收割小鎮青年：拼多多們的野蠻生長

張翠翠

拼多多、快手、趣頭條等獨角獸IPO的背后，有一個共同的商業模式，即底層崛起、渠道下沉，將商業觸角延伸到三四五線城市甚至扎根鄉鎮、農村市場。

差異化競爭

2018年7月26日，拼多多成功上市，距離其誕生只有三年時間。從去年的“1億人都在用的拼多多”到今年的“3億人都在用的拼多多”，廣告語的更迭也顯示了其野蠻生長。董事長兼CEO黃錚稱拼多多的月活躍用戶近三億，月活躍商戶達到100萬，這一數字已經超越了唯品會，成為僅次于淘寶和京東的零售電商第三名。

類似的進程，淘寶和京東用了10年。它首先得向這些前輩致謝，因為拼多多正在享受他們打下的天下：在線上零售業，是淘寶和京東培養了用戶的線上消費習慣，并且規整了同時在成長的物流，甚至是開通了第三方支付平臺。

但是拼多多的成功來自于其渠道下沉，明確定義市場在三線四線五線城市，甚至是小鎮、鄉村的消費力。它用開場性的團購模式、低廉的價格贏得了“小鎮青年”的歡心。

在淘寶和京東的品質化之路與城市消費力之外，拼多多找到了自己的“小鎮藍海”。不過，此前淘寶和京東也曾在農村攻略上展開過較量，當時大批的“村淘店”涌現，不過又快速地銷聲匿跡。

拼多多卻準確地把握了小鎮青年們的消費心理。億歐智庫統計中國城鄉居民消費指數發現，自2011年，高房價、貴教育壓得城市青年喘不過氣來的時候，生活在三四五線城市甚至是鄉鎮上的青年們反而可支配的收入相對更高，更樂意消費，只是他們支出中大部分在日用品消費上，并且更關注性價比。

拼多多剛好契合了他們的需求。有網友用爬蟲的方式統計了拼多多上幾乎所有商品條目的信息，發現銷量過百萬的商品大多數低于25元。當你打開拼多多的網站，最吸引人的是低價，9.9的短襪十雙、10塊錢包郵的多肉十個、10塊錢的1L洗衣液，堪稱零售電商業內的“十元店”。對于低價模式，拼多多創始人黃錚在接受采訪時表示，“雖然只有一塊錢，薯片碎了寄過去不能吃了，消費者就會覺得沒占到便宜，說你是騙人的；但只要還有一半能吃，他就會覺得值得。”這種占便宜的思維，是拼多多成功的關鍵。在主流電商都向著品質化傾斜時，拼多多反其道行之，今年四月，有數據顯示，2017年12月份，在卸載淘寶的用戶中，有50.3%流向了拼多多。

拼多多還應該感謝與它一樣深耕三四線城市的VIVO、OPPO、小米。正是由于這三位國產千元智能手機巨頭。才有了后來流量充足的線上“農村市場”。

算法與圈層

同樣想要爭奪小鎮青年的還有快手、頭條、趣頭條。

2013年快手從GIF快手轉型到短視頻分享平臺時就把自己定義的很明確，要成為普通人而非網紅、明星的記錄和分享生活的平臺，快手CEO宿華更是明確指出：“明星和網紅已經吸引了太多注意力資源，而普通人，尤其是三四五線的城鎮人民卻沒有地方去記錄和分享。”

彼時正處于短視頻第一寶座上的美拍，以“顏值”與“網紅”取勝。為了差異化競爭，快手沒有加濾鏡，“普通人的真實生活”的定位更加明顯。

但令宿華沒有想到的是，快手成了“魔幻”“荒誕”“底層”的存在。在一篇《殘酷底層物語，一個視頻軟件的中國農村》中，快手的世界被精準地描述出來——河北大媽自虐吃異物、小孩模仿社會人抽煙、喝酒、泡妞；秀恩愛的小孩子們，mc天佑的一系列社會喊麥……

