基于EVA的產品服務系統增值評價研究
——以空分設備制造企業為例

(杭州電子科技大學 管理學院,浙江 杭州 310000)

1 引言

為克服在微笑曲線價值鏈中游的低附加值壓力,拓展產品附加值,提升競爭優勢,創造新的利潤增長空間,實現長足發展,企業必須轉型升級。作為制造業服務化結果之一的產品服務系統(Product Service System,PSS)應運而生。Goedkoop認為產品服務系統是產品與服務的市場化組合,兩者所占比例可根據實際產品功能需要來改動,最終目的是滿足顧客需求[1]。綜合國內外關于PSS的概念,核心是滿足顧客需求,強調產品與服務的結合,在產生經濟效益的同時減少環境成本[2],兼顧經濟價值和環境價值,使整個系統實現價值的巨大增值。

目前國內外有關PSS價值增值評價的研究不多。馬鴻飛將PSS與價值鏈整合機理相結合,提出制造企業產品服務系統的價值鏈整合評價模型,企業通過PSS價值鏈整合可取得價值增值[3];Xing等構建了PSS價值評價模型,提出了考慮自身成本與用戶企業價值的相關關系模型[4];Kim等從制造商需求和顧客價值方面對PSS方案進行了評價,顧客價值考慮質量和成本,收集數據后采用數據包絡法對不同的PSS方案進行了排序選擇[5]。

本文從市場價值、系統成本、價值鏈優勢、投資成本四個層次構建PSS增值評價體系,使用多級—直覺模糊綜合評價分析不同類型PSS模式價值增值能力的大小及其關鍵影響因素;再通過實際案例的應用來驗證該方法的合理性和有效性,并提出制造企業服務化轉型建議。

2 PSS相關理論闡釋

2.1 PSS的演化類型

隨著服務經濟對制造業影響的加重,制造企業的運作模式已經從最初的以產品為中心轉變為以服務為中心或以實現價值為中心。制造企業的發展與轉型的不同階段對應著不同類型的PSS和不同類型之間的演化過程,PSS的模式越向服務端靠近,它所創造的經濟效益、環境效益就越大[6]。本文在Tukker對PSS的分類基礎上[7],根據產品與服務占比、經濟與環境價值兩個維度來構建PSS的演化類型結構,見圖1。

圖1 產品服務系統演化類型結構

結構主要有:①產品導向型PSS。這是最傳統的面向產品的PSS類型,屬于制造業服務化的初級階段,產品占比較大而服務占比較小。在這類PSS中,制造企業關注有形產品的銷售,并對產品全生命周期內的運行、維修、保養、回收等服務提供支持[8];顧客擁有產品的所有權、使用權和收益權,與制造企業對指定產品進行交易而產生交換價值。②使用導向型PSS。這是面向使用的PSS類型,屬于制造業服務化的中級階段,服務在系統中的比重較產品導向型PSS加深,一般可細分為產品租賃型PSS和共享服務型PSS。在這類PSS中,顧客僅在一定時期擁有產品的使用權或收益權,產品可以通過租賃或共享服務進行多次交易,在很大程度上提高了產品的使用價值,使資源得到充分配置,為社會創造更多的環境效益[9]。③結果導向型PSS。這是面向效用的PSS類型,屬于制造業服務化的高級階段,服務在整個系統中占比很大。結果導向型PSS一般可細分為活動外包型PSS和單位服務付費型PSS。前者指制造企業將非核心活動外包給第三方生產性服務企業;后者指顧客便利而直接地獲得產品和服務的效用,并按實際服務量付費。在這類PSS中,占主導地位的服務開始為制造企業提供價值增值,在制造企業與顧客的二元交互過程中不斷為系統創造新的價值[10]。④最終解決方案型PSS。這是直接為顧客提供最終解決方案的PSS,屬于制造業服務化最終的理想階段,接近于純服務性質。因此,企業可相對自由地發揮自身優勢,盡可能充分利用資源以降低成本,為顧客提供整合方案,實現最終結果,在產生經濟效益的同時會帶來巨大的環境效益,實現突破性的價值增值。

圖2 PSS增值的關鍵影響因素分析

2.2 PSS價值增值評價體系----基于EVA思想

經濟增加值模型(Economic Value Added,EVA)是由Stewart提出的,他認為只有當企業投資項目的收益高于企業的運營成本和資本成本時,該企業才能真正地創造價值。計算公式為:EVA=企業利潤-資本成本(資本×資本成本率),因此EVA更加注重企業現有資本投入在未來的價值增值。從價值增值這一根本目的出發,在理論研究和實踐應用方面,基于EVA的評價方法都非常成功[11]。EVA是一個合適而有效的評價指標,能真實地反映資本市場對增值的要求,驅動企業提高創造價值的能力。同樣,根據相關文獻資料[7,11,12],也可基于EVA的思想分析影響PSS價值增值的關鍵因素,構建PSS價值增值評價體系,見圖2。其中,顧客市場價值、制造生產成本、價值鏈優勢直接決定著經營利潤的高低,結合系統投資成本,綜合反映PSS中EVA的高低和創造價值的能力。

