中國旅游發展筆談—云南民族文化產業與旅游業融合發展探索

徐楠 云南民族大學藝術學院 6505000

隨著現代經濟社會發展和城鄉居民人均可支配收入不斷增加，中國旅游業發展迅速，現代旅游文化活動已經從傳統“走馬觀花”式的觀光游向以文化為核心的生態旅游、文化娛樂、休閑度假、康體養生等個性化、品質化、時尚化、高端化轉變，許多發達國家和發展中國家都把旅游文化產業納入國家戰略，作為開展經濟競爭、促進就業、改善民生、輸出本國價值取向和文化觀念的重要途徑。

民族文化與旅游業“相融共生” 發展既是一個目標，又是一個產業發展的方向，這其中重要的是要破解文化的內涵，深刻理解文化進入開發領域后的資源特性，真正發揮文化在產業領域靈魂和支撐的作用。之所以把民族文化與旅游業并提，是因為在現實的文化產業和旅游業中兩者脫節的現象十分普遍。實際上，文化產業與文化旅游在很多統計和學科的劃分中幾乎是等同的，之所以將兩者并提，是有鑒于在大多的民族文化旅游中沒有注入產業及產業鏈的概念。這里的核心詞“相融”、“共生”非常重要，也是這兩個領域能夠鏈接的關鍵。“相融”強調的是在文化資源開發中尋找兩者的特性和共性；而“共生”強調的是在文化的符號消費中借助文化產業的創意和內在邏輯的延伸，生發出一系列的既有民族性、又有時代性的文化產品。

一、文化與文化產業

（一）文化及其定義

泰勒對文化的定義：

最早對文化定義并產生重大影響的是泰勒，他在《原始文化》“關于文化的科學” 一章中說：“文化或文明，就其廣泛的民族學意義來講，是一復合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及作為一個社會成員的人所習得的其他一切能力和習慣?！?/p>

而在我看來，文化是人類適應生存環境中創造的、為人們所共享的社會成果，由物質形態和非物質形態構成為一個有機的整體。文化有內涵和外延的不同，有層次和結構的劃分，但在文化中真正起作用的是精神層面的心理文化，包括價值取向、觀念意識、思維模式、審美趨向，構成文化的核心，具有群體性（民族性）、穩定性（傳續性）、象征性（符號性）、時代性等特征。文化的本質特征和階段性成就叫“文明”。

（二）文化產業的定義

文化產業，這一術語產生于二十世紀初。最初出現在霍克海默和阿多諾合著的《啟蒙辯證法》一書之中。它的英語名稱為Culture Industry，可以譯為文化工業，也可以譯為文化產業。文化產業作為一種特殊的文化形態和特殊的經濟形態，影響了人民對文化產業的本質把握，不同國家從不同角度看文化產業有不同的理解。聯合國教科文組織關于文化產業的定義如下:文化產業就是按照工業標準，生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動。從文化產品的工業標準化生產、流通、分配、消費的角度進行界定。而文化產業也可以理解為：為了滿足人類娛樂、休閑、健身、求知、審美精神和智力需求而產生特殊產品提供場地、環境服務及組織活動因而獲取利潤的各種合法行業的總稱，是能夠為人們提供精神產品和服務的行業。文化產業的本質就是人類精神成果的商品化、市場化和規?；Ｎ幕a業有四個要素：資源、資金、市場、人才。黨的十九大報告指出“推動文化事業和文化產業發展。滿足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧。”由此可見，發展文化產業有兩點需要注意：一是利用文化產業自身要素，二是充分利用國家政策的導向性。

二、民族文化產業與旅游業相融共生發展基本路徑

近年來，我國出臺相關文件政策引導文化產業和旅游產業融合發展，并通過財政手段給予相關企業扶持。2009年8月31日，文化部和國家旅游局聯合發布了《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見[ 文化部、國家旅游局.中國人民共和國文化部，政府信息公開.關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》，標志著我國文化產業與旅游產業的融合發展已經邁向了新的發展階段。

2015年，云南制定印發了《云南省民族民間工藝品產業發展規劃（2014—2020年）》，創造性地確立了“金、木、土、石、布”五位一體的云南民族民間工藝品產業發展體系，在全國率先制定實施特色文化產業發展戰略。

繼2017年1月25日中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》后，2017年5月7日中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》，再次強調傳承弘揚中華優秀傳統文化。

在國家提出“一帶一路”戰略的大背景下，擁有十幾個跨境民族的云南，在特色文化產業發展上迎來了新的發展機遇。在建設面向南亞東南亞人文交流中心的道路上，尤其要抓牢特色文化產業發展的機會。

（一）內容整合

旅游與文化產業相融共生的第一個方面是內容的整合，要破解旅游和文化產業價值和文化意義的邏輯關聯。這種整合型產業融合是將旅游業與文化產業的價值鏈解體，然后將二者的核心環節進行重組，形成一條全新的價值鏈。其中最為值得一提的是“清邁模式”，泰國是實施和開展“一村一品”規模較大、成效較顯著的國家之一。特別是在金融危機后的2000年，泰國學習和引進日本“一村一品”的經驗，重點開發鄉村特色文化產品，并將其與旅游業和出口創匯直接聯系起來，通過“一村一品”與當地鄉村社區傳統手工藝傳承與開發相結合的方式，使得獨具特色的泰國民族民間手工藝從鄉村走進了城市，從泰國走向了世界，也在一定程度上緩解了泰北、泰南、泰東北三大地區長期落后的鄉村貧困狀況，泰式“一村一品”也使得泰國由一個以傳統農業為導向的國家開始發展成為東南亞國家中居于領先的文化創意強國。它采取的主方式就是整合鄉村、手藝、產業三大部分,并通過內部與外部相結合的方式,最終構建起多元互動的鄉村經濟、社會、文化發展格局。手工藝商品銷售的兩大渠道：一是大型的專業展覽；二是活躍于日常生活的生動活撥的民間集市，包括每日都有的夜市以及不定期舉辦的趕集或節慶展銷。它的特點是依托鄉村民間手工藝的這一“品”，擴展延伸到演藝、農家樂餐飲、鄉村休閑娛樂、旅游觀光等產業上來，有效整合發展“一村一品”面臨的難題，整合村落的各種資源，以點帶面，促進手工藝和鄉村經濟、社會、文化的全面協調發展。

