出版社微信公眾號在實(shí)際應(yīng)用中的現(xiàn)存問題、思考與建議

沙逸云 北京印刷學(xué)院 北京 102600

微信公眾號作為新型的自媒體擁有獨(dú)特的優(yōu)勢，廣泛化平民化的信息傳播模式和低成本的信息傳播平臺，有利于需要長期進(jìn)行市場宣傳的出版社，目前雖然有大多數(shù)出版社都在建立自己的微信公眾號平臺，但是卻很少有出版社在微信公眾號平臺上獲得影響力和獲得收益。微信公眾號最為人熟知的就是它的傳播范圍廣，市場占有率大，根據(jù)《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年12月微信全球共計(jì)8.89億月活用戶。微信公眾號的開通者在微信公眾號平臺上可以擁有相對獨(dú)立的信息發(fā)布空間，自己管理用戶群，關(guān)聯(lián)自己的微信商城，從發(fā)布信息到宣傳引導(dǎo)再到用戶購買形成了一個(gè)完整的鏈條。如今，出版物的主要銷售平臺從線下書店轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上電商運(yùn)營，各大電商為了占據(jù)市場和吸引消費(fèi)者購買商品拉起了折扣戰(zhàn)，沒有下限的進(jìn)行打折促銷，在市場擁擠的現(xiàn)狀下，各種打折銷售博取購買力的手段裹挾著出版社不得不低價(jià)銷售，這樣的狀態(tài)加劇了出版行業(yè)的利潤流失。出版物在面市之前，要通過宣傳和推廣活動來預(yù)熱市場，銷售利潤的流失讓出版物的宣傳經(jīng)費(fèi)緊張，宣傳和推廣方式成為難題。微信公眾號的出現(xiàn)提供給出版社一個(gè)擁有海量用戶的大平臺，依托這個(gè)平臺在自建的微信公眾號里發(fā)布信息既有傳播效能又不涉及到廣告費(fèi)用，如果運(yùn)營得當(dāng)還能擁有穩(wěn)定的粉絲群，增強(qiáng)出版社的影響力。從越來越多的出版社開通微信公眾號可以看出微信公眾號平臺被認(rèn)可，這是一個(gè)宣傳經(jīng)費(fèi)投入少、形式自主和建立社群閉環(huán)培養(yǎng)消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)平臺。截至2017年2月，全國500多家出版企業(yè)中，申請微信公眾號的企業(yè)已經(jīng)有450多家，在眾多的出版社微信公眾號中，達(dá)不到預(yù)期的影響力，在公眾號運(yùn)營中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造收益很困難，是普遍存在的問題。

一、出版社微信公眾號的現(xiàn)狀

出版社微信公眾號在整個(gè)微信公眾號平臺上的排名并不樂觀，據(jù)中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)統(tǒng)計(jì)，排名前五十的出版社微信公眾號平均閱讀量在兩萬左右到四百左右不等。即使是排名靠前的出版社公眾號平均閱讀量，在微信公眾號平臺上對比其它微信公眾號也只是中等偏下水平，和新聞型、雞湯類、情感故事類等公眾號瀏覽量比起來尚有很大的差距，這類公眾號日推送閱讀量都可以輕松超過十萬人次，擁有極高的商業(yè)價(jià)值。有類公眾號以專業(yè)的圖書評鑒人身份被大眾所追捧，這些原本是出版社的商業(yè)資源也被發(fā)現(xiàn)營銷商機(jī)的團(tuán)隊(duì)充分挖掘，這類聚集了大量粉絲和潛在客戶的營銷團(tuán)隊(duì)反過來站在了出版社的前頭。導(dǎo)致有很多出版社為了更好的推銷圖書不得不與他們合作，有部分出版社則完全依附這些團(tuán)體的推廣，搭乘便車放棄了自我的平臺塑造。在這類已經(jīng)被用戶高度接受的微信公眾號上打廣告，在他們的微店里上架圖書，主動權(quán)被這類營銷成功的微信公眾號所掌握。微信公眾號的興起確實(shí)讓一批公眾號利用新穎的社交自媒體方式，加上話題打造的新奇營銷手法斬獲初步的成功，但是優(yōu)質(zhì)微信公眾號的運(yùn)營并非一朝一夕，它是一場持久戰(zhàn)，出版社想要在微信公眾號平臺嶄露頭角需要靜下來分析和思考存在的問題。