主要有:①PSS市場價值。PSS市場價值是指在企業與顧客交互過程中滿足顧客需求所產生的價值。從顧客消費感知的角度將市場價值分為客觀價值和主觀價值。客觀價值是制造企業有形的資源、時間投入所形成的“產品+服務”的價值,顧客愿意為此支付來滿足自己的物質需求;主觀價值一般是看作企業在產品與服務的基礎上添加了“體驗因素",顧客愿意為這種“體驗感受"付費,這種體驗感知收益在本質上更能決定企業的成功[13]。②PSS生產成本。PSS生產成本包括:一是制造服務成本,即制造企業為了向顧客提供產品和服務而進行的各種資源投入;二是風險溢價成本。風險溢價成本主要是為了考慮高價值增值型PSS的風險費用,如結果導向和最終解決方案型的PSS。③價值鏈優勢。價值鏈優勢是用來衡量制造企業在價值鏈中能持續獲得價值的能力,優勢越大,能力越強,PSS就越容易在現在到未來的一段時間內持續創造價值、捕捉價值、實現增值。考慮到不同類型PSS的不同特征,將價值鏈優勢或獲取價值的能力表述為核心競爭力、低消費門檻、顧客忠誠度和持續創新力。核心競爭力是企業競爭優勢的根源和價值增長的保證;低消費門檻和顧客忠誠度能增加PSS對顧客的可達性,PSS可在雙方持續的交互中創造價值;持續創新力是在雙方緊密交互過程中不斷進行變革的能力,是價值的重要源泉[13]。④PSS投資成本。PSS投資成本是EVA方法的核心概念,決定著對PSS資本的投入能否產生期望的價值增值,補償投資者所承擔的風險和其資本成本,間接地反映出PSS的真實收益和實際創造的價值。這里將其分為內在資本成本和模式轉變成本兩部分。內在資本成本即企業內部為了提供PSS所需的產品、技術和組織結構等要素所投入資本的成本;模式轉變成本是指制造企業為了更好滿足顧客,轉變現有經營模式,為顧客提供更適合的PSS模式,這個過程中所需要的資本投入即為模式轉變成本。既有收益下系統投資成本越小,PSS的EVA越高,創造價值的能力就越大,從而帶來PSS系統價值的增值。

3 多級—直覺模糊綜合評價評判模型

3.1 模糊評判

假設有兩個有限論域:由綜合評判的多種因素組成的集合U=(u1,u2,u3,…,un),評判對象的決斷集組成的集合V=(v1,v2,…,vm)。通過B=AoR的模糊變換,可得到綜合評判結果B,這就是一級模糊評判模型。其中,A為U上各模糊子集的權重集,R是U×V上的一個m×n的一個模糊關系的隸屬度rij組成的矩陣[14]。

3.2 直覺模糊集

3.3 多級—直覺模糊綜合評判法

PSS價值的增值問題是一個受多層級因素影響的現象,模糊評判中的隸屬度理論能對受到多種因素制約的對象做一個總體的評價。因此,本文基于模糊數學的思想,將多個一級評判模型復合構建成PSS價值增值的多級—直覺模糊綜合評判模型,評判步驟見圖3。

圖3 多級—直覺模糊評判法的步驟

4 案例分析

杭州杭氧股份有限公司(簡稱“杭氧")是國內氣體、液體分離和純凈設備制造企業,自2003年開始明確提出制造業服務化轉型,目前已從傳統的空分設備制造商轉向了氣體提供服務商,是國內設備制造企業成功轉型的典范。本文將以杭氧作為空分設備制造企業的代表進行案例研究,對抗氧轉型過程中的三類PSS進行分析:產品導向型PSS,即杭氧生產空分設備并出售給顧客,同時承擔設備生命周期內的安裝檢修、維護升級等附加服務;產品租賃型PSS,即杭氧將空分設備在合同期內租賃給顧客使用,并保證設備功能正常實現,到期后杭氧將收回設備;單位服務付費型PSS,即杭氧不出售設備也不租賃設備給顧客,而是直接向顧客提供其所需氣體,顧客根據氣體接收量付費。

4.1 綜合評判

建立多層級因素集:本案例中總評價目標U為PSS的價值增值,一級評價因素為:PPS市場價值u1、PSS生產成本u2、價值鏈優勢u3、PSS投資成本u4；二級評價因素為各一級評價因素的下一級影響因素,則有U=(u1,u2,u3,u4),其中u1=(c1,c2)、u2=(c3,c4)、u3=(c5,c6,c7,c8)、u4=(c9,c10)。

