「瑞幸快跑」啟示錄咖啡新零售，是門好生意嗎？

史瑩

案例重現

2018年5月8日，在繼2017年11月創業迄今不過第7個月的功夫，瑞幸咖啡luckin coffee在北京國家會議中心召開品牌戰略發佈會，宣佈目前已完成門店佈局525家，經過4個月產品、流程和運營體系的磨合，轉入正式營業。

據發佈會介紹，試營業期間，瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬。

作為舶來品，中國的咖啡市場在很長一段時間裡，一直由國外品牌所把持：雀巢、麥氏牢牢佔據速溶咖啡的頭兩把交椅；星巴克、COSTA咖啡等外資品牌已經建立了自己牢固的市場份額和龐大的粉絲群體；麥當勞、肯德基等速食連鎖品牌也紛紛推出了自己的平民化咖啡飲品，力圖在這個領域分一杯羹；而咖啡陪你、漫咖啡、Zoo Coffee等韓系品牌像陣風一樣，來的也快去的也快。現在，在消費升級的浪潮之下，本土咖啡正試圖奪回市場話語權。

最近瑞幸咖啡（l u c k i n coffee）的廣告開始霸屏，深藍色杯身畫著一只白色小鹿，「小藍杯」咖啡近來迅速躥紅，朋友間互轉的優惠券刷屏微信，地鐵、樓宇廣告刷足了存在感。與星巴克等傳統咖啡店到店點單不同，你只需在APP下單即可，隨後到店自取，如選擇外送上門，半個小時內就能送達。

2018年5月8日，在繼2017年11月創業迄今不過第7個月的功夫，瑞幸咖啡luckin coffee在北京國家會議中心召開品牌戰略發佈會，宣佈目前已完成門店佈局525家，經過4個月產品、流程和運營體系的磨合，轉入正式營業。據發佈會介紹，試營業期間，瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬。

瑞幸的「快」

瑞幸的「快」似乎是這家公司的基因：接單後，製作咖啡速度快、配送速度快、用戶增長速度快。其創始人錢治亞此前公開表示，目標是4月底在全大陸開500家店，這些店包括旗艦店、Relax店、中央廚房以及商場快店。

瑞幸的大手筆與高速成長有其特殊性。

比大多數創業公司幸運，錢治亞在創業前，曾是神州優車的董事和COO，創業後得到前東家的很多幫助。瑞幸的辦公地點就在神州優車總部，後者的董事長兼CEO陸正耀不僅做了瑞幸咖啡的天使投資人，還多次為她組織飯局、介紹各路朋友。這在行業裏並不多見。

賬上的10億元（人民幣，下同）讓瑞幸一起步就可以請湯唯和張震代言，在行銷戰中擴大影響力，並啟用順豐快遞作為咖啡的最後一公里配送體系。

咖啡的經營方式經過原始便利店到門店再到無人售貨機的管道進化，剛好碰上新零售概念，瑞幸的發展伴隨著天時地利人和。

高開高走的瑞幸，已經引起市場關注。錢治亞表示目前已有投資人主動來詢問投資情況，A輪融資計畫4月啟動。

高速能否持續？

瑞幸的快在互聯網時代，其實並不少見。資本的推動雖然讓初創企業進步神速，但埋下的隱患也有很多。

錢治亞深諳「賠錢賺吆喝」的玩法，與滴滴出行當年靠著補貼快速跑馬圈地，神州優車燒錢換流量一脈相承。不過資本鋪出來的市場，用戶黏性並不強。

出行是日常需求，咖啡不是產品便宜期過後，瑞幸必然進入瓶頸期。近兩年，咖啡作為快消領域迅猛增長的「新兵」，在大陸以15%～20%的銷售額快速擴張。

麥當勞、肯德基的廉價速食咖啡攻勢迅猛，遍佈大街小巷的小眾精品咖啡正在爭奪被星巴克培養出來的第一批咖啡愛好者。就連外賣市場，也被中國創業者搶占了先機。

2012年，連咖啡以主打星巴克的外賣配送起家。積累了第一批用戶後，從2015 年開始，連咖啡轉型自營咖啡品牌Coffee Box，研發了各種新奇口味的咖啡。它通過進駐美團等方式解決物流，逐漸占據市場份額。如今，連咖啡已經在北上廣深核心商圈拓展100多家站點，宣傳已全面實現盈利。2018年3月12日，它獲得了1.58億元的融資加持，加速市場佈局。

新零售能救「苦」咖啡嗎？

瑞幸咖啡通過開店的方式來開展門店周邊的外送服務；連咖啡專注咖啡外送，通過在白領密集區建立前置倉，服務周邊一公里消費者；自助咖啡機則通過將機器置於特定精準的場景中，消費者掃碼現場製作，減少了時間成本。以瑞幸為代表的咖啡新零售模式似乎在成為一個新的熱點，不過用資本燒出來的聲勢能否在中國持續下去，還有待市場與時間檢驗。

連咖啡和瑞幸咖啡瘋狂補貼，究竟最後留存如何、能否像當年打車市場一樣燒出用戶習慣，這一切都或未可知。一個更核心的問題是：無論連咖啡、瑞幸，還是自助咖啡機，都還在一二線城市，並沒有下沉到三線以下城市，咖啡的消費群體並沒有顯著增加。現在的市場爭奪不過是對現有核心消費者的流量收割，這也是目前咖啡行業的主要困境。

另外，新零售說到底只是一種方式，咖啡創業專案能否最終跑出，核心在於建立自身的壁壘。

在有些人眼中，消費品基本上沒什麼門檻。但青山資本認為，消費品企業如果無法建立自己的護城河，是無法在同行業其他公司的競爭中勝出的；而消費類品的核心壁壘具體來說是：品牌效應、規模經濟、網路效應、用戶遷移成本。

對於咖啡這個品類來說，品牌是競爭的核心壁壘；規模和資本是一個重要的因素，但談不上壁壘。從市場上比較熱門的新零售業態看，它們之所以比較「熱」的核心原因，在於行銷跟品牌方面花了較多的精力。

出路在何方？

咖啡行業的真正問題在於，中國真正的核心消費群體還是偏少，「什麼時候中國消費者開始早餐喝咖啡了，這個市場才真正迎來爆發。首先是開發相關衍生品、增加管道增量分發。用戶有了更多的進店或點擊App購買產品的理由，客單價和消費頻次就會上升。這就好比書店做起了講座，小說拍成了電影。

其次是與其他業態結合。這其中，與餐飲/便利店業態的結合最常見，在肯德基、麥當勞等速食店，7-11、全家等便利店，宜家、居然之家等家具商城裏，都能看到咖啡的身影。再比如，書店開起了咖啡角，自助咖啡機進駐商場、電影院等。

最後，進入快消品賽道。即飲咖啡價格低廉、方便攜帶、口味穩定，增速和市場份額都在爆發。同樣，由於成本更低、沒有咖啡廳最重的房租成本，毛利空間不錯，這個管道或許還有些機會。

在新零售時代，創業品牌靠「多」取勝太難，做「準，快，好，省」才或有以小博大的可能。對於本土咖啡創業品牌來說，更懂新時代下的消費需求、更便利快捷的線下體驗或許才能抓到大品牌之外的根據地。