新媒體環境下士力架廣告創意探究
——以2016—2018年廣告為例

□ 蔣曉艷 陳昕

一、新媒體環境下廣告創意的特點

新媒體環境主要指的是與傳統媒介傳播所不同的新興媒體形成的新傳播環境，新媒體的快速成長為廣告業提供了更多有用的媒體，也為廣告創意設計帶來了時機。在新媒體環境下，通過劃分目標受眾，廣告主可以根據受眾的特點制作更多的目標廣告，從而減少受眾對廣告信息的排斥，提高廣告效果。同時，新媒體廣告的互動式內容設計、個性化的創作空間、數字技術支持、人性化的信息傳遞、多元化的廣告表現，使廣告信息的視覺傳達更加有趣、更加有效。在這樣的新媒體傳播環境中，為了使產品脫穎而出，產品的廣告創意尤為重要。

二、士力架2016—2018年廣告創意表現形式分析

士力架作為瑪氏集團旗下能量型巧克力的主打品牌，在當今世界經濟全球一體化的趨勢下，因地制宜，順應時代，制定了一系列廣告銷售策略。作為一個外來品牌，最重要的就是制定一個統一且適用于目標市場消費人群的廣告策略，并能很好地以品牌故事去適應本土化的需求。盡管士力架2016—2018年的廣告傳播方式與內容各有不同，但不變且貫穿始終的只有一個，那就是“餓”。2016—2018年，士力架的廣告策略制定了具有全球戰略意義和適應力的廣告定位——征服全人類的饑餓感。仔細觀察這三年的士力架廣告我們不難發現，從2016年結合中國影視作品中的經典人物形象來體現主題，進而結合當今教育環境帶給中國學生不堪重負的壓力，突出主題，最后到在人們歷經春運的艱辛后，渴望回家的焦慮心情與饑餓困境，無一不是本土適應化的完美典范，做到了國際經營策略與本土故事營銷的完美結合。

（一）2016年廣告創意

1.情節概述

士力架2016年初推出了華妃版更衣室篇的廣告。蔣欣飾演的華妃是被年輕人所熟知的，其臺詞“賤人就是矯情”更是成為人們津津樂道的經典語句。廣告中，華妃躺在球隊的更衣室里，慵懶松散地說：“誰來給本宮捶捶腿？”當華妃娘娘被直接拒絕后，猛懟回去，險些引發爭吵，而吃了支士力架后，立馬變成球員，活力四射。

2.創意元素

首先，華妃慵懶、驕縱、頤指氣使的形象深入人心，而這與球隊、球員搭不上邊。廣告在借用影視劇人物形象的基礎上，創造出中國式的風趣。華妃在沒有食用士力架之前慵懶的形象，與食用后展現出活力的明星球員形象形成鮮明的對比。可以這樣說，結合中國影視劇文化從而創造出中國味濃厚的廣告，是士力架這一品牌橫掃中國市場最主要的戰略武器。也正是因為有了這種不流于傳統且嚴肅的廣告宣傳，敢于將時代潮流與歷史瑰寶相結合的勇氣，才有了2016年士力架的大熱。這一年的士力架廣告依舊圍繞著運動這一訴求點，在主打廣告口號的同時，也加入了許多中國的元素，用幽默搞笑的風格塑造品牌形象，一直堅持著能量型巧克力的強勢立場。士力架的廣告圍繞著能量的主題，其特性是要表達出目標消費者的青春活力，而運動這一標簽正是最契合的。廣告的表現形式也是采用創意夸張的手法，用多種人們熟悉的虛擬場景，再用符合的人物形態來展示沒有能量的形象，向受眾展示士力架的品牌定位。

（二）2017年廣告創意

1.情節概述

2017年，士力架發布廣告《TFboys的備考餓貨降妖記》，宣傳語為“備考神器，餓貨GETOUT”，分別用考生的復習癥狀、二次元的方式展現這則廣告，畫面用打怪、通緝對抗“餓貨妖怪”的小游戲的形式來展現，用特“困”生妖、小蒙物妖、背多憤妖來轉換成癥狀，與考試搏斗。首先是特“困”生妖附身王源，癥狀為昏昏沉沉，想睡覺；然后是小蒙物妖附身王俊凱，癥狀為學不明，理不清，每天都是“懵懵噠”；最后是背多憤妖附身易烊千璽，癥狀為考前壓力大，科目多又雜。

2.創意元素

這則廣告的訴求點在于，備考學生群體在考試之前壓力很大，進而會產生生理、心理上不好的狀態和情緒，如饑餓、犯困、發懵、暴躁等現象，而食用士力架可以進行有效抵抗。這則廣告針對的是學生群體，用真人和卡通結合，將對決的形式融入，運用90后、00后熟悉的網絡語言來迎合熱點。簡潔明了、休閑搞笑、生動有趣的廣告調性與青少年學生群體的價值觀及消費風格相一致。

