基于智能制造視角的建筑陶瓷營銷創新

許劍雄 韓文 李璇

摘 要：隨著互聯網和人工智能技術的發展，建筑陶瓷也步入智能制造發展階段。但目前國內建筑陶瓷行業還處于智能制造發展初期，供應鏈、銷售鏈和生產鏈還處于相對分割的狀態。為此，建筑陶瓷行業為適應市場環境變化的需要，應在吸收先進制造技術的同時，不斷在市場營銷、運營管理等方面進行創新。本文立足于建筑陶瓷智能制造的背景，提出建筑陶瓷產業的新價值鏈，進而探討建筑陶瓷企業智能制造與營銷創新的關聯度，對建筑陶瓷企業如何在智能制造的背景下進行營銷創新提出建議。

關健詞：智能制造；建筑陶瓷；營銷創新

1 前言

受市場環境的影響，我國建筑陶瓷行業產能過剩、成本上升、環保壓力加大、市場需求回落、經濟效益下滑、行業洗牌加速的趨勢日益明顯。根據海關總署相關數據顯示，2017年1 ～ 9月，我國出口陶瓷磚額同比下降19.01%，平均單價同比下降15.63%。2015 ～ 2017三年間，全國減少357條建筑陶瓷（瓷磚）生產線，年產量減少3億平方米以上。于是，不少建筑陶瓷企業或通過智能制造減低成本、提升有效產能；或通過營銷創新深耕市場，挖掘市場需求。

2 建筑陶瓷企業智能制造概述

2.1 建筑陶瓷企業智能制造的現狀

2015年“中國制造2025”戰略提出之前，廣東佛山、東莞等城市就逐步開始“機器換人”計劃，部分建筑陶瓷企業也開始參與推進智能制造。截止目前，整個建筑陶瓷行業還處于智能制造發展初期，還沒有實現真正意義上的“智能制造”；但就其發展特征而言，存在幾個標志性的節點和事件。

2.1.1萌芽點

在產業轉型升級的過程中，“機器換人”成為許多建筑陶瓷企業發展突圍的主要路徑之一。2014年，廣東唯美陶瓷作為最早采用“機器換人”的建筑陶瓷企業，其窯爐車間由兩三百人精簡至20名工人；以3D噴墨打印機替代平板印花機之后，操作工由3 ～ 4人/臺優化至0.2人/臺。在降低成本、減員增效、提升產品質量、增強生產穩定性、強化標準化程度等方面，為建筑陶瓷企業的智能制造做了初步的試探。

2.1.2起步點

作為全國首個實施“中國制造2025戰略”項目的建筑陶瓷企業，佛山東鵬陶瓷的“中國建陶工業2025智能制造項目”被列為佛山市《中國制造2025佛山行動方案》的重點項目。

2015年7月，佛山東鵬開始對兩條生產線率先進行了智能化改造，擬在實現自動化的基礎上，對工廠的所有生產裝備實現互聯互通，建立國內第一個“建筑陶瓷智能工廠”。如此，建筑陶瓷生產工廠可以實現資源的最佳配置和平衡點，進而提高工廠的生產制造效率和減少對人力的依賴 。

2015年12月，美的集團、佛山市智能裝備技術研究院、佛山東鵬、蒙娜麗莎等共同發起成立“推進‘中國制造2025聯盟”，擬以建筑陶瓷企業為出發點，與上下游生產裝備制造企業融合，助力建筑陶瓷行業的智能制造。

2.1.3提速點

建筑陶瓷行業實現智能制造的基礎是裝備智能化，2016年5月，佛山恒力泰機械 “年產200臺（套）建筑陶瓷智能制造裝備研發及產業化項目” 奠基，擬通過整合優勢資源，規劃研發制造燒成裝備、原料裝備以及陶機整線智能裝備。同月，唯美陶瓷在美國田納西州投資建設瓷磚生產基地，打造陶瓷制造業第一條全自動化生產線。

2016年11月，國家工業和信息化部組織召開了“建筑陶瓷行業綠色生產和智能制造交流會”。會議期間，蒙娜麗莎的“建筑陶瓷數字化綠色制造成套工藝技術與裝備”技術成果被認定達到國際同類先進水平。另外，科達潔能的“陶瓷裝備智能服務平臺”被列入2016年“廣東省智能制造試點示范項目”，擬通過市場、企業、人、技術、流程等各個環節的全聯通，實現建筑陶瓷生產銷售全流程自動化程度的提高。