二、出版社微信公眾號存在的問題

1.少有組織專人運(yùn)營，編輯力量不夠

微信公眾號的后臺采用的是編輯運(yùn)營者不限時(shí)段自由推送內(nèi)容的方式，這使得微信公眾號的活躍程度產(chǎn)生了差異。每周推送內(nèi)容的次數(shù)以及推送內(nèi)容的頻率都與大眾的關(guān)注程度息息相關(guān)。訂閱者打開公眾號頁面，會立刻被各種公眾號推送的內(nèi)容包圍，一個(gè)長期沉寂的公眾號必然不會受到關(guān)注。要保證每日都有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精心策劃的營銷方案，需要背后有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的支撐。目前出版社都設(shè)有營銷團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)外界聯(lián)絡(luò)工作，網(wǎng)店的銷售對接和銷售活動的策劃工作，公眾號成為了他們兼顧的一項(xiàng)“額外”工作，營銷人員通常要處理許多繁雜的本職工作，公眾號推送內(nèi)容很難定期定時(shí)，推送的內(nèi)容也會沒有質(zhì)量，內(nèi)容上大多以活動促銷的廣告為主，雖然有將公眾號做好的心愿但是心有余而力不足。公眾號的內(nèi)容編輯看起來簡單容易，其實(shí)要求編輯運(yùn)營者對時(shí)下熱點(diǎn)有敏銳的嗅覺，和高水平的話題策劃能力，以及對讀者需求的了解，這些都需要有編輯力量的支撐，組建專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。用低質(zhì)量的內(nèi)容對待讀者，機(jī)械的發(fā)布“優(yōu)惠卷”，不僅讓公眾號變得毫無營養(yǎng)也會失去讀者的擁護(hù)。

2.將微信公眾號視為企業(yè)“自留地”，內(nèi)容形式單一與用戶互動不足

出版社微信公眾號的內(nèi)容編輯大多數(shù)緊密的圍繞著自己的需求，讀者沒有自主選擇某個(gè)微信公眾號內(nèi)容的權(quán)力，他們是微信公眾號內(nèi)容的被動接受者，有些出版社在內(nèi)容的選擇上只考慮到自己的營銷需求，圍繞自己的圖書產(chǎn)品編輯內(nèi)容，不迎合大眾的喜好，不考慮大眾的訴求，此類出版社公眾號推送的內(nèi)容很容易讓讀者厭煩，他們雖然接受信息是被動地，但是在眾多公眾號中選擇信息是主動地。如今快節(jié)奏的生活基調(diào)讓瀏覽公眾號成為一種消遣娛樂的方式，讓人閱讀時(shí)感到輕松愉快的內(nèi)容，稍有一些惡搞和吐槽的內(nèi)容更能被接受，推薦產(chǎn)品和長篇的文字?jǐn)⑹鋈菀紫プx者的興致和耐心。而出版社只考慮到自身需求把內(nèi)容運(yùn)營框在自己“圈子里”的方式將讀者推向了遠(yuǎn)方。出版社擁有優(yōu)秀的圖書產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，缺乏有效的整合這些資源，結(jié)合讀者的需求挖掘營銷點(diǎn)。

維持微信公眾號用戶活躍度也需要適當(dāng)?shù)呐c用戶互動，出版社公眾號與用戶互動比較常見的方式有留言區(qū)互動、發(fā)起投票活動、邀請用戶參與線下活動，這些基礎(chǔ)簡單的互動方式在微信公眾號中屢見不鮮，讀者對于這類互動很麻木，互動效果不佳。

3.內(nèi)容沒有整體規(guī)劃，讀者抓不住重點(diǎn)

想要吸引讀者自主關(guān)注微信公眾號，要做到推送優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并且讓推送的內(nèi)容整體有一個(gè)方向確定一個(gè)類型，微信公眾號都是分類、分專業(yè)的，公眾號被越來越細(xì)化，越是“專一”的公眾號越能讓讀者集中注意力，例如“電影迷”專做電影推薦的公眾號，每日推薦一部電影，“易早讀”專做新聞的公眾號，每日推送新聞簡讀。出版社公眾號雖然也開始關(guān)注軟文推送和精細(xì)化制作，但是推送的內(nèi)容總是五花八門，育兒小常識，勵(lì)志文章，優(yōu)美風(fēng)景，名人紀(jì)事，社會問題，可謂八方涉獵，包羅萬象，讀者每次打開的不一定是自己喜歡和關(guān)注的內(nèi)容，滿足不了讀者的個(gè)性化需求。繁雜的內(nèi)容模糊了公眾號的特色，讓讀者抓不住重點(diǎn)，需求不能和供給對應(yīng)，久而久之讀者就失去了瀏覽的興趣。