表1 單準則層次分析法的指數標度

注:當K=(2,4,5,7,8)時,取其標度值為1.276K;若因素j與因素i比較,得到的標度為aij=1/aij。

表2 A-C的單因素權重

確定單因素評判矩陣:本案例中的決斷集為V=(v1,v2,v3)。式中,v1為產品導向型PSS,v2為產品租賃型PSS,v3為單位服務付費型PSS。單因素相對隸屬度的模糊綜合評判矩陣R根據以上論述分為以下兩種方法來確定:客觀價值、生產成本、資本成本等定量因素通過收集杭氧相關的財務信息進行適當地數據處理得到隸屬度rij;定性因素的隸屬度rij通過直覺模糊評判獲得。以定性因素“主觀價值”對產品導向型PSS的隸屬度計算為例:通過收集5位專家對產品導向型PSS中“主觀價值”的評價語“高低評價(猶豫度)”,根據相關文獻[17]構建直覺模糊集,計算后得到的隸屬度rij為0.62(表3),其他定性因素的隸屬度rij的計算也如此。

表3 定性因素的隸屬度計算

注:取距各單評價值距離最小的單評價值[0.5,0.3]為集成評價值;根據差值修正公式將集成評價值[0.5,0.3]轉化為對Fuzzy集GF的隸屬度0.62。

由于各個因素所得的初始隸屬度數據的量綱和數量級不同,因此需要將數據進行標準化處理之后再做下一步計算。根據各因素的性質,對客觀價值等越大越優型的正向指標,采用rij=xij/[maxxi+minxi];對生產成本等越小越優型的逆向指標,采用rij=[maxxi+minxi-xij]/[maxxi+minxi]。其中,rij為標準化后的隸屬度,取值范圍為[0,1];maxxi、minxi為第i個評價因素對決斷集隸屬度的最大值和最小值。所有單因素的相對隸屬度組成的模糊綜合評判見表4。

表4 單因素相對隸屬度評判

分層作綜合評判:根據表4的數據,AoR中的模糊算子“o"采用M=(·，∨)算子,矩陣運算中使用實數乘法作為乘,使用邏輯加∨(max)求和。首先進行二級評判因素的綜合評判,由Bi=AioRi得到B1(0.5085,0.3957,0.6043)、B2(0.5217,0.5930,0.4783)、B3(0.3735,0.4899,0.7199)、B4(0.5099,0.6060,0.5091);將Bi看做μi單因素的評價結果,有R=(B1,B2,B3,B4)T,然后進行一級綜合評判,則有B=AoR=(0.3496,0.1872,0.2460,0.2173)×(=(0.4781,0.5015,0.5885)。

0.50850.39570.60430.52170.59300.47830.37350.48990.71990.50990.60600.5091

4.2 結果分析

從最終評價結果可見,隨著服務比重在PSS中增加,最終評判結果也逐步增大,同步反映了PSS價值增值能力的大小。其中,產品租賃型PSS稍大于產品導向型PSS,而單位服務付費型PSS則是三者中最高的,這符合杭氧轉型過程中不同階段的實際收益狀況。

在產品導向型PSS中,雖然生產成本和內在資本成本的投入較大,但其風險溢價成本和模式轉變成本都較小,與顧客的交互有利于維持顧客的忠誠度,加速創新,并集中全力進行技術突破,增強了企業的核心競爭力[8]。整體來看,相較于傳統制造企業,產品導向型PSS是一種漸進式的轉變,能讓企業穩定地創造價值,是傳統企業服務化轉型的一個較穩妥的選擇。

產品租賃型PSS是使用導向型PSS的一種,由于租賃產品的通用性和普適性,一般不太能適應顧客的定制化需求,因此該模式下產品的客觀價值和主觀價值相對較低,弱化了企業的創新力,但租賃降低了顧客接受服務的門檻。整體來看,產品租賃型PSS相對能低資本投入運行并創造價值,但在個性化需求日益發展的今天,該模式并不是轉型的第一選擇,可作為次要業務來輔助擴展企業經營范圍和利潤增長空間。

單位服務計費型PSS是結果導向型PSS的一種,這是PSS中靠近服務端的常見模式,能夠創造巨大的顧客市場價值,容易獲取客戶的忠誠度;同時，企業專注于技術革新和業務創新,能贏得持續的競爭力。單位服務計費型PSS的主要問題在于模式轉變不易,轉變成本比較高,結果不可控與一致性使風險的溢價成本也較高。從整體來看,按單位服務付費型PSS是一種高價值增值型PSS,但具體操作會有不小的風險和難度,僅適合有一定服務化經驗的制造企業來進行自身模式的突破,尋求更大的價值增值空間。

5 結論與建議

本文創新性地基于EVA思想構建了產品服務系統增值評價體系,使用多級—直覺模糊綜合評價對不同類型PSS價值的增值能力進行了定性與定量相結合的分析。結果表明：不同類型PSS價值的增值受到不同因素的影響,且服務占比較大的PSS價值增值能力較強;同時在服務化轉型過程中,企業不能激進而急切地向高服務占比的PSS轉型,而是需要企業對自身條件進行衡量,對影響PSS價值增值的關鍵因素進行有針對性的改善,有選擇有把握地進行與服務化結合的轉型來達到拓展自身利潤的增長空間,實現企業效益與環境效益的雙重提高,進而持續獲得價值增值的目的。本文在一定程度上對制造企業服務化轉型的實施策略與管理方法提供了參考。