內容上的整合，其實就是一個村莊依靠重點發展的對象，將其進行優化發展，另一個村莊發展也是如此，這些稱之為“點”。最后，多個村莊形成固定的發展模式，將這些發展模式結合在一起，形成一個“面”，而連接這些點的條條框框稱之為“線”，也就是說，內容的整合就是“點”“線”“面”的結合。

（二）形式整合

旅游與文化產業相融共生的第二個方面是形式的整合，要在文化產品生產展示與旅游景觀景點的對接上打通各個關節。典型案例是觀光農業，國內學界認為觀光農業是人工設計的一門農業藝術；是農業與旅游業之間的交叉性產業；它界于農業與旅游業之間,但是更傾向于旅游業。它主要依托農業和農村,利用農業生產活動和農村生活場景、山水田園風光和農村特有的文化資源，以地域自然秉性為基礎，以人文積淀為中心，包括歷史遺跡、民居建筑、生活態度（精神面貌、文藝演出、體育活動）等。它的市場前景廣闊，該產業目前在法國、德國、美國、日本、荷蘭以及我國臺灣地區發展較好。比如美國的鄉間藝術——巨型莊稼畫，美國著名的大地藝術家——斯坦·赫德，他以深褐色的土地作畫布，以紅花草、青草、各種花卉和農作物為顏料，畫筆則是自己使用的拖拉機、犁和修剪枝葉的機器，在農田里“種出”一幅幅生機盎然的“莊稼畫”。畫面大小從幾英畝到幾十英畝，人們從高山或飛機上可以領略到它的藝術魅力，每年吸引大批國內外游客參加觀光農業旅游。

觀光農業新的發展方向是文創農業，將傳統的農業和文化創意產業相結合，借助文創思維邏輯，將文化、科技與農業要素相融合，這便是文創農業。它是單純以文創農產品的開發與種植的農場，它以文創農產品的種植為主要功能，通過批發文創農產品作為盈利手段。它的規?？纱罂尚。饕康臑樘岣邆鹘y農產品附加值，增加農民收入，為文創農產品消費者提供豐富的消費產品。

（三）企業整合

旅游與文化產業相融共生的第三個方面是企業的整合，合作機制與體制的創新。盡管旅游企業與文化產業兩者之間有一些相似之處，但在現實中兩者是相互滲透的，必須要打通兩者之間的關聯，這種屬于滲透型產業融合。滲透型產業融合發展模式是選取旅游產業或文化產業的價值鏈環節中的某個環節，使之滲透到對方產業的價值鏈環節中，從而形成文化旅游產業或是旅游文化產業等新產業。根據滲透的方向性原則，該種融合發展模式既包含旅游產業向文化產業滲透發展模式，也包含文化產業向旅游產業滲透發展模式。比如有一些動漫的周邊設計，這些都屬于動漫產業的延伸性產業鏈條的一部分，當然，這些產品同時也會成為商家的必爭之地，因為它的營銷利潤空間非常大，他們通常會選擇優質的其他企業公司進行合作，如網絡動漫業與旅游業的結合就是滲透型產業融合發展模式的典型代表。

三、云南發展民族文化旅游產業的對策與思路

（一）云南發展旅游文化產業面臨的挑戰

1.云南旅游文化產業有一定的基礎，起點高，但同時合理規劃，正確布局的任務也很艱巨；

2.云南的民族文化資源豐富，但是很多資源還沒有得到充分的開發，真正遵循民族文化設計的旅游文化產品不多；

3.云南的旅游文化產業結構單一，很多文化產品雷同現象嚴重；

4.云南民族文化旅游市場監管不到位，政府法律規范條例等文件不完善。

（二）對策與思路

1.加強頂層設計，圍繞“一帶一路”的國家戰略和《云南省旅游文化產業發展規劃》，做好文化旅游產業規劃，構建完善的文化旅游產業體系；

2.結合豐富的民族文化資源深入研究，設計出符合實際情況的旅游產品，做好旅游文化產品的開發和設計；

3.發展多樣化，差異化的云南民族文化產業結構，做到“你有我優，你優我特”的發展思路；

4.圍繞旅游活動，加強文化創意創新產業；

5.完善政府職能，結合政府文件政策的扶持，以文化資源為依托，大力發展觀光農業和鄉村旅游。

結語

文化是一個民族的靈魂，是一個民族和國家經濟社會發展的源泉和動力，同時也是旅游發展的重要資源，旅游和文化的有機結合就是旅游文化產業。圍繞“一帶一路”的國家戰略和《云南省旅游文化產業發展規劃》所訂的目標，做好地區規劃，按現代產業的視角和開發利用方式做好產品的設計和開發至關重要。

融合發展即相融共生發展，它的核心就是：第一，內容的整合，包括文化價值和邏輯意義的關聯；第二，形式的整合，包括文化產品生產、展示與旅游景觀景點的對接；第三，企業的整合，包括合作的體制機制創新。因此，云南應當充分認識到自身民族文化資源的豐富性，合理利用這些資源，把握好與旅游業相結合發展的度，實現云南民族文化產業的跨越式發展。