大手大腳花錢(qián)背后的心理學(xué)

文/蒂凡尼·溫

給予他人能夠提升我們的幸福感。

如果你買(mǎi)得起，你會(huì)花一萬(wàn)美元買(mǎi)一副耳機(jī)嗎？如果換成其他一擲千金的事情，你會(huì)去做嗎？

像森海塞爾Orpheus或安橋Diamond這種最頂級(jí)的耳機(jī)，售價(jià)可以達(dá)到幾萬(wàn)美元。但一萬(wàn)美元的耳機(jī)音質(zhì)真的比1000美元耳機(jī)的好10倍嗎？

售價(jià)高昂的商品和體驗(yàn)往往標(biāo)榜高品質(zhì)、獨(dú)家限量、定制等特性，或者號(hào)稱能夠提供更大的便利或更好的服務(wù)。但貴的東西一定更好嗎？是什么促使人們揮霍辛辛苦苦賺來(lái)的錢(qián)？

關(guān)于定價(jià)對(duì)觀念的影響展開(kāi)的研究顯示，價(jià)格會(huì)對(duì)我們眼中的價(jià)值產(chǎn)生很大影響，以至于我們有的時(shí)候會(huì)認(rèn)為貴的東西肯定更好，即便它們實(shí)際上與價(jià)格較低的東西品質(zhì)相同。

在加州理工學(xué)院和斯坦福大學(xué)的學(xué)者共同進(jìn)行的一項(xiàng)研究中，志愿者雖然拿到的是相同的紅酒，但在被告知其中一種價(jià)格更高時(shí)，他們認(rèn)為這種紅酒品質(zhì)更好，當(dāng)他們飲用這種紅酒時(shí)，功能性磁共振成像表明，大腦獲得的感受更愉悅。

另外一項(xiàng)研究雖然使用了安慰劑鎮(zhèn)痛片，但當(dāng)研究人員告訴志愿者他們服用的這種安慰劑每片價(jià)值2.5美元時(shí)，他們?cè)谝幌盗袥_擊中感受到的痛苦，低于那些以為自己的鎮(zhèn)痛片只值10美分的人。

尋找極致體驗(yàn)

價(jià)格和觀念如何影響我們?cè)趯?shí)驗(yàn)室之外的購(gòu)買(mǎi)決策呢？如果一個(gè)東西的價(jià)格比另一個(gè)高出一倍，消費(fèi)者是否會(huì)認(rèn)為它的品質(zhì)也高出一倍呢？

哈佛商學(xué)院工商管理教授兼心理學(xué)家邁克爾·諾頓認(rèn)為的確如此。事實(shí)上，我們可能認(rèn)為這種體驗(yàn)好出不止一倍。他的研究表明，我們之所以愿意揮霍金錢(qián)，是為了尋找極致體驗(yàn)。

他表示，如果所有人都給予某個(gè)餐廳、甜品或電影三顆星評(píng)價(jià)，這就是一種安全的選擇。而既有一顆星又有五顆星評(píng)價(jià)，那就既有可能糟糕透頂，也有可能令人驚艷。所以，“在這種情況下，我們發(fā)現(xiàn)人們會(huì)賭一把，選擇那些同時(shí)獲得一顆星和五顆星評(píng)價(jià)的東西，因?yàn)樗麄兛释@得令人驚艷的體驗(yàn)，即便最終的體驗(yàn)有可能糟糕透頂”。

諾頓表示，也可以用同樣的邏輯思考人們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)極其昂貴的商品或體驗(yàn)。“當(dāng)你享受到高品質(zhì)的體驗(yàn)時(shí)，愉悅感可能會(huì)得到額外的提升。所以1萬(wàn)美元一瓶的威士忌帶來(lái)的愉悅感，可能比5000美元一瓶的威士忌高出兩倍多，因?yàn)樗梢蕴峁┳顦O致的體驗(yàn)。”

為了構(gòu)建自己的“體驗(yàn)簡(jiǎn)歷”，我們中的一些人會(huì)尋找獨(dú)特的休閑體驗(yàn)，即便這些體驗(yàn)的愉悅感可能不如其他選擇。“通過(guò)收集值得回憶的體驗(yàn)，消費(fèi)者便可感受到成就和進(jìn)步，從而提升他們的自我價(jià)值感。”阿納特·凱南和蘭·基維斯寫(xiě)道。

約書(shū)亞·卡圖是一名業(yè)余“紳士”賽車(chē)駕駛員，也是一名企業(yè)家，他還很喜歡收藏法拉利。他表示，花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)車(chē)不僅是因?yàn)樗矚g車(chē)，還因?yàn)檫@種行為附帶的福利，例如可以參加一些特別活動(dòng)，或者進(jìn)入獨(dú)家社交圈子。

