關于無錫旅游形象定位與設計的思考

蔡錦妍 李榮麗

摘 要：文章以無錫旅游形象定位為研究對象，首先，結合旅游形象的相關研究及文獻資料，對城市旅游形象進行分析。基于當地調研，針對居民和游客以調查問卷的形式展開系統性的研究。結合問卷分析，對無錫旅游形象進行總體的定位，同時通過口號的形式，間接對無錫旅游總體形象進行定位，在口號設計中針對不同群體，提出了不同的口號。最后，綜合全文得出研究的結論，結合整合的無錫旅游形象得出結論及研究展望，將無錫市的旅游形象總體定位為：“佛大山靈，休閑之都；溫情太湖，水韻無錫”。同時提出研究展望以及旅游形象推廣的策略和方法，進行策略分析與建議。

關鍵詞：旅游形象；城市旅游形象定位；旅游總體形象；無錫旅游

一、緒論

現如今，隨著中國社會生活水平的提高，居民可支配收入的增加以及閑暇時間的增多，國民出游率呈上升的趨勢，旅游業因此而蓬勃發展了起來。旅游業作為中國第三大產業中的支柱性產業之一，其發展已刻不容緩。當然要想發展旅游業就離不開旅游形象的塑造，好的旅游形象甚至可以帶動當地旅游業的發展，促進經濟增長。因此本人認為旅游形象的定位很重要，本論文內容也因此展開。

城市形象是一個城市文化特征和城市精神的象征，在當今國際全球化的背景下，城市形象已經成為了一個城市重要競爭力，城市形象的狀況已經逐漸與城市的經濟發展息息相關。

國外學者較多地將城市形象定義為公眾印象，可見公眾對于城市形象的塑造也具有極其重要的推動性意義。國內第一本系統性探討旅游形象的專著是1999年11月出版的李蕾蕾[1]的著作。她認為城市旅游形象是隨著城市的發展而不斷發展的，其核心的內容包括形象的定位及傳播，具體包括人人感知形象和人地感知形象。學者韋復生[2]認為城市旅游形象是旅游者對一個城市總體的、抽象的、概括性的感知，包括對該城市的歷史、現在以及未來的印象，既包括對該城市環境、景點和服務的體驗，也包括對該城市的經濟文化發展的判斷，是一種理性的綜合。

總的來說，無錫有著悠久的歷史文化背景，厚重的文化底蘊，美麗的自然山水，但卻始終沒有成為國內知名的旅游勝地，所以為了實現無錫旅游的發展，本人以無錫旅游總體形象的定位作為本文的研究對象。

為了了解無錫市作為優秀旅游城市在本地居民以及游客心目中的形象，為無錫城市旅游總體形象的定位提供思路，下文展開了對無錫旅游形象的調查研究。運用問卷調查法，更加系統化地了解無錫旅游形象現狀，同樣抽樣調查能使數據分布更廣、更全面。

二、調查問卷設計

本人對無錫的本地居民以及外來游客進行了關于無錫市旅游形象的實地問卷調查。之所以對本地居民和外來游客都進行調查是為了使樣本數據更加全面。同樣，多角度全方位地了解不同受眾心中的無錫旅游城市形象特色，有利于更好地完成無錫旅游形象的設計。調查方案設計如下：

（一）調查目標

充分了解無錫市作為優秀旅游城市在游客以及本地居民心目中的形象，也為無錫城市旅游形象的定位與設計作基礎性的參考、借鑒。

（二）調查對象

無錫市的本地居民以及到達無錫市的市外游客。

（三）主要調查內容

受訪者的個人基本信息（地域、性別、年齡、學歷、職業、月收入等）。

針對游客包括對無錫市的了解程度、了解途徑、對無錫市的城市感知情況等分析無錫市旅游形象存在的問題；針對無錫市的居民受眾的分析則主要是對城市旅游形象的綜合性感知調查。

（四）調查方式

對游客的調查，主要對全國各地來無錫游覽過的游客進行網絡問卷的發放，進行抽樣調查，針對游客總共發放問卷103份，針對居民發放問卷107份，回收率100%，數據皆有效。

三、無錫市旅游總體形象的定位思考

結合對居民和游客的旅游形象感知調查以及無錫現有資源形象的分析[3]，整合得出無錫旅游形象的三個要素如下。

（一）自然山水

無錫作為江南水鄉，位于太湖之濱，具有獨特的山水自然景觀，與蘇州等園林文化不同的是，無錫擁有著像黿頭渚一樣的真山真水風光。黿頭渚最初建于1918年，是清末舉人楊翰西建造的，當時他擔任無錫商會會長。黿頭渚的建造巧妙地利用了真山真水，他把他這私家園林建得三分人意七分自然，是欣賞太湖水的絕佳處。像黿頭渚般真山真水的無錫風光美景不在少數，其真山真水的太湖之濱美景也是最重要的特色，同樣也被游客認同和稱贊。郭沫若先生在游覽太湖時曾留下“太湖佳絕處，畢竟在黿頭”的佳句，至今傳唱。無錫的園林建筑以“真”為特色，蠡園是真水假山，梅園真山假水。根據上文對無錫值得稱贊的景點調查問卷中分析可知，無錫旅游景點中“太湖黿頭渚風景區”是游客選擇的值得稱贊的特色景點，僅次于靈山，占比58.25%。太湖自然山水美景為依托的黿頭渚、錫惠公園等滿足城市旅游形象中獨特性的特點。

