主題酒店研究現(xiàn)狀與展望

劉春芳

（湘南學院旅游管理學院，湖南 郴州 423000）

世界上第一家主題酒店于1958年誕生，即美國加利福尼亞的瑪利亞客棧（Madonna Inn），當時屬于獨特概念酒店（Unique Concept Hotel）的一種。而世界最大的15家主題酒店先后呈現(xiàn)在拉斯維加斯（Las Vegas），現(xiàn)有客房數(shù)超過102000間，這座以全球娛樂著稱的城市也被稱為“主題酒店之都”。代表性的主題酒店如紐約紐約酒店(NewYork-NewYork)、米高梅酒店(MGMGrand)和金字塔(Luxor)等。而國內(nèi)主題酒店起步相對較晚，2001年正式營業(yè)的深圳威尼斯皇冠假日酒店是我國真正意義上的第一家主題酒店。隨后，京川賓館在2002年底開業(yè)，標志著我國主題酒店的研究從此拉開帷幕。我國主題酒店發(fā)展形勢見好，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，截至目前已有400多家。2004年11月，國際主題酒店研究會之籌備大會在成都京川賓館召開，這是中國第一屆主題酒店研討會，意味著我國主題酒店的建設(shè)正逐步走向有組織性的集中發(fā)展階段。而2006年12月，濟南玉泉森信大酒店舉行了國際主題酒店研討會創(chuàng)立大會。會議上形成了“國際主題酒店研究會”的雛形，并正式授牌了22家中國主題酒店，另外通過了由魏小安主編的《主題酒店開發(fā)、運營與服務(wù)標準》，從而標志著中國主題酒店建設(shè)已進入了標準化進程。針對這類新型酒店的快速發(fā)展，國內(nèi)外相關(guān)學者對其如何經(jīng)營管理的研究興趣有增無減。盡管地域文化、經(jīng)濟水平及集團規(guī)模等因素使得中西方主題酒店在研究方法、研究內(nèi)容及研究角度上存在差異，但大部分學者能根據(jù)主題酒店的時代發(fā)展背景并結(jié)合具體某一酒店案例提出各自的觀點和見解。本研究搜索了近15年關(guān)于主題酒店的國內(nèi)外文獻，梳理和總結(jié)其研究內(nèi)容、研究結(jié)論和研究局限，期望能為后續(xù)國內(nèi)主題酒店研究提供一定的參考和借鑒。

一、國外主題酒店研究

（一）主題酒店分類研究

主題酒店在國外的英文名稱叫Theme Hotel或Themed Hotel,文獻中比較常見的是Themed Hotel,直譯成中文的意思是被主題化的酒店。國外主題酒店只是眾多獨特概念酒店(Unique Concept Hotels)里的一種。因為獨特概念酒店除了主題酒店(Themed Hotel)外，還包括精品酒店(Boutique Hotel)、設(shè)計酒店(Design Hotel)、聯(lián)合品牌酒店(Co-Branded Hotel)、生活方式酒店(Lifestyle Hotel)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)酒店(Service Quality Hotel)(Franchetti，2004)。事實上，這些酒店類型大同小異，并沒有很清晰的界限,尤其是主題酒店和精品酒店,很多時候被當作一類概念來對待。

Feldman將主題酒店按照素材來源分為原生型和創(chuàng)造型主題酒店。原生型即依附某些特種資源的文化主題酒店，可分為依附于自然資源(如石文化、茶文化、溫泉文化)的主題酒店和依附于人文資源(如城市文化、歷史文化、名人文化)的主題酒店。創(chuàng)造型主題酒店又可分為以迪斯尼為代表的自創(chuàng)型主題酒店和以深圳的威尼斯為代表的再創(chuàng)型主題酒店。

（二）主題酒店特征研究

Wayne Desarbo認為，主題酒店的本質(zhì)歸納為文化性、差異性、經(jīng)濟性，而David Herbert認為，主題酒店的本質(zhì)僅歸為體驗性。他們的分歧就在于差異性、文化性、體驗性、經(jīng)濟性四個方面的不同組合與選擇。差異性既是酒店的戰(zhàn)略出發(fā)點，更是核心競爭力；文化性是酒店的執(zhí)行策略和具體措施，主題的靈魂靠文化、內(nèi)涵來支持，通過展現(xiàn)文化突出酒店競爭優(yōu)勢；酒店所追求的核心東西則是體驗，必須通過給予顧客獨特的體驗才能獲得酒店想要的高回報、高利潤。差異性、文化性、體驗性三者相互融合，缺一不可：沒有差異性和文化性，體驗性無從談起；沒有體驗性，差異性和文化性就偏離了主題酒店高回報、高利潤的經(jīng)營宗旨。

