“城市即人”

張晨陽 任幸

摘 要：目前我國處于城市化發(fā)展快速時期，許多城市一味地追求現(xiàn)代化、國際化，帶來了明顯的工業(yè)速成特征，均質(zhì)化的城市面貌普遍存在。對城市品牌形象相關概念以及城市品牌化意義進行梳理，繼而分析我國城市品牌發(fā)展現(xiàn)狀，引發(fā)人們思考如何在城市化進程中凸顯個性魅力，并突破城市品牌形象建設中的瓶頸問題。

關鍵詞：城市品牌；城市形象；城市品牌化；瓶頸問題

現(xiàn)代化建設時期，城市如雨后春筍般拔地而起，傳統(tǒng)城市和新興城市無一例外地都選擇品牌戰(zhàn)略來推進城市發(fā)展，開始通過城市品牌形象塑造城市的個性化魅力，這已成為城市經(jīng)營者的必然選擇。

一、城市品牌形象內(nèi)涵

（一）城市品牌

品牌原是市場營銷學的一個重要概念[1]，是用來識別貨物或勞務的一種名稱、符號或標識，以一定的視覺符號和信息為載體，傳達出被大眾識別的獨特形象。它是品牌名稱、標志、色彩、包裝等表層因素和品牌定位、品牌認知、品牌識別、品牌管理與推廣等深層因素形成的綜合體，現(xiàn)今被廣泛應用于其它領域。

按照品牌主體的不同，從早期的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌到城市品牌，均是品牌概念的合理延伸和拓展。產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌是企業(yè)保持戰(zhàn)略領先的關鍵，擁有良好形象的強勢品牌能引起消費者的興趣，使之不被淹沒在眾多同類商品中。那么，城市是否能像產(chǎn)品或企業(yè)一樣被品牌化，并煥發(fā)出無限的生機與活力，漸漸成為學者們所關注的領域。美國杜克大學凱文·萊恩·凱勒教授認為，“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌[2]。”此后，城市品牌這一地理型品牌逐漸被廣泛接受。所謂城市品牌，就是城市在功能定位的基礎上確定自己的核心價值[3]，使一個城市的歷史文化、地理風貌、經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)、城市標志、城市建筑、城市特色、市民風范等要素被社會公眾認同的具有典型意義的稱謂，借以實現(xiàn)城市品牌化的終極目標——建立起利益相關者對城市的偏愛與忠誠度。“亞洲國際都會”香港、“浪漫之都”大連、“鼓舞人心的愛丁堡”都是通過城市品牌化力量所創(chuàng)造的，為城市持續(xù)發(fā)展提供后勁。

（二）城市形象與城市品牌的關系

城市形象是城市整體風貌和特征的呈現(xiàn)，是社會公眾對城市的綜合印象和整體評價。早期的城市形象屬于城市美學的一部分，并沒有形成一個獨立的體系進行研究。真正意義上的“城市形象”來源于凱文？林奇的《城市意象》一書，書中從人的心理環(huán)境出發(fā)，強調(diào)城市形象是通過人的綜合感受而獲得[4]。隨著20世紀80年代企業(yè)CI理論的成熟，人們的品牌意識得到了加強，開始逐步把品牌意識引入到城市形象領域，在城市建設中塑造城市品牌形象。

城市形象與城市品牌是一般與特殊的關系，兩者統(tǒng)一于城市建設之中，既相互聯(lián)系又相互區(qū)別。城市形象側(cè)重于對城市整體自然要素、社會要素、經(jīng)濟要素等各要素的挖掘與提煉，獲得一種人們可以感知的城市表征。而城市品牌是城市形象中最具特色的部分，凸顯城市的核心價值，強調(diào)將品牌價值轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟價值，對于商業(yè)利益追求比純粹的城市形象建設更為強烈。

（三）城市品牌形象概念界定

城市形象和城市品牌是兩個互為因果的概念，可以通過城市形象塑造打造城市品牌，也可以通過打造城市品牌來塑造城市形象。若單一使用城市形象或城市品牌的概念，都會或多或少地使城市整體形象有所缺失，不如將二者有機結合起來，構建一個完整的城市品牌形象較為合適。城市品牌形象不僅僅是指城市內(nèi)外公眾對城市物質(zhì)環(huán)境的認知與再現(xiàn)，也包括了城市的自然環(huán)境、人文歷史、社會倫理等要素，經(jīng)過公眾的主觀抽象、概括后的綜合評價和意象認識[5]。城市品牌的形象特色能夠使受眾與城市典型形象產(chǎn)生聯(lián)想，如人們一提到“花城”“羊城”就能想到廣州，一說起“瓷都”就會與景德鎮(zhèn)發(fā)生聯(lián)系。

二、城市品牌化的意義

一個地區(qū)的品牌化遠比一個商業(yè)產(chǎn)品和服務的品牌化要復雜得多，在城市發(fā)展中應通過品牌化這個透鏡，來展現(xiàn)一個城市的核心價值觀、態(tài)度、行為及個性化品牌定位。

（一）城市品牌展現(xiàn)城市特色魅力，增強城市知名度和美譽度

“城市即人”，每個城市都像人一樣具有個性化魅力。紐約擁有一個創(chuàng)業(yè)的、世界性的、侵略性機會主義、個人主義的品牌形象，而倫敦則是活潑的、世界性的并擁有大英帝國優(yōu)越感的品牌形象[6]。城市的品牌化效應，正如向全世界講述一座城市與眾不同的故事，展現(xiàn)城市特色魅力。

