新媒體視域下我國動漫產業發展之研究

李俊睿

（山東藝術學院藝術管理學院，山東濟南 250300）

從2010年至今，在國家的大力推動下，動漫產業在我國文化產業中發揮著越來越重要的作用。動漫產品的附加價值高，發展潛力大。隨著新媒體的蓬勃興起，動漫產業迎來了新的機遇。新媒體使傳統動漫擺脫了舊的傳播方式，開拓出一條全新的渠道。這種新媒體和動漫的有機結合，就是所謂的“新媒體動漫”。與傳統動漫相比，新媒體動漫的“新”主要體現在其存在形式豐富多樣，傳播渠道五花八門。

1 新媒體動漫的展現方式

新媒體動漫可大體劃分為網絡動漫、手機動漫、微動漫。

1.1 網絡動漫

相比傳統動漫，網絡動漫具有成本低、更新速度快、跨國界等特點。進入21世紀后，互聯網已經全面融入人們的日常生活，網絡在情況下已經取代了傳統的紙質媒介。網絡用戶的大多數是年輕人，因此網絡動漫擁有非常大的發展潛力。最常見的新媒體動漫就是網絡動漫。

1.2 手機動漫

隨著智能手機功能的拓展，手機動漫也展現了其越來越大的影響力。它和網絡動漫的最大不同在于傳播媒介不同。網絡動漫的傳播媒介是電腦，手機動漫的傳播媒介是手機。

1.3 微動漫

隨著微博這一互動平臺的做大，“微小說（輕小說）”、“微電影”、“微訪談”等逐漸充斥了我們的生活，成為一種新的表達方式，也開始影響著傳統動漫行業的發展。從微動漫的概念可以清晰地看出：其面向的主要群體是城市居民，而并非少年兒童。

2 當前我國新媒體動漫產業的特點

我國每年制作的動漫作品眾多，除了電視上播出的動漫，互聯網也成為動漫營銷和播放的重要渠道，國內有名的動漫原創網站有妖氣、漫客棧、尚漫、騰訊動漫等。某些高校也培養了很多動漫方面的人才，同樣是網絡動漫的創作主體。總體上看，我國新媒體動漫呈現出下列特點：

2.1 市場潛力巨大

中國的互聯網應用起始于1999年前后，之后逐漸走向成熟。近年來，我國的移動互聯網異軍突起，成為日常生活中不可或缺的新媒體。與此同時，在國家的大力扶持下，動漫產業進入了快速發展的軌道，市場規模不斷擴大。

2.2 支付渠道日益成熟

長期以來，新媒體動漫發展化緩慢的原因之一，是缺乏成熟的支付渠道，2013年興起的“微支付”大大推動了新媒體動漫（尤其是網絡動慢）產品的交易。“微支付”是指互聯網上的小額資金支付，速度很快，金額不大，少則幾毛錢，多則幾十元，多用于網上付費的小說、歌曲、短視頻、網絡游戲的下載。“微支付”可以幫助商家有效抓住“縫隙市場”，集腋成裘，薄利多銷。2011年6月，中國人民銀行正式把《支付業務許可證》發放給27家企業，這標志著第三方支付成為我國金融體系的重要補充，得到了政策和法律的確認。支付寶、微信等支付方式對新媒體動漫而言意義重大，具有簡單、快捷、安全等特點，這種相對成熟的支付渠道有利于新媒體動漫的良性發展。

2.3 娛樂性、交互性

隨著3G、4G的推行普及，新媒體動漫產品表現出娛樂性、交互性、覆蓋性的特點。

2016年進入了虛擬現實技術全面應用的時代，經過2015年谷歌VR眼鏡的預熱，全球廠商都瞄準了這個新的領域，新媒體動漫產業也不例外。事實上，與互聯網緊密相連的新媒體動漫是最適合虛擬現實技術應用的，如三維動畫、互動式新型動漫等等。英國一家名為“Fire Panda”的工作室用VR科技，將幾部宮崎駿動漫作品中的經典場景完美再現。新媒體動漫通過這種娛樂性獲得了巨大的市場和商機。值得注意的是，虛擬現實技術不僅體展現了新媒體動漫的娛樂性，還體現了交互性。

3 中國新媒體動漫發展中存在的問題

3.1 創意性人才缺乏

我國新媒體動漫產品數量眾多，但平均質量不高，集中體現在創意性人才的匱乏。所以我國新媒體動漫產品大多缺乏優秀劇本。比如我國的網絡游戲基本還只停留在開發一些“水滸”、“三國”、“西游記”等古典名著的程度，而且都是新瓶裝舊酒，互相抄襲互相借鑒。

3.2 知識產權保護不力

知識產權的保護力度不夠，嚴重制約了中國動漫產業的發展。立法方面，有一些重要的制度規定不明確。所以現在出現了在付費端，消費者完全不付費也可以觀看幾乎所有的作品的現象。這嚴重侵害了創作者的利益，進而打擊了創作者的積極性，致使大量人才流失。長此已久，導致很多人誤以為我國缺乏創意型人才，知識產權保護力度不夠，是我國新媒體動漫產業首先要解決的問題。