2.1.4聚集點

2017年，佛山歐神諾“建筑陶瓷企業智能工廠建設示范項目”、新明珠“生產線新增自動鋪貼線技術改造項目”、東鵬“面向建陶智能制造的網絡協同平臺”、樂華“流水線機器人噴釉系統”、亞細亞湖北咸寧“大板大理石瓷磚數碼智能化設備生產線”、重慶唯美“機器代人生產線”、諾貝爾“大板瓷拋磚生產工藝體系”、冠星清遠源潭“瓷片生產車間”、蒙娜麗莎“綠色工廠” 等多個項目，在單項技術、單臺裝備、整條生產線和整個生產車間方面做出了一定的突破，促進建筑陶瓷智能化的進程。

同年12月，作為建筑陶瓷行業的第一家“綠色智能工廠”，新明珠陶瓷集團的“綠色智能制造示范工廠”的落成，加快了建筑陶瓷行業智能制造的步伐。

2.2 智能制造背景下建筑陶瓷產業價值鏈

建筑陶瓷產業的智能制造不是簡單的某種技術升級，而是以用戶導向，重新挖掘消費者的多元化、分散化需求，以其驅動設計、研發和生產，并重組核心技術的一種創新發展模式。與現行的大規模、批量化生產相對應，如何實現多批次、小產量的生產狀態并仍有獲利能力，就必須在生產制造環節確保工藝流程的靈活性和資源利用率，從而提供更加個性化、多樣性、高質量和人性化的產品。

而建筑陶瓷現有的產業鏈模式無法實現從“大規模生產”、“大規模定制”到“個性化定制”的轉變，為策應當前我國建筑陶瓷行業智能制造發展的需求，故構建一種新型建筑陶瓷產業鏈關系，如圖1所示。

以“大數據云平臺”為基礎，對“設計、供應、物流和營銷”四個主要環節實現互聯，集聚“設計、生產、物流和服務”四個主要功能版塊。每個環節既是核心環節（企業），又是輔助環節（企業）的關系；既是上游企業，又是下游企業。

以“大數據云平臺”為基礎，保證在標準統一、數據共享的規范下，各個運行環節可以由單個建筑陶瓷企業獨立完成，亦可以由各專業化企業協同完成。在生產端，進一步提升我國建筑陶瓷產業的關聯度；在銷售端，進一步完成C2B的進程。將原有產業鏈中各個主體的橫向和縱向關系轉化為平臺型、網絡型關系，最終實現建筑陶瓷產業智能制造發展目標。

3 建筑陶瓷企業在智能制造背景下進行營銷創新的必要性

在建筑陶瓷行業進入智能制造階段的同時，必須同步拓展銷售渠道，更新營銷模式，從而使得建筑陶瓷企業的市場需求、成本和環保等問題得以較好解決。

3.1 建筑陶瓷企業智能制造與營銷創新的關聯關系

在結構性過剩、周期性過剩和絕對的產能過剩之后，眾多建筑陶瓷企業紛紛改變原有的營銷模式，逐步采用“全營銷模式”，即以消費者運營為核心，以數據為驅動，突破時空限制，整合各類可觸達的消費者的線下線上渠道資源，建立一種多領域、多層面的、立體式的營銷體系。建筑陶瓷企業圍繞品牌、渠道和終端建設做出調整和嘗試，采用定點經銷商、自建終端、展廳銷售、銷售聯動、電子商務、微營銷、團購、跨區域銷售、定制銷售、設計師營銷等各種營銷方式深耕市場，但產品同質化、終端競爭白熱化、銷售微利化等問題始終沒有得到實質性的解決。

同時，在逐步實現設備智能化、產品智能化、工廠智能化、管理智能化之后，不少建筑陶瓷企業也逐步開展了與之配套的營銷創新，即基于智能制造的視角，為實現建筑陶瓷企業的研發設計、產品生產（含原材料加工等）、企業管理、營銷服務（含物流配送等）全流程的智能化，圍繞消費者需求進行營銷創新。

之所以如此，主要是因為在智能制造和營銷創新同步發展的過程中，兩者相輔相承，智能制造包含并影響營銷創新，營銷創新同時又推動智能制造的發展（如圖2所示）。一方面，智能制造要立足于市場需求，按照“消費者--產品設計研發--生產制造--銷售服務”的路徑，實現各個環節的智能化。另一方面，營銷創新有利于智能制造產品的銷售及服務，實時對智能制造的設計、研發、生產等環節提出調整信息，以優化整個智能制造的運營。