“你積累物質(zhì)財(cái)富時(shí)獲得的幸福感很短暫。與其他類型的東西一樣，每次得到的成就感越來(lái)越小。”他說(shuō)，“買(mǎi)了法拉利，我就可以進(jìn)入一個(gè)十分特別、十分有趣的群體，他們跟我有同樣的追求。”

卡圖表示，他花的最值的一筆錢(qián)就是在俄羅斯駕駛米格戰(zhàn)斗機(jī)。“我的飛行高度達(dá)到民航客機(jī)的兩倍。所以，我能在中午看到天空中的星星，還能觀察到地球的弧度。這是我一輩子最好的經(jīng)歷之一。”

雖然多數(shù)人永遠(yuǎn)開(kāi)不起戰(zhàn)斗機(jī)，也買(mǎi)不起法拉利，但研究人員認(rèn)為，這種構(gòu)建“體驗(yàn)簡(jiǎn)歷”的意愿也可以解釋一些更加適度的揮霍行為，例如入住冰雪酒店，或者試吃培根味冰激凌這種古怪的東西。

揮金如土

有的人揮霍金錢(qián)是為了表現(xiàn)自己的成功。“你可能覺(jué)得應(yīng)該向其他所有人證明你成功了。”卡圖說(shuō)，“這對(duì)我很重要，因?yàn)槲也皇歉欢冶仨毾蜻@些人證明我現(xiàn)在可以跟他們平起平坐。但過(guò)了一段時(shí)間，經(jīng)過(guò)一些思考，這種炫耀的欲望就會(huì)逐漸消失。”

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論表明，對(duì)一些商品的需求會(huì)隨著價(jià)格降低而增加。與之相對(duì)，“韋伯倫商品”的需求卻會(huì)隨著價(jià)格上漲而增加，因?yàn)樗邆洫?dú)家和令人垂涎的特性。

“有一條基本原則是：我們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)存在與人攀比的心理。如果我的紅酒比你的好，那我就贏了，這樣就能顯示我的身份有多么高貴。”諾頓說(shuō)。但他也補(bǔ)充道，人們可能非常極端，為了彰顯高貴的地位，他們既有可能選擇極其高調(diào)的方式，也有可能選擇極其低調(diào)的方式。

《積少成多：關(guān)于有抱負(fù)階級(jí)的一套理論》一書(shū)的作者伊利莎白·庫(kù)里德·哈爾凱特表示，美國(guó)收入最高的群體越來(lái)越喜歡購(gòu)買(mǎi)低調(diào)的奢侈品，例如高端有機(jī)雜貨，以此來(lái)取代設(shè)計(jì)師手袋這種更加顯眼的東西。

“如今有形商品越來(lái)越不能彰顯社會(huì)地位。這類商品的泛濫意味著它們不再像過(guò)去那樣稀缺或奢華。”她說(shuō)，“針對(duì)某個(gè)商品的體驗(yàn)和描述有更大的價(jià)值，可以證明其成本是合理的，也可以為其賦予一定的社會(huì)地位。”

感覺(jué)良好

這一切行為背后最簡(jiǎn)單的原因在于：人們之所以在奢侈品上一擲千金，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣能給自己帶來(lái)快樂(lè)。曾經(jīng)與人合著《幸福的金錢(qián)：更快樂(lè)地花錢(qián)背后的學(xué)問(wèn)》的諾頓表示，你通過(guò)花錢(qián)獲得的快樂(lè)取決于你花錢(qián)的方式，未必與花錢(qián)的數(shù)量有關(guān)。

諾頓表示，揮金如土地給自己買(mǎi)東西都有局限，不會(huì)隨著時(shí)間的推移提升幸福感。相反，他建議把錢(qián)花在體驗(yàn)上，而不是用來(lái)購(gòu)買(mǎi)有形的東西。“我們多數(shù)人單純通過(guò)有形的東西獲得的幸福似乎已經(jīng)達(dá)到極限。”

但或許還有更好的辦法為你帶來(lái)快樂(lè)。諾頓的研究證明，給予他人能夠提升我們的幸福感。

“這并不是說(shuō)你現(xiàn)在給自己買(mǎi)東西不能得到快樂(lè)。肯定能。這也是我們買(mǎi)東西的原因。但隨著時(shí)間的推移，這似乎不會(huì)積累太多快樂(lè)。”他說(shuō)，“而給予別人似乎可以隨著時(shí)間的推移把快樂(lè)累積起來(lái)。”