農村電子商務發展現狀調查分析
——以浙江省松陽縣西山村為例

藍鑫輝

（浙江農林大學暨陽學院，浙江諸暨311800）

1 引言

近年來，農村的消費市場首先被各大電商巨頭所青睞。阿里早在2014年便布施了針對農村電商的“千縣萬村計劃”戰略，越來越多淘寶村的加入讓阿里在農村電商方面的發展更有潛力。京東方面則是推出了3F戰略，即工業品進農村戰略（Factory to Country），農村金融戰略（Finance to Country）和生鮮電商戰略（Farm to Table）。從網購市場容量看，2014年農村網購市場約為1800億元，到2015年增長到3530億元，預計2016年為6475億元，占全部網購市場的比重從2014年的6.5%增加到2016年13%，在兩年時間內翻了一番。農村網購市場增長率達到80%以上，遠高于全部網購市場的增長率(約為30%)。[1]

農村電子商務在高速發展的同時也遇到了很多問題。基礎設施普遍薄弱，信息化水平相對較低，并且由于產品本身以及缺乏相關專業人才的原因，使得農村電商的發展遇到了行業瓶頸。

本文立足于研究浙江省麗水市松陽縣大東壩鎮西山村的電子商務發展現狀，主要通過訪談調查的形式對農村電商的發展進行更深層次的研究；與此同時，對西山村的電商發展現狀進行調查研究并分析，尋找其在運營模式上的優點和缺點，并提出一些建議。

2 浙江省農村電子商務的發展現狀

浙江是電子商務的發源地，杭州作為阿里巴巴的一線陣地，其電子商務在人們的生活中應用廣泛，出門不帶錢包轉而使用移動支付的行為已成為人們的生活習慣，信息流、資金流、物流三者之間聯系緊密，相互促進發展。這使得浙江農村電子商務的發展擁有了一定的可借鑒的經驗，以及在人才資源和基礎設施上有了一定的基礎。

2.1 宏觀政策方面政府加大扶持力度

在政策方面，浙江省政府于2016年便在“浙江省人民政府關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的實施意見”中提出“大力發展農村電子商務”，鼓勵農產品經營者開展網絡零售、大宗批發、網上預訂、生鮮配送等電子商務業務，加快構建農產品網絡銷售體系。

2.2 淘寶村發展迅速猶如雨后春筍

農村電子商務目前發展勢頭迅猛，具有良好的發展前景。淘寶村的形成模式分為兩種，一種是以原有產業作為基礎，另一種則是創造出了新的產業，這兩種模式都能夠帶動農民創業，創造就業機遇，促使農村消除貧困，并且進一步促使傳統制造業轉型升級，最終提升人民的生活水平，促進農村就地城鎮化，讓更多的人能夠留在農村。

3 浙江省麗水市松陽縣大東壩鎮西山村電商發展的現狀調查

3.1 調查樣本

西山村位于浙江省麗水市松陽縣大東壩鎮，該村人口在1000人左右。西山村電子商務銷售以木制品簡易衣柜為主。其電子商務發展起源于2009年，是松陽縣較早發展農村電子商務的地方。經過了多年的發展，西山村電子商務逐步具有了一定的聚集性，并涌現出一批農村電子商務發展的典型，在2013年電子商務銷售額達1800余萬元，2014年達到2400余萬元。在2012年大東壩鎮被評為麗水市電子商務示范村，西山村確定為麗水市農村電子商務試點村、松陽縣農村電子商務示范村，在2013年被評選為中國14個“淘寶村”之一，在2016年被評為浙江省第二批電子商務示范村。本次調查將對西山村的電商商戶以及部分村民進行問卷的發放和調查，預計問卷數量為100份。并對現有的電商商戶和曾經的電商商戶進行訪談，以及通過查閱其他相關文獻的形式來撰寫論文。

3.2 調查數據

在進行實地走訪調查的過程中，我們發現松陽縣西山村的實際情況不利于問卷的發放調查。村中現有人員大多數為年長者，職業以農民為主。在問卷發放的過程中了解到，近些年來該村農村電子商務的發展并不樂觀，許多小型網店的經營者由于多種原因無法持續經營，導致網店生意不景氣，迫使這些電商從業者轉行就業。問卷回收數量雖未達到預期數量，但也具有一定的意義，以下為問卷的數據分析。