3.2 建筑陶瓷企業營銷創新的必要性

3.2.1政策環境的壓力

建筑陶瓷行業是傳統的高污染、高耗能、高排放產業，包括《建筑陶瓷產業政策》（2014）、《建筑陶瓷、衛生潔具行業“十三五”發展指導意見在內的》（2016）在內的環保政策、產業政策，以及供給側改革、“中國制造2025”等，均要求建筑陶瓷企業在積極響應國家政策的同時還要維持著自己的發展，必須重新找到一種更適合現環境、現政策下的新的發展模式。

建筑陶瓷企業目前改進其生產設備、引進新的技術在推動狹義上的智能制造。這僅僅解決了生產制造環節的問題，要徹底的解決產業污染、庫存壓力、產能過剩、營銷瓶頸等問題就必須實施營銷創新打通產銷環節，使得整個企業生產經營管理全智能化，實現廣義的智能制造。所以，在目前國家政策的影響下，建筑陶瓷企業在智能制造基礎上進行營銷創新已是企業生存和發展的必要。

3.2.2市場需求的引力

如今，建筑陶瓷的基本需求被滿足之后，集功能性和價值觀為一體的需求逐步顯現出來。也即是建筑陶瓷產品要兼具實用性和藝術性，并蘊藏一定的文化和社會價值在其內。所以，建筑陶瓷產品要內涵時代元素，以實現快速擴散和裂變，在較短時間內獲取巨大的用戶基數，并形成強有力的粘性。“人人都是設計師、人人都是銷售者”的市場正在形成。

為此，在生產制造方面，借助自動化控制，實現合理成本下的多品種、小批量和定制生產，建筑陶瓷企業逐步實現了大批量流水生產線和個性化定制生產線并存的狀態，消費者的個性化需求被基本滿足。而如何實現與市場的無縫對接，則需要營銷創新。

3.2.3自身發展的動力

建筑陶瓷行業的產能已經觸頂，發展空間受限，產能過剩的結果即是部分建筑陶瓷企業將會被淘汰。另外，市場需求層面的產品同質化、個性化需求等問題，同樣使得不少建筑陶瓷企業的發展受阻。

為此，建筑陶瓷企業需要依靠新思路、新產品、新營銷模式，在智能制造的基礎上進行營銷創新來打通設計、遠程銷售、及時銷售、售后服務、個性化定制等環節，使得這些環節彼此聯系更加緊密，在解決產品同質化問題的同時也能建設新的營銷渠道以拓展市場，實現對智能制造的必要支撐。

4 建筑陶瓷企業在智能制造背景下進行營銷創新的建議

基于智能制造的視角，從建筑陶瓷價值鏈的角度分析，無論哪種建筑陶瓷營銷模式，其銷售鏈條均包含訂單挖掘、訂單成交和售后服務三個主要環節，故其營銷創新亦主要圍繞這三個環節。

4.1 訂單挖掘環節的營銷創新

如何發現、吸引更多的客戶、刺激客戶對建筑陶瓷的需求，是建筑陶瓷企業一直以來不斷討論與研究的問題。早在2014年，歐神諾陶瓷等企業就開始運用“云商平臺”和大數據等技術進行營銷創新，改變之前的營銷模式。這個綜合服務平臺的服務對象由經銷商外延至消費者、設計師、經銷商和企業的全域范圍。從“云商平臺”，消費者可獲取更便捷、更個性化的信息、服務與消費體驗；設計師可以獲得更強大的設計與方案解決功能；經銷商可享受到高效的客戶管理、定單處理、經營管理等服務。如此，市場信息不對稱、廠商溝通不暢通、企客無法對接等銷售瓶頸問題得到有效的解決。所以，建筑陶瓷企業需要一個強大的互聯網平臺，并將原有的網絡平臺延伸至手機端，讓更多的消費者接受到企業的信息，從而刺激消費者對該企業建筑陶瓷產品的需求，已成為營銷創新的一個趨勢。

建筑陶瓷企業要進行訂單挖掘環節的營銷創新，可在建筑陶瓷企業“大數據云平臺”中含括一個“營銷服務模塊”，以最便捷的手機客戶端為所有客戶提供產品選擇、客戶體驗、產品購買和售后服務等，并與“設計、生產、物流”三個模塊共同承擔建筑陶瓷企業實現智能制造的主要功能。除所有網上客戶端都具有的功能，建筑陶瓷企業的“營銷服務模塊”可以讓客戶在手機客戶端實現對瓷磚尺寸、畫面、形狀等的DIY設計，從而參與到建筑陶瓷產品的設計和制造。