（三）主題酒店與精品酒店研究

Mandy Aggett在2007年仍認為主題酒店是精品酒店的一種。國外對于精品酒店研究比較多,如Blank(1999)、Pearson（2000）、Miller(2001)等 。1984 年，最早的Morgans精品飯店在美國紐約麥迪遜大街開辦,第二家精品飯店Royalton又于1988年問世，開辦者——Ian Sehrager也因此被稱作是精品飯店的鼻祖。舊金山Jioede Vivre Hospitality集團的總裁將Phoenix精品飯店的特征概括為年輕、時尚、精致、冒險和無拘無束五個方面,認為飯店的全部設(shè)計都是為體現(xiàn)飯店個性化服務(wù)的。另外，精品飯店行業(yè)的現(xiàn)有客房的平均收益從1996年開始就超過了飯店集團豪華級別產(chǎn)品,且兩者之間的差距從2000年后仍在擴大。

二、國內(nèi)主題酒店研究

從2001年我國第一家主題酒店正式成立至今，國內(nèi)學者對主題酒店的研究已超過15年歷史。從最初接觸主題酒店概念，主題設(shè)計定性研究到后續(xù)顧客體驗定量研究，發(fā)現(xiàn)他們對主題酒店的研究興趣有增無減，尤其在體驗經(jīng)濟出現(xiàn)之后，關(guān)于如何經(jīng)營管理主題酒店紛紛引起各派學者發(fā)表各自的觀點和建議。在梳理和分析國內(nèi)近15年關(guān)于主題酒店研究文獻后，發(fā)現(xiàn)主要集中在以下幾個方面探討：

（一）主題酒店概念解析研究

由于主題酒店發(fā)展受地域差異等因素影響，國內(nèi)學者對主題酒店的概念界定至今沒有達成統(tǒng)一，但主題特色、顧客體驗、文化感受這幾個特征都包含在描述中。具體闡述詳見附表1。

附表1 主題酒店定義相關(guān)研究

（二）主題酒店主題定位研究

主題酒店的主題定位自主性很大,題材選擇也很廣泛。面對目前主題酒店選擇出現(xiàn)的各種問題，國內(nèi)學者從主題定位的影響因素和原則等方面給出理論指導。比如，秦浩（2004）認為，主題酒店的主題選擇應(yīng)與所處環(huán)境（包括區(qū)域文化、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平、區(qū)域自身定位和發(fā)展規(guī)劃）相適應(yīng)，酒店內(nèi)部有形到無形的要素（如酒店外觀設(shè)計和建筑風格、設(shè)施設(shè)備以及室內(nèi)設(shè)計、服務(wù)人員等）也要與酒店的主題相適應(yīng)。張明、廖培（2006）則從市場、經(jīng)濟、文化、社會四個大方面綜合分析了酒店主題文化選擇的影響因素。梁心見（2008）認為，當下主題酒店所面臨的問題并不能通過簡單的途徑就能解決，而是有必要借助系統(tǒng)觀念來重新審視和創(chuàng)新選擇主題酒店的主題定位。并通過四川主題酒店典型案例，結(jié)合主題酒店實際情況和特點，總結(jié)歸納出影響主題定位的重要因素，從而為酒店主題定位提出相應(yīng)的建議。王利娜、鄭向敏（2010）總結(jié)了目前主題酒店主題展示存在的問題，并針對性地提出解決思路：首先深度挖掘主題文化，多樣化、全方位展示主題文化；其次從細節(jié)處營造主題氛圍，開展主題營銷；最后通過提升主題形象，打造優(yōu)秀的人才隊伍。