4.企業(yè)類微信公眾號，微信公眾號里的弱勢群體

企業(yè)性質(zhì)的微信公眾號不易被關(guān)注，從公眾號的命名上，通常以企業(yè)名字命名，出版社微信公眾號普遍以出版社名字來命名，對于一個(gè)用戶資源較少的公眾號來說，一個(gè)有搜索量的名字就是最有價(jià)值的推廣資源。讀者在搜索或?yàn)g覽公眾號時(shí)最先看到的是公眾號的名稱， 讀者會以公眾號名稱上的關(guān)鍵字來判斷是否是自己喜歡的內(nèi)容，類似于企業(yè)機(jī)構(gòu)名稱的公眾號給人第一印象更像是企業(yè)私有的宣傳窗口，除非有特殊用途，一般少有讀者自愿關(guān)注。在公眾號的形象上出版社公眾號或是直接放置企業(yè)商標(biāo)，或是放置企業(yè)名稱，即沒有美感也凸顯不出特色，在視覺上更容易淹沒在形色各異的公眾號中。

三、對于出版社微信公眾號的思考與建議

1.微信公眾號運(yùn)營，對運(yùn)營者的“復(fù)合型”需求

微信公眾號的運(yùn)營需要運(yùn)營者有文字編輯能力，懂營銷，會設(shè)計(jì)，即是管理者也是創(chuàng)作者，即是策劃者又是統(tǒng)籌者，這樣“復(fù)合型”的需求需要運(yùn)營者花費(fèi)大量的時(shí)間和精力運(yùn)營公眾號，因此公眾號的運(yùn)營需要專有的負(fù)責(zé)人或是組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，才能提高公眾號的內(nèi)容質(zhì)量和運(yùn)營效率。微信公眾號營銷方式屬于長線營銷，通過每日推送的內(nèi)容來積累用戶，內(nèi)容注重時(shí)效性。 出版社在宣傳新書時(shí)，策劃營銷方案來促進(jìn)市場銷售，而出版物是有生命周期的，出版發(fā)行和宣傳要同步進(jìn)行，持續(xù)的制造營銷話題，減緩市場熱度的揮發(fā)，使出版物的生命周期得以延長，在這里公眾號內(nèi)容的時(shí)效性尤為重要，要既快又準(zhǔn)的抓住熱點(diǎn)推動營銷。有些出版社公眾號內(nèi)容生產(chǎn)力跟不上，營銷熱點(diǎn)已經(jīng)過時(shí)才開始發(fā)布內(nèi)容，沒有跟上市場的節(jié)奏，失去了占有市場的機(jī)會。只有擁有足夠的編輯力量才能保證優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，推送內(nèi)容的頻率適當(dāng)和更好的統(tǒng)籌管理。

2.明確內(nèi)容定位，做有特色的軟營銷

遵循專業(yè)化、特色化的原則，明確出版社微信公眾號定位與方向，在優(yōu)勢領(lǐng)域精耕細(xì)作，發(fā)揮特長，專注自己的出版經(jīng)營范圍，做好專業(yè)，做精，做透，做出口碑，做亮特色，用自己的特色顯示競爭的優(yōu)勢，不斷提升競爭力。在公眾號內(nèi)容上不再五花八門，也不再隨意模仿熱點(diǎn)軟文向讀者灌注雞湯，專注于在自己的領(lǐng)域上挖掘話題，讓內(nèi)容有針對性，直擊目標(biāo)人群，同時(shí)與出版物營銷巧妙結(jié)合，使得營銷更積極、精準(zhǔn)、主動。用專業(yè)特色的內(nèi)容來培養(yǎng)自己的讀者用戶群，提升公眾號的關(guān)注度，此外還可以結(jié)合出版社自身特點(diǎn)，給微信公眾號一個(gè)更能激起讀者興趣的名稱和頭像，使出版社微信公眾號在推廣上減少阻力。