在本次的問卷調查中，男性占比68.75%，女性占比31.25%。主要年齡以21-30歲階段為主，占總人數62.5%，其次是31-40歲階段，占比31.25%，41-50歲階段占比6.25%，如圖1所示。該部分人群的學歷主要以大專為主，占比50%，本科、高中中專、初中分別占比6.25%、18.75%、25%，如圖2所示。調查結果顯示，該部分人群中有6.25%的人不了解農村電子商務，31.25%的人非常了解，65.5%的人一般了解。

圖1 男女比例

圖2 學歷比例

根據調查顯示，在調查樣本中有75%的人正在經營網店或者銷售農產品，主要平臺以淘寶為主，如圖3所示。銷售的產品有服裝衣服、木質簡易柜、土蜂蜜以及其他產品，如圖4所示。在網店銷售年收入方面，66.67%的用戶年收入能夠達到10萬元人民幣，16.67%的人年收入在5-8萬元人民幣。如圖5所示，在家庭主要收入來源方面，50%的人是網店收入，18.75%的人是在固定企業上班，12.5%的人務農，以及12.5%的人屬于其他，6.25%的人主要收入來源與經商。在“在西山村電子商務發展中，您屬于其中的哪一類人群”，占比最高的是62.5%的敢于創新的年輕人。在電子商務的知識和技能方面，有53.33%的人認為其能夠搭建較為美觀實用的網店、并進行圖片處理、客戶維護等，20%的人能夠搭建網店，進行簡單的圖片處理等。13.33%的人精通圖片處理、網店搭建、產品運營、客戶維護等，如圖6所示。

圖3 銷售平臺比例

圖4 銷售產品比例

圖5 村民主要收入來源

圖6 村民的電子商務知識技能水平

圖7 培訓場所是否有效

圖8 物流設施是否完善

作為淘寶村的西山村曾設立了專門用于電子商務知識與技能培訓的培訓場所。56.25%的人認為培訓場所的存在具有一定的積極意義為村民提供了很大的幫助，讓村民學到了很多知識。37.5%的人認為設立效果一般，設立前期確實有作用，但是后期沒什么效果，如圖7所示。關于西山村的快遞物流等基礎設施是否完善方面，43.75%的人認為村里有快遞物流的服務點，能夠上門打包快遞。31.25%的人認為不夠完善，早期有快遞物流服務網點，現今已經不提供服務了。18.75%的人認為一般。村里有快遞物流服務點，但是服務質量一般，如圖8所示。在政策扶持方面，50%的人認為效果挺好，能夠很好地幫助網店商戶發展。37.5%的人認為效果一般，沒有達到預期目標。12.5%的人認為政策方面沒有從商戶真正的需求出發，對于一些真正需要幫助的商戶來說，沒有得到切實有效的幫助。

調查結果顯示，75%的人認為開展西山村發展電子商務的阻力因素是電商市場競爭日益激烈。56.25%的人認為電商運營的技術難以掌握，農村電商人才稀缺，招不到電商運營的專業人才，以及農產品本身所具有的局限性（保鮮時間短、不易運輸等）。50%的人認為物流等基礎設施不完善，難以為農產品的運輸提供安全高效的服務，農村留不住年輕人，老一輩人接受知識的能力有限。如表1所示。

表1 西山村電子商務發展的阻力因素

結論分析，可以總結出以下結論。一是缺乏農村電商的專業人才，在電子商務活動中的各個階段無法達到行業平均水平，競爭力弱。二是市場競爭日益激烈，小作坊式的農村電商無法走得更遠。三是西山村的基礎設施建設不完善，不利于農村電子商務的發展。

3.3 訪談內容

本次訪談中，采訪對象為兩位，根據訪談記錄，筆者總結了西山村在開展農村電子商務中遇到的問題：

3.3.1 市場競爭激烈，村民網商不夠團結，難以與原材料生產地競爭

在大量網店不斷在涌現的同時，淘寶每天停運或倒閉的賣家數量也同樣數以萬計，淘寶的要求條件和開網店的門檻已是越來越高。集體抱團,走品牌化經營道路，提升整體競爭力，已經迫在眉睫。