4 中國新媒體動漫的發展措施

4.1 加強品牌塑造，創新合作方式

傳統動漫在進入新媒體領域時，因為轉型的時間短，經驗少，所以在策略的制定上以穩健為主，不會嘗試激進的改革。從發展策略上看，很多企業公司承認，轉型新媒體后快速實現盈利是不現實的，還是應該把重心放在品牌塑造和形象推廣上，厚積薄發，來日方長。

目前大多數動漫企業對于新媒體動漫的基本態度是“摸著石頭過河”。在缺乏資金支持的情況下，這也是一個無奈的選擇。傳統動漫企業不愿冒險，而資金雄厚的互聯網公司又經驗不足。從這個角度分析，二者的合作可能是一個不錯的選擇，這個合作預示了未來新媒體動漫的發展方向。

另一方面，移動互聯網內容制造商、內容服務商、增值業務服務商等在分成與結算方面處于非常被動的地位。對新媒體動漫的發展來說，其主要受眾就是移動互聯網使用者。促進新媒體動漫合作方式的創新，理應成為新媒體動漫全面發展的關鍵因素。

4.2 大力發展手機動漫

在手機平臺上，運營商掌握著絕對的主動權。國內銷售的手機，大部分與運營商存在直接的合作關系，新媒體動漫公司想要在手機上發展業務，和運營商合作是一個不錯的選擇。手機動漫的優點在于付費簡單便捷，用戶僅需動動手指即可完成付費。根據手機系統的不同，動漫作品在手機平臺的投放主要是網站和手機軟件。而網站和手機軟件雖然投放平臺不同，但付費途徑還是一致的。可以預見不遠的將來，新媒體動漫的付費方式將主要依靠手機付費。

4.3 推動產品的差異化經營

“微支付”在新媒體動漫領域已經形成了一定的趨勢。“微支付”的精髓就是引導性消費，具體表現為產品的差異化經營。實現產品的差異化經營就需要事先對消費者市場進行全方位調查評估，找到差異化和消費階層的契合點。

網絡中的新媒體動漫，其產品不僅僅局限于實體商品（大多以周邊產品出現），只進行一次性銷售，它更加接近于一種差異化的服務，而且這種服務只能網絡中體現使用價值，一旦離開網絡這個前提，產品的使用價值就不復存在。所以簡單地說，新媒體動漫產品需要實現差異化、層次化、多樣化，但是在實現這“三化”之前，還需要通過某種服務來吸引消費者進入網絡。消費者通過互聯網終端進行第一次消費，然后賣家再有償提供更加優質的服務，或為這部分肯付錢的消費者提供某些“虛擬福利”，這就是“免費體驗引入平臺，差異化產品引導消費。”

4.4 實現電子支付與傳統支付的互動

新媒體動漫的支付方式是電子交易，這里面大有文章可做。比如，動漫公司可以嘗試在自己運營的網站中增加虛擬流通貨幣，然后把自己的網站打造成虛擬的動漫文化社區，使消費者的付費行為融入其中。通過多種形式的引導，混淆動漫生活社區的活動和現實生活的活動界線，從而推動消費行為的虛擬化。

4.5 增強用戶與內容間的互動性

傳統動漫網站互動性不強，集中體現在其作品下方的評論上（如今大部分網站依然采用這種形式），但很多沒有營養的“垃圾”評論起到適得其反的效果。沒有互動性的結果是：用戶對動漫作品的興趣降低，因此，增加動漫作品的互動性非常重要。在這方面做得比較出色的例子很多，如很多“二次元”網站。他們有自己獨有的“彈幕”文化。

彈幕相比較傳統網站的評論區，具有即時性、交互性的特點，所以“彈幕文化”才能迅速流行開來。這種文化不僅影響了日本的主流大眾文化，還輻射到整個東亞地區乃至全世界。在中國大陸，最著名的二次元彈幕視頻網站是“A站”和“B站”，它們都可以被視作日本彈幕網站的翻版。從2015年開始，愛奇藝和優酷等網站也借鑒了二次元網站的互動方式，開始嘗試使用“彈幕”，這一舉措好評如潮。通過“彈幕”交流，用戶可以輕松實現實時交流互動。同時“彈幕”也使得作品開播立刻收到反饋成為可能。新媒體動漫網站如果想要增加與用戶的交互性，就離不開“彈幕文化”。

4.6 保護知識產權

有關新媒體動漫的知識產權保護應該從企業和政府兩個角度分析。

一方面，企業應該增強知識產權保護意識，采取多種手段來保護知識產權，比如設立專人或者專門機構來負責知識產權保護的日常事務。另一方面，電子證據在如今的司法判定流程中，沒有詳細的法律條文可依，實際操作中面臨很多問題，所以國家也要盡快制定出臺更為詳盡的，有關電子證據的法律。

長久以來，我國動漫作品的發行通過電視、紙質媒體和線下影院三大途徑，這種傳播方式在新時代越發受限，但移動互聯網的革新為動漫產業開辟了新的藍圖。最新的百度動漫排行榜中，國產動漫已經有一小部分只通過新媒體播放和傳播。我國動漫的受眾群體有3.7億，隱藏著巨大的市場潛力。我國的手機用戶也是世界第一，手機動漫將是新媒體動漫發展的重頭戲，雖然我國新媒體動漫還處在探索階段，產值還遠遠比不上西方發達國家，但我國新媒體動漫的發展速度是世界領先的，即使面臨著各種挑戰，我們仍有理由相信：未來的新媒體動漫將成為我國文化產業中發展中的亮點。