沒成效的窠臼。而在外部壓力之下，黃楚芳和他的團隊將積習一掃而空，通過推行區域負責制、強化營銷活動、加快網點布局的方法不斷挖掘市場的潛力，通過一年的拼殺，最終贏得了來之不易的穩定局面。

面對變化，要在現有基礎上做增量，但更重要的是在熟悉的領域外探索新的路線，為長期穩定的發展找到新的推動力。除了展示出的干勁，湖南新華自身在線上線下大膽的探索同樣令黃楚芳感到欣慰。

“過去一年多的時間，湖南新華的核心工作是推動線上線下兩個平臺的建設。”黃楚芳表示。

在線下，湖南新華力推以校園書店為主體的實體門店平臺落地。整個2017年，湖南新華在全省實施中心門店、農村書店、社區書店新建及升級改造項目23個。長沙芒果汽車書吧、邵陽書里書外共享書店、株洲悅閱書店、張家界書香里公益書店成為特色書店中一抹亮麗的“新華紅”。而展望未來，湖南新華將緊抓全民閱讀的戰略機遇期，全力構建大中小特布局合理、協同發展的連鎖門店發行網絡，并以新建的近千家校園書店為抓手，重新盤活教育出版的發行渠道。

縱觀全國，圖書發行的業態似乎還有一只腳沒邁進移動互聯時代。黃楚芳深知，能否在線上渠道搶占先機，將是湖南新華乃至中南傳媒最重的一步棋。對此湖南新華也絲毫不敢懈怠。如今公司已經完成了兩大自有在線服務平臺的開發，分別是面向門店零售的“閱讀書城”和面向教材教輔發行的“閱達教育”。2017年內，“閱達書城”在全省107家門店全面上線，使省內圖書賣場真正實現了全方位、一體化的數字化。而“閱達教育”的建設也取得突破，完成了功能設置和數據采集工作，為構建全省學生用書發行新模式奠定了堅實基礎。

“通過這兩大平臺的推廣運營，湖南新華為傳統產業注入互聯網、移動互聯、在線支付、客戶關系管理等全新的技術應用基因，并將逐步實現傳統產業商業模式的徹底轉型?！秉S楚芳告訴記者。

被許多人視為危機的教材教輔新政，在湖南省新教材有限責任公司總經理張健看來反而是一次機遇。“過去大家日子過得比較安逸，對渠道的重視程度還不夠充分。”張健說，而新教材公司經過長達二十年的耕耘，已在全國范圍內擁有了強大的渠道優勢。“有了它，我們的轉型就會變得很輕松?！?/p>

過去二十年間，作為唯一一個跨省份的全國性的教育出版發行平臺，新教材公司在中南傳媒一直扮演著橋頭堡的作用。經過二十年的鞏固，如今新教材公司的客戶群正在形成一股強大的合力。公司舉辦的校長論壇如今已經做了七屆，每屆都有千余人參會，而十年來公司累計培訓的教師也超過10萬人次。如今這些積累正到了開花結果的時刻。

新教材公司轉型的方向是教師培訓，以這種方式深度介入教育市場，吸納更高端的教育資源。張健指出，在名校越來越突出，優秀教師資源越來越集中的情況下，金牌教師的身價將會不斷提升，而新教材公司所要做的，就是利用湖南良好的教師資源基礎，打造千人規模的教練團隊，“在那之后，我們的培訓機構就能在全國遍地開花”。張健相信，教育培訓市場不僅能讓新教材公司從乙方變成了甲方，更能反哺整個中南傳媒的出版業態。他希望可以通過渠道的力量打破出版的封閉性，以最開放的心態把自己和市場綁在一起。

技術：擁抱未來，協同共振

“面對市場的變化，很多的出版人都在高喊轉型，但實際做起工作來卻不緊不慢。唯獨中南傳媒在這一塊是下定了決心的，而且下得很早?！碧炻剶得娇萍加邢薰径麻L向江告訴記者。在數字教育產業尚處于萌芽的2010年，中南傳媒與華為一起投入3.2億巨資成立天聞數媒，一時震動書業。經過多年發展，天聞數媒已成為全國領先的數字教育和數字文化頂層解決方案提供商。

作為中南傳媒向數字化轉型的排頭兵，天聞數媒聚焦的核心業態仍在教育領域。置身教育信息化的浪潮之中，讓向江有“一時身處天堂，一時身處地獄”之感。他看到了這個行業無比巨大的想象空間，也切身領略了市場在群雄逐鹿的階段所呈現出的種種不規范。而自從成立的那天起，面對數字教育市場，天聞數媒就已經選擇了一條與眾不同的道路。

