森鷹 聚焦是一把“紅纓槍”

任慧媛

我們專注于木窗，在創立之初就給自己定下了“三不”原則：不做鋁窗、不做塑窗、不做門。森鷹，只做跟木材有關的窗。

放棄不節能的木鋁復合窗

起初，我想既然決定了做木窗，就應該匯集世界上所有的木窗，做一個木窗博物館，但很快就發現了問題。雖然木窗已經是細分品類，可世界之大，木窗依然流派眾多。北美、北歐、西班牙，都有自己的木窗種類，于是逐步放棄一些木窗系統，最終選擇了節能、保溫，工藝發展歷史悠久的德系木窗。

10年時間步履蹣跚，也只做到3個多億。其中有2個多億，都來自于我不喜歡的木鋁復合窗，只有1個多億來自于我中意的德式木窗。萬般無奈下，2010年我們經歷了一次痛苦的聚焦選擇。放棄節能表現差強人意的木鋁復合窗。這個決定對于森鷹來說，無異于重新起步。

據統計，建筑能耗占人類社會總能耗的40%左右；而窗戶耗能又占到建筑能耗的50%。可以說，有20%的能源，是從窗戶散失的。因此，森鷹選擇聚焦這條路，放棄了2個多億、與木頭無關的不節能窗產品，將全部精力放在德系鋁包木系統門窗。在此基礎上不斷創新，推出了一系列被動式產品。

扛著“紅纓槍”上戰場

聚焦，對于每個人、每個企業來說，意義不同。就好比對于一個武功很差的人，內力不足時，需要紅纓槍這種尖銳的武器來打仗。《道德經》里有一句話：持而盈之，不如其己；揣而銳之，不可長保。我認為這段話的本意是教人克制欲望，量力而為。并且，還要聚焦得當，如果你聚焦聚得過窄，紅纓槍是有可能斷掉的。

前段時間我與歐派的老總有過這樣的談話：我之所以聚焦，是因為我精力有限、能力有限，我只有這個選擇；你在多個品類同時發力，開創了定制大家居，就相當于抱著一棵大樹去搏斗。而我，只能扛著一支紅纓槍來到戰場。我們兩個人的力量是不一樣的。所以，縱觀森鷹的發展路線是向下扎根的20年，是可以稱之為“隱形冠軍”的。

我曾去歐洲北美，考察參觀過六七百家同行業、上下游的企業，包括材料、設備供應商等，發現它們始終在圍繞產品做文章。所謂聚焦，就是聚焦產品，在自己品類里封殺競爭對手；所謂定位，就是再進一步聚焦。因為能力不足，所以要做出特點來，相當于把紅纓槍的尖削得再尖銳一點，也就是特性封殺。不論是品類封殺還是特性封殺，落腳點都是產品二字。做企業，產品是根基。

營銷同等重要

熱愛聚焦與定位，其實源于我個人的特性。在我看來，把事情做得好一點，比把事情做得大一點更有意義。但是話說回來，營銷對企業是非常重要的。

杜拉克說，做企業最重要的兩件事是市場營銷和改進創新。改進創新，其實說到底也是為了市場營銷。

定制門窗，已經成為定制家居業的寶藏，是家居業的六面之首，也是最難做的一個面。定制家居業已經如火如荼地發展了十年，定制門窗業的風口已經來臨。很多商界大佬也都非常關注這個行業，給了我們很多的支持和幫助。我們也一直在向市場、客戶和經銷商學習，我們希望通過他們的幫助，能讓我們真正懂得什么是營銷。

森鷹窗業的使命是“極美生活、極限降耗”。未來，森鷹的產品將會向安全、舒適、智能化、高顏值的方向發展。

（本文根據中外管理首屆“中國造·隱形冠軍”長青峰會現場演講整理而成，未經本人審閱）