（三）2018年廣告創意

1.情節概述

2018年的廣告主題是“飽”你回家春運篇。廣告的內容是春運大使林保怡在機場向人群講解春運途中的麻煩，介紹拯救“餓貨”的首架無餓航班“士力架號”，踏進機艙，就有驚喜，馬上能感受到滿滿年味，餓感來襲，隨時一鍵呼叫，士力架觸手可及，還有士力架特別大餐和飛天春晚。

2.創意元素

這一廣告的訴求點立足于春運。春運回家難可以說是每年春節期間最大的社會問題之一，誰能洞察到這一商機，能幫助大眾消除春運帶來的艱辛，讓大眾在春運中獲得全新的體驗，誰就能在第一時間收獲大眾的青睞，既能提升品牌的好感度和影響力，又能改善社會問題。在春運的大難題中，除開“搶票難”“排隊難”，“抗餓”也是大難題之一，士力架洞察到了這一點，其產品既符合自身品牌的訴求點，又是春運大潮中的需求。以空運為大切入點，士力架推出了一系列線上線下“飽”你回家的營銷活動，在飛機上人們可以獲得生理、心理上的滿足。這樣既改善了消費者的春運體驗，又強化了士力架在消費者心中的形象，改善了春運民生難題，也承擔了企業的社會責任。廣告片《飽你回家》將源于生活又高于生活的真實狀態呈現出來，是一部兼顧寫實與詼諧的春運大片。廣告邀請了香港著名演員林保怡擔任士力架的春運大使，打破常規的表演方式，用舞臺類型的形式來展示一個又一個因為饑餓在春運途中產生的不好狀態，氣宇軒昂與喜感的反差，十分生動地詮釋了春運旅途中常見的“餓行餓狀”。

三、2016—2018年士力架廣告創意推廣分析

廣告是一種市場營銷手段，也是引導消費者購買的重要途徑。廣告的成功主要是指廣告能夠為整個營銷計劃的實施服務，而最重要的是它能夠成功地實現目標。消費者在廣告的指導下接受服務，或者實現購買，或者承認某種概念等，這就是廣告要達到的目的。

廣告常常以當時頻繁出現在大眾視野中的名人為形象代言人，從中挑選并細分出與品牌形象最為貼切的人物，然后產生明星效應，使產品得以順利進入廣告消費人群市場，達到增加銷售的目的。接著就是線下的各種活動賽事的運營規劃。如樂視體育運營馬拉松賽事，包括了主流比賽和地域性較強的特色賽事。士力架作為功能性巧克力，線上線下整合營銷，承辦頂級運動相關賽事，產品的使用特性及產品功能性運用相關品牌贊助起到強化作用。賽后將“餓貨軍團”的快閃行動拍攝成病毒視頻，更好地展現了故事的戲劇性，更好地表現了人物形象由弱到強的轉換，凸顯了士力架的產品特性。

線上傳播能夠覆蓋更廣泛的人群，將賽事現場的活動觸達更多目標受眾，使他們關注實時話題。不僅如此，士力架還在考試季推出以考試季的苦惱為主題的廣告分享故事，同時還做起粉絲經濟，了解TFboys飯圈的特點，推出了單人版的士力架，利用粉絲內部傾軋實現利益最大化。士力架通過發布視頻、廣告Banner、視頻Feeds廣告、閃屏廣告及產品包裝二維碼掃碼等方式，確保用戶能夠在線上、線下多個入口觸達最契合客戶的UGC與H5聯動營銷場景，自然引發用戶的互動，吸引用戶在邊吃邊玩的過程中完成購買、抽獎，贏取戰利品等操作。從中可以看到士力架這一品牌順應時代潮流，采取了多維度數字營銷與創新內容營銷相結合的方式。

四、總結

使消費者接觸某一產品的首要因素是其品牌形象，而品牌形象是品牌的發展歷程與形象推廣是否深入人心的最直觀的體現。其次是產品特征，每一個產品都有自己的特征與功效，消費者購買產品的時候是有針對性的，如功效強、功能性多等方面，所以在這一方面一定要下功夫去深刻探究。除此之外還有消費心理，影響消費者消費心理的方面有很多，如收入情況、社會環境、家庭環境、教育環境等。以收入為例，有的消費者收入高，有的收入低，有的消費高，有的消費則處于中下水平，如何讓消費高水平的人覺得不廉價，讓消費水平低的人覺得不昂貴，這就需要實地考究最后做出結論。所以，如何在新媒體環境的激烈競爭下，借助廣告創意，讓產品贏得屬于自己的銷售地位，這三個重要因素缺一不可。消費者廣告的情景設定是根據觀眾們不同的文化管理、社會習俗、宗教信仰、認知心理、世俗價值觀等進行不同場景的展示，廣告中的信息會引起觀眾大腦中固有的思想文化，并運用自己自身相關的知識解讀特定的廣告語篇。

士力架中國區廣告結合當下中國的流行文化內容、時事，突顯出士力架能夠使食用者“橫掃饑餓，做回自己”的產品定位。數字網絡時代創造了全新的生態互動傳播系統，網絡碎片化加劇，受眾的自由度增加，口碑營銷價值凸顯，這一充滿情感的、自發的、個性的群體需要品牌在不斷完善自我中找到與消費者完美契合的點。