在數字教育領域，存在著眾多邏輯迥異的商業模式，而對企業來說，關鍵是能在正確的時間背景下選擇正確的模式。在無數廠商揮舞著鈔票在C端（用戶端）爭得你死我活之際，天聞數媒卻把目光投向了B端（機構端），通過2B的管道實現了穩健的發展。而在競爭窗口收緊的關鍵時期，天聞數媒再次做出了“另類”的決定，當人困馬乏的眾多廠商紛紛被動地轉投B端之際，這家機構卻知難而上，開啟了進軍C端的步伐。

天聞數媒選擇在這個時間轉型的背后，是對行業發展規律的洞察。“從教育部發布《教育信息化十年發展規劃》至今已有7年的時間，在這7年間，數字教育的用戶也在伴隨著產業一并成長。他們曾經懵懂無知，但今天客戶對行業的理解甚至已經超越了一些廠家。隨著B端對C端影響的削弱，產品的質量正在成為第一位，C端的感受、選擇包括口碑，將直接影響廠家在行業中的地位?！毕蚪f。

今天的數字教育市場雖然依舊熙熙攘攘，但是其中只有不到5%的企業真正實現了盈利，第一輪的賽跑即將迎來最后沖刺，此刻改變跑法的天聞數媒將如何確保自己能夠率先撞線？天聞數媒給出的答案是：靠技術。

“產品競爭的背后是技術競爭，之后才是理念和服務的競爭。如今數字教育的技術門檻還不夠高，而我們就是抬高門檻的那個人?！毕蚪硎?。在他看來，教育的未來將經歷四個階段：信息化、平臺化、數據化、智能化。每一個階段對技術實力的要求都會發生質的提升，目前國內多數廠商還沒有突破數據化的瓶頸，而天聞數媒已經處于從數據化向智能化邁進的階段。通過加大研發投入及與百度等機構的合作，天聞數媒打造的智能核心應用Ai Class已經初現雛形，有望在未來幾年內將中國的數字教育引入人機學習的新時代?！拔覀冞x擇了一條最難的，也是前景最好的道路?！睂Υ讼蚪偨Y，“通過提高行業的技術門檻，我們將拉開小雞和老鷹真正的區別。”

隨著教育市場的潛力被不斷開發，各出版集團也無一不把目光投向這個生機勃發的新領域。已有的教育出版資源如何優化升級，開發的產品和服務如何突出重圍，是每個大型出版集團都不得不思考的問題。而在中南傳媒，除了天聞數媒這樣開拓技術前沿的互聯網教育公司走勢向好之外，集團也在把自身多年從事教育出版形成的豐富積淀積極融入到中國教育的數字化進程中。

自從2015年貝殼網上線以來，黃步高多了一個新的習慣，那就是每天查閱網站的用戶數據，因此在采訪中，他能精確到個位數地報出貝殼網教師、學生和家長的注冊用戶數和每日新增用戶數。截至2018年4月底，貝殼網總用戶數達到154萬人，其中注冊教師人數25萬，99%來自K12領域，這個數字已接近湖南省這一區段教師總數的一半。

作為湖南教育社獨立研發的在線教育網站，貝殼網面世至今才滿三年，但在黃步高看來，它取得的成績是很多技術公司用十年時間也難以企及的?！柏悮ぞW做得好，不是說我們的技術有多牛，而是因為我們真正擁有優質的資源和整合資源的能力?！睂Υ它S步高表示。

貝殼網核心的定位是教師的好幫手，所以在上線之初，湘教社整合了教師在課前、課中、課后使用的海量精品資源，并以一課一網的方式封裝，使用起來非常節省時間。“真正用過的老師，對于貝殼網的資源從未有過差評?！秉S步高告訴記者。

讓黃步高記憶猶新的是，在貝殼網創立之初，集團曾有意讓貝殼網來承擔兄弟出版社的線上內容服務，其他出版社不再另做平臺，但黃步高表示了反對，他說，“面對新事物要鼓勵創新、大浪淘沙。貝殼網只是開了個頭，創了個業，我先動起來，后面的參與者肯定會越來越多。”正如他所預測的，2015年后，中南傳媒內部孵化的數字出版項目與日俱增，創新的氛圍日益濃厚。而以天聞數媒、貝殼網和湖南省新華書店的控股子公司、成立于2015年中南迅智為代表的數字教育陣營成為了其中最強有力的拳頭。以教育為切入點，以媒介融合為抓手，經過多年的艱難探索，中南傳媒的出版主業整體在轉型迭代上取得了突破性進展。而作為全國范圍內少有把線上、線下的教育資源真正結合在一起、形成完整板塊的企業，中南傳媒也有理由暢想更加美好的明天——正如八年前率先上市時一樣，如今回歸時代潮頭的中南傳媒有望再次引領行業的未來。