（三）主題酒店體驗設(shè)計研究

因為體驗也屬于跨學科的綜合概念,不同的學科在視角、方法上對體驗的研究有所不同。尤其是關(guān)于主題酒店的設(shè)計體驗,成為體驗經(jīng)濟時代下主題酒店的重要設(shè)計途徑。彭雪蓉（2006）從顧客體驗的角度來研究主題酒店產(chǎn)品設(shè)計的思路和策略，并采用國內(nèi)少數(shù)學者定量分析主題酒店的方法來驗證假設(shè)，最后還提出了全面實施顧客體驗管理的對策。王暉（2006）認為，設(shè)計具備審美性、多變性、連貫性、細節(jié)化、知識化的高品位體驗環(huán)境可以提升主題酒店競爭力。馬曉冬（2011）通過國內(nèi)外典型主題酒店案例分析，對主題酒店體驗設(shè)計要素提出了自己的看法：主題確立，主題環(huán)境與主體建筑的搭建,豐富體驗的個性化空間和特色服務(wù)，準確的酒店定位和目標市場組成體驗式設(shè)計的四個關(guān)鍵要素。李芳（2011）對主題酒店進行SWOT分析之后提出體驗營銷的五大模式,即感覺營銷模式、情感營銷模式、行動營銷模式、思維營銷模式和關(guān)系營銷模式,最后總結(jié)出TPESC策略：酒店設(shè)計具有吸引力的主題、酒店產(chǎn)品具有一定體驗價值、體驗式環(huán)境從細節(jié)展示、酒店員工內(nèi)化和渠道建設(shè)需引起重視。

（四）主題酒店發(fā)展戰(zhàn)略研究

因為主題酒店的創(chuàng)立本身算一個比較新穎的課題,所以要想塑造出“舶來品”形象,必須通過縝密的考慮和仔細的研究。本文搜集了部分國內(nèi)學者對主題酒店經(jīng)營管理和發(fā)展戰(zhàn)略的研究成果：季哲文（2003）最先討論主題酒店規(guī)劃建設(shè)理論模式，以鶴翔山莊為例分析說明如何選擇主題及如何展現(xiàn)主題產(chǎn)品等未來主題酒店建設(shè)發(fā)展必然遇到的戰(zhàn)略問題。郭雅婷、余炳炎（2006）探討國內(nèi)主題酒店本土化發(fā)展時，主張主題酒店必須凸顯文化和特色，主題選擇應(yīng)符合區(qū)域環(huán)境，市場定位要慎重，國內(nèi)主題酒店在建設(shè)規(guī)劃時應(yīng)控制好規(guī)模和數(shù)量，避免盲目投資。夏華麗（2012）探討主題酒店建設(shè)時也從主題定位、主題氛圍營造及全員營銷三個方面給出建議。佟兆廷（2013）提出主題酒店差異化經(jīng)營理念和價值創(chuàng)新策略，即強調(diào)市場洞察力的培養(yǎng)，努力增強顧客感知價值，同時減少顧客實際支付的成本是我國主題酒店今后的經(jīng)營管理方向。

（五）主題酒店案例分析研究

國內(nèi)學術(shù)界對主題酒店的研究多數(shù)以某個典型案例進行定性分析，可能是主題酒店在國內(nèi)研究還處于初級階段的緣故，理論指導實踐的意義顯得尤為重要。所以，通過主題酒店個案研究得出的不同研究結(jié)論有利于補充和完善主題酒店理論系統(tǒng)并及時得到進一步驗證。徐靜（2009）選擇國內(nèi)首家草原文化主題酒店作為研究標本，探討中國主題酒店體驗設(shè)計缺失的問題和對策。康芬（2010）結(jié)合國內(nèi)第一家主題酒店——深圳威尼斯皇冠假日酒店對主題酒店的創(chuàng)建和管理提出幾條思路。王正（2012）以舜和國際酒店為例開展問卷調(diào)查，依次從感官、產(chǎn)品和品牌形象三個層面對酒店的主題定位與特色構(gòu)建進行研究分析，并為我國其他主題酒店的經(jīng)營管理提供一些參考。王蕾（2014）以洛陽克麗絲汀主題酒店為例，將其本土化發(fā)展策略細分為人力資源策略基礎(chǔ)層，主題文化營造、服務(wù)模式理念、高效率對客服務(wù)流程策略核心層及財務(wù)指標、客戶評價策略目標層。簡立（2015）在綜合分析南寧市發(fā)展主題酒店的可行性條件和經(jīng)營現(xiàn)狀及對比分析國內(nèi)外主題酒店案例之后，針對南寧主題酒店發(fā)展所面臨的困難，給出了幾條解決思路：持續(xù)降低經(jīng)營成本、增大產(chǎn)品創(chuàng)新、提高主題酒店的核心競爭力以及充分發(fā)揮主題酒店自身競爭優(yōu)勢。