如此，一方面，建筑陶瓷企業可以對消費者的個性化需求進行挖掘，為企業帶來大量和穩定的訂單；另一方面，消費者喜好瓷磚的風格、尺寸、形狀、畫面，以及每個裝修空間的相關數據等大量導入至建筑陶瓷企業“智能制造綜合管理平臺”，將有助于建筑陶瓷企業個性化定制產品的低成本、批量化生產，對建筑陶瓷企業智能制造的實現提供支撐。如圖3所示。

4.2 訂單成交環節的營銷創新

由于建筑陶瓷產品的特殊性，無論是線上還是線下購買，以往的成交環節都需要客戶到建筑陶瓷實體店內確認產品后再購買，時間成本和便捷性等問題阻礙了客戶的消費行為。而且，由于各地、各級代理商的存在，使得同款建筑陶瓷的價格仍有差異，在一定程度上影響了建筑陶瓷的品牌形象。甚至不少代理商的“各自為政”還破壞和混亂了建筑陶瓷市場。

為此，在建筑陶瓷企業“大數據云平臺”的“營銷服務模塊”中，通過統一運營和監管，將設計師、經銷商和客戶納入“線上交流、成交平臺”平臺。設計師的概念設計作品、銷售量最多的產品、消費者最喜愛的產品、周邊客戶消費的產品、距離消費者最近的實體店，以及訂單挖掘環節中客戶自行設計的概念產品等均出現在這個平臺中。客戶可以通過在線服務咨詢平臺中的設計師與經銷商，還可以通過留言、評論的方式與以往的客戶交流，以此來獲得客戶自身需要的信息。而設計師與經銷商與客戶交流、答疑解惑的過程，亦是引導客戶進行網上購買，或去其線下實體店體驗的過程。同時，與訂單挖掘環節一樣，智能工廠準確、及時、有效的獲取到市場需求信息以指導產品的設計與生產。

除此以外，建筑陶瓷訂單成交環節的營銷創新并非是簡單的構建一個“線上交流、成交平臺”，而是與實體店協同操作。實體店鋪在選址、客戶接待、客戶體驗等方面，予以客戶優質的服務，使得線上導流的客戶順利進入實體店并得以成交。如圖4所示。

4.3 售后服務環節的營銷創新

建筑陶瓷的使用周期長，許多客戶在購買后也許十幾年都不會再次購買。但在建筑陶瓷企業中，售后服務也是不可或缺的一個營銷內容。首先，優質的售后可以獲得消費者的高滿意度，形成良好的口碑，為建筑陶瓷企業帶來良好的社會效益以及經濟效益；其次，可以積累人脈，拓寬建筑陶瓷企業的銷售渠道，增強企業的競爭力；最后，可以準確、及時的獲取銷售信息，以此來優化建筑陶瓷企業下一個周期的運營。

隨著智能制造的推進，建筑陶瓷企業已基本具備線上完成售后服務的基礎條件與能力。為此，在建筑陶瓷企業“大數據云平臺”的“營銷服務模塊”中設置“線上售后平臺”。 這個平臺的形式不局限于網站論壇、用戶專門平臺、官方網站、微信公眾號、小程序等形式，也不局限于某一種形式的運用。這個平臺首先具備傳統售后服務模塊的基本功能，而且儲備了所有客戶的消費信息。這樣的數據儲存是為了方便建筑陶瓷企業對消費者進行產品維護、產品升級等提供基礎。比如，在消費者購買的瓷磚到了一定的年限的時候，售后系統就會提醒相關售后人員，使其能主動及時聯系消費者是否要進行瓷磚的清洗或更換等，以此使得售后服務由被動變成主動，進而成為新產品銷售的起步點。如圖5所示。

5 結論

在智能制造的背景下，研發、設計和生產制造保障了產品的高品質之后，相比傳統的營銷模式，“大數據云平臺”的“營銷服務模塊”的服務端由專業設計團隊與終端用戶進行一對一的互動交流服務，并通過制造環節完成產品生產，物流環節完成運輸，最終為客戶提供與眾不同的個性化建筑陶瓷產品。同時，傳統經銷商逐漸轉化為線下服務商，實體店鋪也由專賣店轉變為體驗店。而且，線上線下的消費數據、物流數據、產品數據等均通過大數據云平臺實現了實時共享，進一步提高了服務端的相應速度和服務水平。建筑陶瓷企業的營銷創新將推動現有的市場狀態由“人人都是設計師、人人都是銷售者”升格至“自我設計、自我制造、自我銷售”。

參考文獻

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