基于KANO的貝雷橋B2B推廣方式優(yōu)化的研究

白夢旭，唐詩，張夢琦，顧善輝

（江蘇大學(xué)京江學(xué)院，江蘇鎮(zhèn)江212013）

1 KANO模型

KANO是對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，通過正反問卷進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果對各因素屬性歸類，解決產(chǎn)品屬性的定位問題，以提高客戶滿意度。

魅力屬性是具備令顧客驚喜的特征，期望屬性是指顧客的滿意情況與需求的滿足程度成比例的需求；必備屬性是顧客認(rèn)為在購買過程中理應(yīng)具有的基本質(zhì)量或功能特性；反向?qū)傩允侵割櫩筒幌Ｍ霈F(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量屬性；無差異屬性是顧客不在乎的產(chǎn)品屬性。并且根據(jù)按需求類別進(jìn)行優(yōu)先級排序：必備屬性>期望屬性>魅力屬性>無差異屬性的基本順序進(jìn)行排序，在同一屬性內(nèi)，按根據(jù)better-worse系數(shù)，對系數(shù)絕對分值較高的項目應(yīng)當(dāng)優(yōu)先實施。

2 貝雷橋網(wǎng)絡(luò)推廣方式

通過阿里國際的網(wǎng)站，收集同類產(chǎn)品的店鋪信息及官網(wǎng)，重點(diǎn)收集搜索排名靠前的商鋪，記錄其推廣策略，同時拜訪多家第三方運(yùn)營公司，收集貝雷橋界的網(wǎng)絡(luò)推廣策略和效果，尤其是業(yè)界優(yōu)秀企業(yè)的樣板案例和期望目標(biāo)，同時網(wǎng)絡(luò)拜訪用戶，了解用戶的需要。經(jīng)過不斷地調(diào)查研究，結(jié)合阿里巴巴專家小組的意見，我們最終得到了貝雷橋企業(yè)的阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)推廣方式的層次分析，如表1所示。

3 問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)處理

我們以郵件形式發(fā)放問卷，一共發(fā)放200份，回收有效問卷 121 份，其中 A、O、M、I、R 分別代表魅力型、期望型、必備型、無差異型、反向型。（表2）

4 貝雷橋推廣方式的屬性劃分

Better的數(shù)值通常為正，表示如果產(chǎn)品提供某功能或服務(wù)，用戶的滿意度會提升。其正值越大，代表用戶滿意度提升的效果會越強(qiáng)，滿意度上升的越快；worse的數(shù)值通常為負(fù)，表示如果產(chǎn)品不提供某功能或服務(wù)，用戶的滿意度會降低。其負(fù)值越大，代表用戶滿意度降低的效果會越強(qiáng)，滿意度下降的越快，根據(jù)

式中，Better/Si表示顧客滿意度系數(shù) ，Worse/DSi代表不滿意系數(shù) 。 Ai、Oi、Mi、Ii代表問卷調(diào)查中顧客選擇的個數(shù);i=1，…，m，表示顧客需求總數(shù)。

利用式 (1)、式(2)，對表2的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得到貝雷客戶對各網(wǎng)絡(luò)推廣方式質(zhì)量的滿意度結(jié)果，并根據(jù)滿意度結(jié)果畫出了網(wǎng)絡(luò)推廣方式分類圖。

表1 貝雷橋網(wǎng)絡(luò)推廣方式層次

各象限的點(diǎn)所屬類型分別為：若該點(diǎn)位于第一象限，則該屬性為期望型;若該點(diǎn)位于第二象限，則該屬性為魅力型;若該點(diǎn)位于第三象限，則該屬性為無差異型;若該點(diǎn)位于第四象限，則該屬性為必備型。根據(jù)上圖，我們可以知道，位于第一象限的點(diǎn)有 2、6、9、11、14，位于第二象限的點(diǎn)有 5、7、8、12、13，位于第三象限的點(diǎn)有3，位于第四象限的點(diǎn)則有1、4和10。

根據(jù)Better-Worse系數(shù)對詳細(xì)需求進(jìn)行排序，得到下列排序，必備因素：方式4＞方式1＞方式10；期望因素：方式11＞方式14＞方式9＞方式2＞方式6；魅力因素：方式8＞方式12＞方式7＞方式13＞方式5；無差異屬性：方式3

表2 調(diào)查問卷信息

5 推廣方式優(yōu)化建議

5.1 對于必備屬性的建議

根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，主圖中加入質(zhì)量體系認(rèn)證和實際效果展示圖以及對客服人員的專業(yè)培訓(xùn)這些方面，在網(wǎng)頁推廣策略上應(yīng)該保持與競爭對手水平一致，不要做過多的投入，這樣顧客的滿意度不會降低。如果資金有限的話，就優(yōu)先考慮加入質(zhì)量認(rèn)證體系，加入實際效果的展示圖，最后再進(jìn)行對客服人員的專業(yè)培訓(xùn)。

5.2 對于期望屬性的建議

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在實體交易過程中如果企業(yè)提供免費(fèi)的安裝工程師指導(dǎo)，運(yùn)輸包裝的免費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化，客戶的滿意度就會提高。同時在產(chǎn)品和顧客服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略方面，企業(yè)應(yīng)盡自己最大力度去縮短詢盤的響應(yīng)時間，在主圖中加入短視頻介紹產(chǎn)品和加入實際效果展示圖以及在詳情頁中加入交易過程視頻，盡量滿足顧客對產(chǎn)品信息展示及交易流程展示的需求，做盡可能詳細(xì)的服務(wù)價值展示。如果資金有限的話，按照以下的排序進(jìn)行優(yōu)化，提供安裝指導(dǎo)服務(wù)，產(chǎn)品包裝標(biāo)準(zhǔn)化，詢盤響應(yīng)速度的提升，加入實際使用效果的短視頻，在詳情頁中加入視頻詳細(xì)介紹交易流程。

6 結(jié)論

本項研究旨在通過KANO模型了解各種B2B平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式，根據(jù)Better-Worth滿意度系數(shù)計算出優(yōu)先順序，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)推廣營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺推廣的利益增長，但是市場需求變化很快，網(wǎng)絡(luò)營銷方案也需要不斷改進(jìn)，也不能僅僅局限于理論，要結(jié)合市場和客戶的需求變化做進(jìn)一步優(yōu)化，實現(xiàn)利益的可持續(xù)增長。