出版社市場部的價值是什么？

黃璜

市場部只有前接策劃部，后接發行部強有力的渠道營銷，才能完成圖書營銷工作的最后50米。

對于出版社而言，市場部并非一個陌生的部門，事實上，在絕大多數出版社已然公司化的當下，市場部可以說是出版社的標配部門。但是在不少出版社當中，市場部處在模棱兩可的狀態，屬于人有我也要有，至于市場部的職責是什么？與圖書發行之間的關系是怎樣的？如何通過市場部更好地了解圖書市場？對于這些問題不少出版社無法回答，這也導致了很多時候出版社的市場部陷入有名無實的尷尬境地，有些將之視為圖書發行的附屬部門，也有一些成為營銷部門，但僅僅承擔一些發通稿和媒體對接工作。

在出版行業中，北京華章圖書信息有限公司（以下簡稱“華章圖書”）是最早開始設立市場部的公司之一，同時，隨著行業形勢的變化，華章圖書市場部也隨之變革成長，透過這個案例，或許可以探究出市場部充分發揮職能、服務出版主業的一些路徑。

連接讀者是市場部的基本職能

管理學大師彼得·德魯克對企業有過一個很獨到的闡述：企業存在的唯一定義就是創造客戶，因此企業有而且只有兩個基本功能，市場營銷和創新。作為彼得·德魯克作品的中國出版商，華章圖書對這句話的理解無疑非常深刻，而落到出版業市場部的具體職能上，華章圖書市場部主任佘廣則將之闡述為：“出書是出版社的基本職能，而市場部所負責的，實際上是通過市場營銷工作，連接用戶，為銷售的增長服務。”

因此，華章圖書一直致力于尋求高效連接用戶的方式。

佘廣坦言，出版業一直缺乏對用戶的認知，實際上出版社賣了那么多書出去，但一直很難掌握用戶真正的需求和習慣。“對于讀者，我們一直都只能猜測，更別說將他們真正變成自己的用戶了。”

新媒體則給了華章圖書一個渠道連接讀者，通過華章圖書新媒體的分類，如“管理的常識”、“身邊的經濟學”、“大數據”等微信公眾號，大致確定讀者的興趣劃分，并且連接了讀者和未來潛在讀者，通過文章推送判斷他們的內容需求。目前華章圖書通過自有的內容資源和運營，已經建立起數個百萬級的大號，在出版人雜志的新媒體影響力排行榜均名列前茅，出版行業也屬于佼佼者。

但是，佘廣認為，這僅僅是1.0時代，而且如今如果出版業微信公眾號還執著于用戶粉絲和閱讀數的增長是沒有意義的。“提供訊息的時代已經過去了，接下來我們要做的是社群。”在華章圖書市場部的計劃里，未來將利用旗下這幾個微信公眾大號，在北上廣等城市先行建立專業領域粉絲俱樂部，不僅僅是提供信息和資訊的服務，而是通過線下專業活動連接作者與用戶。不僅如此，華章圖書也將線上知識服務的嘗試交由市場部來試水，“華章書院”也是出版業最早的知識服務課程之一，陳春花等知名作者都成為了華章書院的講師，數以百萬記的用戶體驗過華章的線上產品，不僅帶來了實際的收入，并且為紙版圖書營銷提供了強有力的支撐。

實際上，這些舉措背后，隱含著華章圖書對市場的認識，“重新創造客戶，就是把原先的粉絲變成客戶，并且盡可能地放大作者思想的影響力，就是服務于出版社最重要的客戶作者與用戶”。

事實上，華章圖書也是伴隨著讀者不斷成長的圖書品牌，產品一直在升維，內容愈發專業深入，但是再回過頭去看市場與用戶，佘廣認為一定程度上華章圖書忽略了新生的“小白用戶”，很多經典的產品存在著大量的增量機會。因此，佘廣提出，以“德魯克書系”為首的經典圖書在產品形態和營銷方式上要降維，都要下降到新一代用戶所能接受的維度，抓住年輕人的需求和興趣做市場營銷，無論是“抖音營銷”、熱門綜藝還是進校園共讀經典，都是引導激活市場的方法。

每一個營銷都應該是產品經理

在連接讀者的底層邏輯之上，華章圖書將市場部的工作貫穿于整個流程中，從市場的用戶調研，到裝幀設計封面再到圖書的發行和圖書的賣點提煉和營銷，打通了出版流程的各個層級，使得圖書創造的價值最大化。

市場部如何最大程度地發揮價值，在出版這個領域，最重要的一步是要得到策劃部門（產品部）的支持與容錯，要做到真正的策劃、市場不分家。行業內外都流傳一句話，產品部與市場部存在著不可調和的矛盾。這個現象固然是存在的，但只要在高層領導的支持、保護與協調下，關鍵沖突變成有利因素，反而能更大程度地激發兩個部門的創新力與合作力。佘廣認為，在這一點上華章圖書的高管團隊給予的支持，是華章圖書市場部成長的關鍵因素。

機制上的設置對華章圖書市場部提出了新的要求，市場部人員需要參與每一次的產品策劃會議，并且起碼需要回答三個基本問題供公司做決策：第一，市場上有沒有同類產品，是哪些？第二，目前市場上同類的書賣得怎么樣？第三，對這本書的市場和銷量做一個基本的判斷。

與此同時，由于華章圖書的專業性，導致其營銷工作實際上門檻是比較高的。因此，佘廣更希望華章圖書市場部的營銷編輯能夠在具體的專業領域深耕，成為這個領域里面非常好的產品經理，既懂專業市場也懂產品。據佘廣介紹，華章圖書將旗下圖書分為計算機、商業、心理三大領域。三大領域下面，又可以分成小領域。比如商業下，又有管理、經濟金融、投資理財、財務會計等，各個領域有具體的產品經理負責開發專業社群和新媒體營銷，成為領域內真正的“專家”，而像其他出版社市場部所具體負責的當當、京東等平臺對接，在華章圖書內部則是一個公用的渠道，由一個組來負責對接各個領域的渠道營銷。

因此，在華章圖書，營銷編輯有一個區別于其他公司市場部的“垂直上升通道”，由一個營銷編輯成長為一個領域的營銷編輯，再成長為某一個專業市場的產品經理。再往上，佘廣表示，華章圖書市場部永遠是策劃編輯的孵化器。策劃實際上是每一個出版公司的核心力量，在華章內部則在流程上要求策劃編輯和營銷做配合，提供營銷檔案的文案和專業內容，而當營銷編輯成長為領域專家時，就有成為優秀策劃編輯的潛質。

在這種流程打通的情況下，佘廣認為未來華章圖書的市場部是專業的市場運營主體，專注于市場的激活，創造增量。事實上，在華章圖書，有非常完備的資源儲備，德魯克、定位、計算機科學、經典投資等書系給了華章圖書市場部開拓市場的底氣，佘廣認為，未來華章圖書不僅僅是各個領域要有專業的營銷編輯，像德魯克書系這樣的經典常銷書系也要配置專職的營銷編輯，將圖書營銷、知識服務、線下培訓等方式的運營打通，基于此，市場部才有更大的可能性和空間。

最終，落到內部結構上，佘廣認為，市場部只有前接策劃部，后接發行部強有力的渠道營銷，才能完成圖書營銷工作的最后50米。