不可否認的是，快手已經成為小鎮生活的展示窗口。對于”LOW”的標簽，宿華顯然并不認可，他反駁“底層物語”時所說，“他老點擊或收藏鄉村的內容，可不就看的更多是鄉村的，但是反過來以為快手上全是鄉村的，就是他自己的錯覺。”言外之意，是觀者的趣味決定了他看到的“世界”。

更準確的定義是，快手背后的核心技術算法，才是圈層的建立者。當視頻發布者所在地的一定地理位置范圍內的用戶在同城頁面全部可見，以發布時間排序；同時視頻展示的一定時間內喜歡評論播放的數量達到算法規定的閥值，該視頻可展示在與該視頻興趣點相關用戶的發現頁面中，同時視頻同步在視頻主非粉絲關注頁面中，并用紅點提示。

也就是說，算法將具有相同趣味的人聚集在一起，并將社交圈層像滾雪球一樣越滾越大。如此宿華在這造就了快手的成功，在2016年的APP下載排行上，快手下載第一。號稱有4億用戶，4000萬日活，當之無愧是短視頻類的第一應用。

為了博出位，快手的獵奇傾向越來越明顯。有社會學家分析，如果快手的出生就帶有“獵奇”原罪，這恰恰是中國的“現實”造成的。因為天然的城鄉隔閡，導致審美趣味的天然差異，更多的小鎮青年如果想要博得關注，顏值不太符合小鎮青年的同理心，反而獵奇與鄉土氣息更能引發圈層的共鳴。

快手的算法被后來的抖音偷師。只是不同的是，抖音的差異化定位在分享美好生活上，對內容的把關相當嚴格，也呈現出更多的垂直細分領域，依據算法能夠讓更多的人自成圈層，但是更多的呈現出了顏值與網紅世相，這點可能會出現審美疲勞，將分流的小鎮流量退還給“快手”。

同樣基于算法來創新商業模式并取得成功的還有趣頭條。趣頭條比今日頭條更下沉與更加鄉鎮。之所以趣頭條能在10個月的時間內實現用戶從0到600W+的野蠻生長，因為其有一套“網賺+新聞”的模式，把網絡賺錢和算法的機制結合起來了。

塌下來的天花板怎么頂上去？

在高成長背后，拼多多們很快就觸到了“天花板”。

上市后，拼多多還來不及開心就迎來了“口誅筆伐”。近日創維電視開了維權的第一槍，其發布嚴正聲明要求拼多多停止售假。緊接著兒童作家鄭淵潔也發微博稱拼多多上都是自己的盜版書籍。

更有詳細的數據明確指出其售賣的假冒商品非個例而是幾乎全面造假。近30日銷售前三的SKU銷售占前100的比例為35%，分別是櫻花CHEBLO空調掛機、康佳KOIVIKDA高清電視4K、容聲ROSHELLE，總銷售額超2700萬元。但是這三款產品全部是假貨，中文采用和知名品牌一致的中文名稱，但是英文LOGO不同，或者在知名品牌前后增加小字等。

對此，拼多多方面在7月31日的媒體溝通會上回應指出，“此類現象在淘寶等其他電商平臺上也存在，部分原因是因為中國白牌機存在產能過剩的問題，因此希望聯合行業內各大平臺一起來規范和解決這一問題”。

8月1日，國家市場監督管理總局網監司表示，對“拼多多”侵權假冒商品等問題進行調查。下一步，拼多多將面臨大清洗，大量的“李鬼”品牌將下架。但問題是，當山寨品牌被清理后，拼多多的低價優勢還在嗎？

同樣摸到天花板的還有快手。自去年以來快手經歷了最陣痛的“嚴打”，很多流量達700萬的網紅因為太低俗都被封號了，最近網易前副總編曾光明加入快手，足以看出快手治理的決心。但是同樣的問題也存在，沒有“低俗”作品之后，快手的差異性將如何體現？