（二）靈山文化

靈山大佛矗立于無錫太湖之濱的小靈山上，是華東這一塊福澤寶地經濟、文化發展與繁榮，社會安定與祥和的寫照，它的存在體現了中國宗教的信仰自由政策，也象征著未來，和平與生命會像青銅一樣，亙古長青。靈山文化是在無錫吳文化基礎上，伴隨新時代的發展特色，演變出來的具有代表性的文化特色，可以說是無錫形象的代表元素。結合城市旅游形象特點中的獨特性、文化性與識別性等要素，靈山就充分具備，能極好地表現無錫的城市旅游形象。

（三）休閑度假

2017年底，無錫市旅游發展大會暨國家全域旅游示范區創建工作動員大會在無錫召開，2017年，無錫旅游成功入選首批十大“中國旅游休閑示范城市”和體育旅游十佳目的地。市旅游局相關負責人表示，我市將加快編制《無錫全域旅游發展規劃》，推進宜游化的改造，提升旅游服務功能，增加休閑度假業態，形成更為宜游的環境氛圍。同時，進一步完善旅游市場體系和旅游公共服務體系，打開無錫旅游的新空間，有利于打造無錫休閑度假特色。對于打造休閑度假區，如無錫太湖國家旅游度假區、無錫拈花灣東方禪意休閑度假特色小鎮等，結合現有資源，向休閑度假宜居城市特色靠攏。

通過對無錫旅游形象的調查分析，如圖1所示的游客認為的無錫總體形象的三個要素是“太湖明珠”“江南水鄉”以及“休閑之都”。且結合旅游形象層次，旅游形象的核心形象是地理特色的太湖美麗風光，延伸的文脈形象為靈山文化，輔助形象則是現代特色的休閑城市形象。

綜合以上對無錫旅游形象進行總體定位[4]，無錫旅游總體形象是以靈山文化和太湖美麗風光為主，同時包含現代休閑溫情都市這三個方面。

四、無錫旅游形象的口號設計

首先，針對國外入境游客設計的口號是“太湖明珠，休閑無錫”。太湖明珠強調了地理位置，對于外國入境游客來說，在中國所處的地理位置的概念很重要，這樣可以幫助他們初步在心中形成整體的地理定位。“太湖明珠”一詞借鑒以往對無錫形象的定位，時間跨度上更遠，更能深入人心，對于外國游客來講，更顯歷久彌新之感。“休閑”則以無錫形象定位中休閑這一元素，突出無錫作為現代新城的休閑城市特色。如圖1所示“休閑之都”也是占比較多的形象要素。

其次，針對國內游客設計的口號是“佛大山靈，溫情太湖”。“溫情”一詞不僅能體現無錫人民溫情如水、熱情好客的品質，也是形象定位中溫情旅游的服務品牌宗旨。

借鑒上章對游客的調查，通過統計結果圖1可知，在游客心中無錫的形象總體可以概括為“太湖明珠”“江南水鄉”“休閑之都”。結合這三個特色，是“太湖明珠，休閑無錫”以及“江南水韻，盡在無錫”這兩個口號由來的重點要素之一。

最后，“江南水韻，盡在無錫”這一口號針對本地居民，無錫民眾心中普遍認同的無錫是江南水鄉，富有韻味。“盡在無錫”不僅僅體現了作為無錫人民的自豪感，也是對自我的一種肯定，符合無錫本地居民對本土家鄉的贊美之情。

五、結論

通過對居民以及游客對無錫城市旅游形象的感知結果分析，得出下列結論：

第一，自然山水，無錫從地脈形象來看是以黿頭渚風景區為主的自然山水美景為特色；第二，靈山文化，無錫從文脈形象來看，靈山文化特色突出；第三，休閑度假，無錫伴隨著不斷更新進步的時代步伐，逐步向休閑度假為主的現代化新城方向發展，休閑元素顯著。

基于以上對居民和游客對無錫城市旅游形象感知的現狀分析，結合城市旅游形象定位的指導原則和方法，針對不同的受眾群體，最終提出不同的口號展現旅游形象。同時將無錫市旅游總體形象定位為：“佛大山靈，休閑之都；溫情太湖，水韻無錫”。

六、存在問題和研究展望

本次研究調查的過程中，由于本人能力有限，設計的問卷對象僅限于來訪無錫的國內游客，且網絡形式的抽樣調查使調查研究的代表性不突出。運用問卷調查的方法進行分析，從而完成設計的過程還存在不足，除此種方法外，還有很多的方法可以運用。由于城市旅游形象的定位與設計是一項復雜又動態化的系統性工程，本人的一些觀點還有待推敲認證，設計后的形象對于實際運用，還需進一步完善。

通過對居民與游客的感知，對無錫旅游形象進行了總體的定位，希望通過本論文的研究，能夠提供建設性的智慧與意見。無錫未來也能夠著眼于形象的定位，發展旅游形象推廣，實現無錫旅游業的蓬勃發展。

參考文獻：

[1]李蕾蕾.旅游地形象策劃：理論與實務[M].廣州：廣東旅游出版社，1999.

[2]韋復生.南寧市旅游形象定位研究[J].廣西民族學院學報，2004，（06）：137-140.

[3]張德平.無錫文化生態旅游資源分類及旅游價值分析[J].人文社科，2009，（18）.

[4]陶長江，甘霖露.張家界市USP定位及旅游形象設計探討[J].湖南財經高等專科學校學報，2010，（125）：39-42.

作者單位：

三江學院 文化產業與旅游管理學院