3.做好用戶分析和引流，提升營銷轉(zhuǎn)化率

微信公眾號的運(yùn)營總的來說是圍繞用戶的運(yùn)營，用戶數(shù)量越大越有運(yùn)營價(jià)值，龐大的用戶粉絲量是一個(gè)公眾號成功的標(biāo)志，因此不能忽視用戶運(yùn)營和管理。首先要做好用戶分析，服務(wù)觀念轉(zhuǎn)型，由賣書人向買書人服務(wù)，當(dāng)內(nèi)容定位符合出版社特色之后要進(jìn)一步符合用戶需求。微信公眾號的后臺有日瀏覽量、每日關(guān)注新增、讀者留言、周閱讀量表格等，這些數(shù)據(jù)側(cè)面的反映了用戶需求，從閱讀量的比對可以直觀的看出哪些內(nèi)容更受歡迎，從關(guān)注人數(shù)的遞增曲線可以對應(yīng)的看出哪類活動更易贏得粉絲，要經(jīng)常對比分析數(shù)據(jù)把握用戶動態(tài)。出版行業(yè)由于不是直接的銷售平臺，大量的數(shù)據(jù)資源和市場購買狀況都掌握在電商和其他銷售平臺手中，只有一個(gè)粗略的銷售數(shù)據(jù)，但是具體的用戶人群和購買反饋獲得地很少，做好用戶分析不僅拉近了和用戶的距離，更能了解用戶需求，進(jìn)行個(gè)性化推薦，定位更加具體、專業(yè)，更能滿足用戶分層次、個(gè)性化的需求。其次合理的進(jìn)行用戶引流，通過和其它公眾號建立聯(lián)系的方式進(jìn)行互相推送；借助其它網(wǎng)絡(luò)平臺建立“微話題” 與各媒體機(jī)構(gòu)及著名閱讀推廣人合作，比如百度知道、社區(qū)論壇、微博等其它流量多的平臺，將用戶從其它平臺上引流過來；進(jìn)行活動引流，分析受眾，推出結(jié)合熱點(diǎn)的活動主題，用拼團(tuán)打折的銷售方式吸引用戶。最后在已經(jīng)積累的用戶群中積極引導(dǎo)用戶購買和參與活動，實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化率的提升。

4.注重用戶互動，線上線下合力互助發(fā)展

用戶互動可以增強(qiáng)用戶的參與感，增進(jìn)與用戶間的感情，網(wǎng)絡(luò)平臺的最大優(yōu)勢即是互動性體驗(yàn)。留言評論是公眾號最基礎(chǔ)的互動方式，要積極的回應(yīng)用戶的留言與用戶交流建立良好的關(guān)系，也要時(shí)常在公眾號內(nèi)容上設(shè)計(jì)互動環(huán)節(jié)，比如猜題和邀請讀者發(fā)表看法等，鼓勵(lì)讀者在留言區(qū)互動。或是設(shè)計(jì)主題活動，建立活動區(qū)，常見的有作品征集投票，朗讀者投稿等，越是新穎的活動策劃越能帶動用戶互動。線上互動和線下互動要相互促進(jìn)，線上用虛擬活動來拉近用戶，線下組織實(shí)際的活動提升用戶參與感與公眾號影響力，將線上宣傳推廣和線下活動結(jié)合，不斷給顧客帶來增值的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，整合社會資源，組織各種交流群，不斷提高讀者的參與度和體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)圖書營銷。

5.利用微信公眾號平臺，嘗試挖掘圖書IP創(chuàng)造效益

圖書IP已經(jīng)不是新概念，圖書形式單一，圖書IP可以從多方面拓寬作家價(jià)值實(shí)現(xiàn)渠道，獲得市場效益。在微信公眾號上僅僅是宣傳圖書，只是增加了圖書銷售量，除了圖書，各種衍生品、各種視頻、數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)，這些都能使圖書更具影響力和傳播力，從而創(chuàng)造額外的收益。比如童書出版社微信公眾號會推出禮儀學(xué)習(xí)課程，跟著老師讀故事等短視頻，以及用人物角色做成小游戲關(guān)聯(lián)在微信小程序中。在微信公眾號平臺上探索圖書IP的各種形式，既能延長圖書的生命周期又能創(chuàng)造效益，獲得更多關(guān)注，一舉多得。

微信是社交平臺，微信互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營首先必須滿足社交屬性，所以微信互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營思維不再是流量思維而是符合社交屬性的客戶思維。做好微信公眾號并非一朝一夕之事，當(dāng)時(shí)間、市場和口碑積累到一定程度，就會有一個(gè)突破，從而使市場得到進(jìn)一步鞏固，甚至提升一個(gè)量級或規(guī)模。出版社微信公眾號的運(yùn)營要遵循粉絲經(jīng)濟(jì)和社群融合的市場規(guī)律，并進(jìn)一步挖掘出版社特色資源，不斷探索，積微成著，一定能建立優(yōu)秀的出版社微信公眾號平臺。