三、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

通過總結(jié)和分析國內(nèi)外關(guān)于主題酒店的研究文獻，可以發(fā)現(xiàn)以下幾個結(jié)論：

1.國外主題酒店理論研究進展相對而言落后于實踐進度，可能是因為國外主題酒店發(fā)展相對成熟，僅有的零星研究也只是對成功的主題酒店標本進行理論性修葺。而國內(nèi)主題酒店研究仍處于探索的初級階段，所以中國本土化的主題酒店研究存在很大的探索空間，研究視角略顯多樣化，但還缺乏一個完整性的理論系統(tǒng)。

2.研究內(nèi)容上，國外學者針對主題酒店的研究仍停留在屬性分類和基本特征上，關(guān)于主題酒店經(jīng)營設(shè)計也只是在已有酒店的基礎(chǔ)上稍加探討，少有創(chuàng)新。更多研究延伸到精品酒店領(lǐng)域。國內(nèi)學者對主題酒店這一新興事物的理論研究相對而言更加豐富，研究內(nèi)容不僅僅局限于概念解析、功能特征研究，還上升到主題酒店的經(jīng)營運作，具體包括主題定位、體驗設(shè)計、發(fā)展戰(zhàn)略。相關(guān)學者還通過大量案例分析為實踐運作提供理論指導。

3.研究方法上，國內(nèi)主題酒店大多采用定性分析，雖然有個別學者嘗試著從概念性的定性分析逐步向?qū)嵶C性的定量研究過渡，但僅僅是對某一個實證對象進行問卷調(diào)查，研究樣本可能缺乏代表性。另外，通過問卷搜集的第一手數(shù)據(jù)也只是通過因子分析、聚類分析、回歸分析等探索性分析，為了提高定量研究的正確性和科學性，所得結(jié)果還有待進一步的驗證性分析。

4.研究角度上，主題酒店是體驗經(jīng)濟時代下應(yīng)運而生的產(chǎn)物，在研究以提供體驗服務(wù)和體驗產(chǎn)品為主的經(jīng)營場所時，應(yīng)該涉及心理學、社會學、文化學、營銷學等多個學科，但國內(nèi)學者在分析研究主題酒店時大多局限于其中一個領(lǐng)域。而且國內(nèi)關(guān)于主題酒店顧客體驗價值方面的研究很少。

（二）展望

根據(jù)國內(nèi)外主題酒店研究現(xiàn)狀及由此得出的結(jié)論，個人對主題酒店今后的研究方向做以下幾點補充和建議：第一，主題酒店的最大競爭優(yōu)勢是通過差異化產(chǎn)品和個性化服務(wù)來增加顧客體驗價值，所以在內(nèi)容上應(yīng)補充并強調(diào)主題酒店的產(chǎn)品開發(fā)研究和顧客體驗影響因素的研究。第二，目前國內(nèi)主題酒店發(fā)展日臻成熟，數(shù)量和質(zhì)量上也達成一定規(guī)模，但地域空間上存在分布不均衡的現(xiàn)象。所以，兼顧案例研究和實證研究時，應(yīng)擴大研究樣本的數(shù)量和提高研究樣本的說服力；結(jié)合定性分析和定量分析時，應(yīng)補充類似結(jié)構(gòu)方程模型的驗證性分析方法。第三，主題酒店發(fā)展戰(zhàn)略研究有待深入剖析，即從宏觀戰(zhàn)略層面的探討到具體可操作的戰(zhàn)術(shù)實施。最后，關(guān)于主題酒店的研究視角還可以進一步細化和延伸，除了上述所提及到的多學科研究之外，還可以通過對各個類型的主題酒店進行橫向?qū)Ρ确治龌蛘邔⒅黝}酒店與星級酒店兩者進行縱向?qū)Ρ确治觥?/p>