（二）城市品牌增強城市居民凝聚力和榮譽感

城市居民是城市品牌創(chuàng)造過程中至關重要的參與者，同時也是品牌塑造中往往被忽視的群體。一個良好的城市品牌是一種無形的精神資產(chǎn)，它可以使城市居民凝聚起來，通過自己的創(chuàng)業(yè)動力、技能及天賦為所居住城市的品牌建設添磚加瓦，滿足城市居民的榮譽感和自豪感。例如，位于深圳市委大院門前的拓荒牛雕像是深圳的城市標志，其拓荒牛形象代表了第一代特區(qū)建設者拼搏、進取、勇于開拓的精神，突出了深圳市民在改革開放中不怕苦、不怕累的創(chuàng)業(yè)者形象，起到了城市發(fā)展的助推器作用。

（三）城市品牌帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有助于增強城市的綜合競爭力

城市品牌建設不僅有利于城市形象的塑造，而且也可以帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、服務品牌、旅游品牌等。近年來，澳門以博彩業(yè)為基礎帶動了相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，像玩具制造業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)的蓬勃興起，改變了人們對澳門“賭城”的刻板印象，提升了澳門的綜合城市競爭力。

三、中國城市品牌形象存在問題

近些年，我國城市品牌建設發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出繁榮與進步的景象，一些城市品牌建設也取得了一定成就。1999年昆明花重金打造“昆明天天是春天”的城市廣告片，這一敢為人先的舉動使昆明的“春城”形象深入人心；豫西北小城焦作實行以旅游品牌帶動城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從以煤炭為主的資源型城市一躍成為旅游強市，被旅游界稱之為“焦作現(xiàn)象”并引起廣泛熱議；浙中小城義烏大力發(fā)展服裝、飾品、拉鏈、針織等特色產(chǎn)業(yè)，成為全球最大的小商品集散中心，打造出“小商品海洋，購物者天堂”的城市品牌形象。但是，我國城市品牌發(fā)展仍處于探索和初級階段，城市品牌建設僅僅顯現(xiàn)出地方的積極方面，在城市建設繁榮景象背后也隱藏著一些城市品牌塑造過程中存在的問題：

（一）對城市品牌內(nèi)涵的片面理解

我國對于城市品牌的研究起步晚、認識水平低，對城市品牌內(nèi)涵的認識具有局限性。一方面，一部分人將城市品牌簡單直接地與城市形象劃等號，認為城市品牌就是城市的美觀與漂亮。另一方面，一部分人認為城市品牌塑造只是政府某部門的工作，忽視了城市居民等利益相關者的主觀能動性，他們也是城市品牌建設必不可少的重要力量。

（二）城市品牌定位不當

城市品牌定位的目的是為城市營造一個有利于自身發(fā)展與成長的空間，城市品牌定位的準確與否直接影響城市品牌塑造與城市形象提升。我國城市普遍存在著品牌定位不當、脫離實際、反復無常、盲目模仿的現(xiàn)象，直接導致了城市形象特色的缺失。建設部部長汪光燾在2006年中國城市規(guī)劃年會上指出，全國竟然有183個城市相繼提出了要建設“現(xiàn)代化國際大都市”的目標[7]。而我國真正可以稱得上“國際化大都市”的只有北京、上海、廣州、深圳等極少數(shù)城市。

（三）城市品牌建設缺乏有效的合作策略

為了使城市品牌化建取得成功，自然離不開城市利益相關者的協(xié)助合作。城市品牌合作需建立在共同的價值觀和團隊文化的基礎上，通過合作伙伴的協(xié)同參與，以共同投資、共同露面、聯(lián)合事件等合作形式，來完成對一個城市未來發(fā)展的總體愿景，讓城市變得更加美好。

（四）城市品牌發(fā)展缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和科學的管理機制

一些城市對于品牌管理缺乏全方位、長期性的認識以及科學的管理機制，使城市在發(fā)展目標與發(fā)展策略上總是搖擺不定，特別是以我國中小城市居多。城市品牌發(fā)展需要一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，城市職能部門應學會從城市美學、城市規(guī)劃等角度綜合性考慮，從城市客觀實際出發(fā)制定系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。城市品牌形象管理是一項系統(tǒng)性、常態(tài)性和綜合性的工作，目前我國城市品牌形象管理采取分區(qū)制的管理模式，沒有形成統(tǒng)一的管理模式和各部門間的溝通模式，造成了各自為政、責任不明的混亂局面。

四、結語

城市品牌形象建構對于一座城市來說至關重要。目前，我國城市品牌形象建構過程中出現(xiàn)一系列問題，如城市品牌定位不當、城市品牌建設缺乏有效的合作策略、城市品牌發(fā)展缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和科學的管理機制等，這些都是制約城市品牌形象建設的瓶頸問題。因此，必須克服城市品牌化過程中的障礙，真正發(fā)揮城市品牌化效應，走個性化發(fā)展之路，實現(xiàn)城市品牌形象建設的永續(xù)繁榮。

參考文獻：

[1]李建華.河南城市品牌化發(fā)展途徑與對策分析[J].河南工程學院學報學報（社會科學版），2008，（02）：9.

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[3]基思·丹尼.城市品牌：理論與案例[M].沈涵等譯.大連：東北財經(jīng)大學出版社，2014：25.

[4]劉艷子，黃河，曹玉月.我國內(nèi)地城市品牌發(fā)展診斷[J].昆明理工大學學報（社會科學版），2009，（08）：16，17.

[5]劉慧.地域文化元素在廣告創(chuàng)意中的運用研究[D].沈陽航空工業(yè)學院，2010.

[6]李懷亮，任錦鸞，劉志強.城市傳媒形象與營銷策略[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009：46.

[7]徐康寧等.文明與繁榮——中外城市經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境比較研究[M].南京：東南大學出版社，2002：11.

作者單位：

洛陽職業(yè)技術學院