奚夢瑤免試上維密：一堂生動的營銷課

文 | 高承遠

一年一度的維密大秀即將開始,關于維密天使的討論近期一直占據著熱搜,結果已經出爐，一貫表現不錯的何穗、陳瑜面試通過，雎曉雯、謝欣、王藝遺憾被刷，同時網友們驚訝地發現,去年在維密舞臺職業生涯跌出大坑的奚夢瑤，按情理是不該被捧的，居然直接免試保送。

其實沒什么看不懂的，從品牌傳播的角度看來，這個名單可以說是情理之外，意料之中。奚夢瑤免試上維密，給我們很多做品牌營銷的人，上了一堂生動的營銷課，也幫我們厘清當下傳播環境中，幾組重要的辯證關系。

專業VS生意

維密去年首次中國辦秀，結果出現了大烏龍——奚夢瑤在自家門口那一摔，可以說是前無古人后無來者。各大自媒體口風一致，大力批評這種職場上的不專業，認為奚夢瑤基本已經自毀前程了。誰知道，奚夢瑤的道歉加上眾多明星的鼓勵打氣，很快讓整個事件發生了反轉，眾星捧月之下，她才是那晚真正的女主角。

奚夢瑤的T臺秀，自然談不上專業，但她為維密帶來的流量和話題，確實為全球銷量下滑、庫存積壓嚴重的維密，提供了打開中國市場的超級助推器。一場糟糕的秀，獲得了意外的超大曝光，所以說今年給奚夢瑤免試是意料之中。

同樣創意與生意引發大討論的案例，發生在今年夏天的世界杯，葉茂中為馬蜂窩、知乎操刀的世界杯廣告，真可謂“譽滿天下，謗滿天下”，批評和贊揚的聲音不絕于耳。吐槽世界杯爭議廣告的人認為這些廣告沒有“創意”，而點贊和追捧者則認為不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓。

從老板站在品牌經營的眼光去思考，無論是奚夢瑤的面試保送，還是葉茂中廣告的洗腦刷屏，專業永遠只是手段而不是目的，能夠帶來流量和關注才是王道！

“為創意而創意，為專業而專業”的觀念缺少以消費者沖突為核心的大局觀，容易忽略營銷中其他環節的配合，如果只是參加業內比賽，有個專門的名詞叫做“飛機稿”，如果把這樣的“創意”呈現給拿出真金白金的廣告主，就是專業上的失職。

聲量VS聲譽

當然，也有人基于專業主義，會告訴你，品牌除了知名度，還需要美譽度。維密選擇讓“專業不過關”的奚夢瑤面試入局，跟世界杯廣告刷屏其實異曲同工，從“聲量”的角度取得了巨大的成功，這一點毋庸置疑，但是從“聲譽”的角度呢？

中國的企業和品牌，本質上來說是“負面厭惡型”，這其實在實質上喪失了很多傳播機會。菲利普·科特勒在營銷革命4.0里面提到：有時候品牌需要負面口碑才能激發粉絲群體的正面擁護，兩相交鋒之下，其實又可以為品牌帶來二次傳播。

品牌的崛起，離不開聲譽和聲量的化學反應，但品牌的聲譽和聲量之間其實并不是此消彼長的關系，聲譽好壞主要看產品是否真的解決了消費者沖突，而聲量大小是看你廣告投放的多少。品牌經營最大的失敗，并不是引起了爭議，而是被用戶忽略和無視。

去年，奚夢瑤的“驚鴻一摔”，一度引來媒體基于專業主義的討伐和批判。維密今年選擇讓爭議人物奚夢瑤免試入圍，不但顯出國際品牌的魄力和大度，還呼應了去年的故事。

品牌害怕爭議，就是害怕與消費者溝通，即使爭議也是在溝通。沒有爭議的品牌是不會有前途的，甚至，品牌要善于制造爭議。

迎合VS引導

相信，也有人會說，你前面說的兩點都對，專業應該為生意讓路，像維密這樣的品牌，全面走向中國市場應該更多的聚集聲量。但是品牌傳播，難道只是為了迎合這個簡單粗暴、追求花邊新聞的傳播環境，難道不應該肩負使命，通過專業和創意引領，去塑造和表達更美好的世界？

據筆者觀察，批評維密秀“不專業”，與品牌世界杯刷屏廣告“粗俗博眼球”的人，基本上是同一類人。他們中的很多人，都是廣告行業業內人士，都是秉承著廣告理想，懷揣著廣告情懷，甚至座右銘都是奧格威的名言：“不當總統，就做廣告人！”

但是絕大多數的廣告人，都沒有資格去批評維密和葉茂中。維密作為知名的服裝設計品牌，培養了一大批高度職業化的模特。葉茂中本身搞設計出身，說他不懂審美，即便是反對他的人也不太相信。那么，維密選擇“不專業”的奚夢瑤上T臺，葉茂中打造出全網刷屏的“惡俗廣告”，必然是有自己的傳播邏輯和商業戰略規劃。就算不專業和惡俗，那也是“將錯就錯”，明知惡俗去惡俗，這恰恰是對營銷負責任的表現。

再退一步，什么樣的觀眾，造就了什么樣的傳播，在整個社會受眾的審美和認知能力沒有提升的情況下，當全民熱衷“花邊新聞”“緋聞八卦”的背景下，站在道德制高點上要求企業的“品牌專業主義”“品牌理想主義”，說實話有點吹毛求疵。只要企業合法經營，按時納稅，就不應該受到更多的指責。

利益VS努力

我們批判業務不精的奚夢瑤保送維密，我們批判葉茂中廣告缺乏創意，很大程度上都是因為文人相輕的“酸葡萄心理”。多少廣告人秉燭達旦，死磕創意，最后執行出來卻波瀾不驚；多少年輕的姑娘們懷著T臺夢想，冬練三九、夏練三伏，卻寂寂無名。

維密才不傻，給出免試邀請的另一位大咖是美國網紅GIGI，作為年輕一輩的代表，業務能力雖然堪憂，但人家倒也大大咧咧敢于嘗試。

職場本來就是不公平的，這一點，反而對所有人都公平。楊超越也是一個例子，論能力和努力程度，她要通過海選都困難，但人家就是憑著大流量、話題性，妥妥走上人生巔峰。有位制片人說過，任何一個制作人若能碰上楊超越這樣一個選手，做夢都要笑醒了。只因她帶來的宣傳效果太好。

維密走秀和綜藝節目一樣，都是商業化行為，最要緊是有人看、有人討論、被更多人知道，而不是呈現一場完美的演出。

職場同理，最重要的是給公司帶來利益，而不是你有多完美、多正確、多努力。廣告行業是一個辛苦的行業，最怕的就是感動自己，卻毫無成效。

站在老板的角度，他只要業績，至于你是加班加點做出來的，還是輕輕松松完成的，跟他沒關系，并不會因為你多加班就表揚你，沒結果的加班是浪費公司的電。

奚夢瑤免試上維密，給了我們營銷從業者太多的啟發和思考，但值得注意的是，這些思考只是一個營銷從業者的一家之言，就像《奇葩說》一樣，這里雖然提供角度和觀點，并不是終極的結論。獨立的思考和判斷能力，是這個行業的稀缺品。