3.3.2 基礎設施不完善，信息化水平低

農村網絡基礎設施建設滯后，農業信息網站建設不完善，導致城鄉互聯網普及率差距不斷加大，信息傳輸不夠迅速和全面，區物流建設進程緩慢，制約了我國農村電子商務的快速發展。

3.3.3 農村電商從業人員文化素質不高，缺乏專業的電商人員

電商運營涉及多個環節，設計研發、運營、生產、倉管、客服、美工等等。但是，這些環節很難吸引外地人才的加入，主要由當地人來運作，因此人才需求缺口較大，這將影響到網商的服務水平和客戶滿意度。

3.3.4 村莊發展缺乏特色，難以營造有競爭力和渲染力的品牌優勢

經營者在意識到產品更新與差異化，以及產品質量對于提高自身競爭力重要性的同時，品牌與信譽意識亟待加強。所以商戶應在當地政府的幫助下樹立品牌觀念，追求誠信經營，培養顧客對該村特色產品的品牌忠誠度。

3.3.5 政策力度雖大，但是未從用戶需求出發實質性意義不大

電子商務是新農村建設特別是農村信息化的重要組成部分，具有全局性、綜合性、整體性與復雜性等特點，鑒于農村市場的特殊性，政府必須發揮宏觀規劃與指導作用，通過宏觀規劃，組織協調、制定有利于電子商務發展的優惠政策，從宏觀上引導企業向市場化和集約化的方向轉型,打破地區保護和封鎖、條塊分割，真正形成電子商務發展的有利環境。

3.3.6 電商平臺手續費高，各種營銷費用高昂

網商的利潤率逐漸下降，而第三方平臺門檻逐步提高，使得網商經營成本上升。同時競爭對手以及網商改變淘寶模式下的生活方式追求，可能走向供貨商角色，或者轉移電商平臺。

3.3.7 農村電商需要有符合自身的競爭力，才能將農村電商做得更好

自然村落最大的資源稟賦就是農業和農產品。但是，目前淘寶村以農業產出為經營主業的并不多，反而是加工制造業偏多。淘寶村加工制造業競爭力不如城市，以弱勢產業競爭城市強勢產業，已處于競爭下風。如研發力量薄弱、人才不足等造成競爭優勢不明顯。而最大優勢即農業卻沒有得到發揮，城市農產品卻開展得有聲有色，將錯失農產品電商的新“藍海”。

3.4 結論

通過問卷調查與訪談內容進行分析，得出西山村農村電子商務發展受制約的因素。

①市場競爭日益激烈，西山村農村電商的發展缺乏競爭力。

②基礎設施不夠完善，信息化水平落后。

③從事電商行業的人員文化水平不高，缺乏專業的電商人才。

④村莊發展缺乏特色，網商不夠團結難以形成品牌優勢。

⑤電商平臺營銷費用增長，作坊式網商難以負擔營銷費用。

4 對西山村電子商務發展的建議

4.1 對電商商戶的建議

①打通電商平臺與社交平臺的屏障，建立良好的用戶生態圈。

②挑選具有本土特色的產品進行銷售，形成品牌化、差異化進一步提升競爭力。

4.2 對合作商的建議

①加強對商戶的電商技能進行培養，同時引進優秀專業電商人才。

②對農產品進行標準化建設

4.3 對西山村的建議

①進一步完善基礎設施，提升村莊的信息化水平。

②團結村民，加強淘寶村品牌化建設。

③積極與政府、電商合作社合作。

④走“農旅結合”路線。

5 結語

本論文通過對浙江省松陽縣西山村電子商務發展現狀的調查，分析了該地區電子商務發展的現狀，存在的問題和原因，并提出了相應策略，希望能對農村電子商務的發展有實質性作用。本論文仍舊存在著不足之處，電子商務的發展受諸多因素影響，筆者還需要對電子商務進行更深的研究。

農村電子商務的發展意義重大。中國實為農業大國，但是每年的糧食依然需要大量進口，如果能將全國的農村電子商務的發展建設起來，充分利用耕地資源，將糧食從農民手中送到有需要的地方，那就能為農民們創造更多的價值，真正做到電商扶貧，并且在糧食方面能夠減少對外依賴，能夠緩解中美貿易戰之間的影響。