2017年中國廣播電視研究的十個關鍵詞（下）

□王哲平 梁亮

（接上期）

國際傳播力

“一帶一路”倡議源自于國家主席習近平2013年9月和10月出訪中亞和東南亞國家期間率先提出的共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的重大倡議。2016年習近平總書記在中央新聞單位調研時強調，要“加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，集中講好中國故事，同時優化戰略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。”

針對如何傳播好“一帶一路”倡議，并借助這一良好的國際環境建設中國的話語體系，不同研究者從不同角度給予了關注。

首先，有不少研究者從宏觀角度出發，分析了中國應該如何形成“一帶一路”話語權，構建中國國際傳播力。有研究者指出，國際傳播要以提升大國影響力為目標，通過講好中國故事、建設話語體系、培養傳播人才，使中國道路、中國理論、中國制度和中國文化深入人心，為“構建人類命運共同體”貢獻中國力量。而“一帶一路”倡議正是中國提升國際傳播能力的重要機遇，通過生產較為完整的“一帶一路”話語體系，中國可以進一步建構自身話語權。有研究者還結合“一帶一路”的實踐，提出了新的傳播理論——周邊傳播理論。

其次，從中觀視角看，媒體尤其是廣電媒體，一方面是傳播“一帶一路”倡議的重要渠道，另一方面又要依托于“一帶一路”這個重要的新發展環境。所以廣電媒體既要發揮宣傳作用，推廣中國理念和中國方案，又要借機發展，拓展自身的國際影響力。

整體來看，中國廣電行業在助力“一帶一路”建設的過程中，要主動設置議題，強化雙向傳播，整合傳播手段，消除隔膜和傳播障礙，匯聚“一帶一路”正能量。具體來看，研究者的視線較多地積聚在四類媒體上。一是中央媒體。毫無疑問，中央媒體以其較廣的傳播范圍和較強的影響力，在“一帶一路”倡議的傳播中具有得天獨厚的優勢，而且作為中國官方話語的主要傳播途徑，其重要地位不言而喻。二是地方媒體。有研究者注意到在傳統的國際傳播實踐中，地方媒體的力量一直未引起足夠重視。國際傳播作為一項系統工作，需要中央和地方媒體形成合力才能真正形成媒體矩陣，達到更為理想的傳播效果。尤其是“一帶一路”倡議的背景下，區域性的地方媒體在對周邊國家傳播的實踐中具有先天的地利優勢甚至不可替代的作用。三是海外媒體。海外媒體對于“一帶一路”倡議的報道能充分反映其對于該倡議的認知與態度，其觀點既能反映出所在地區或國家的態度，又能對當地受眾產生一定影響。有研究者針對澳大利亞主流媒體的研究中發現，其有關“一帶一路”的報道還是較多地依賴于歐美西方智庫和發言人。他們一方面認為“一帶一路”倡議將為澳大利亞和沿線國家帶來利益；另一方面又擔心中國崛起可能帶來的地緣政治變局及對現有國際秩序的威脅。四是海外華文媒體。海外華文媒體借助于“一帶一路”倡議進一步實現自身發展，拓展受眾群體，并充當兩國間交流活動的橋梁。有研究者就指出，華文媒體要發揮出民心相通的作用，增加兩國人民的了解和信任，最終融入當地主流社會。

從微觀視角看，也有不少研究者從具體的電視節目入手，探討了節目內容、主持人能力等對于傳播和推廣“一帶一路”倡議的作用及其不足。首先，節目作為展示媒體話語權和影響力的窗口，為觀眾了解“一帶一路”背景下中國與周邊國家互動的最新動態提供了一個重要途徑，各級衛視都不乏專題節目或相關欄目。研究者大多從理念、選題、內容及傳播手段等方面分析節目特色，并指出存在的問題以及改進的策略。尤其是地方衛視打造的關于“一帶一路”倡議的欄目，一定要拓寬國際視野，拓展報道深度，增加欄目的影響力，加強欄目的專業性。其次，有研究者認為，主持人作為我國對外宣傳和話語體系建設的實際執行者，對加強、改革和創新話語體系建設也有重要作用。主持人應該長期不斷學習和理解“一帶一路”倡議的內涵和定位，反復斟酌和創新適當的表達方式，堅持表達積極客觀的評論與觀點，成為真正的話語體系建設的建設者和執行者。

內容融合

在進行媒體融合探索實踐的過程中，傳統媒體通常將目光投向新技術和新應用，故而在較短的時間內就建立起了“大而全”的媒體矩陣，并逐步形成了“一次采集，多元發布”的媒體生產方式。

但是在這個過程中，有不少研究者已經注意到了一些問題。一是傳統媒體轉型過程中在很長一段時間內保持著“追隨”新媒體的姿態，也就是說從速度和效果看它永遠“追”不上原生新媒體形態的進化；二是即使是補齊了渠道的短板，在這種所謂的“融合”背景下構建的媒體矩陣也無從體現傳統媒體的獨特價值，反而大大增加了傳統媒體被替代的可能。

對此，有學者認為，傳統媒體與新興媒體的融合發展不應該止于渠道層面，內容才是新傳播環境下真正稀缺的資源。媒體內容生產是傳統媒體與新興媒體融合發展過程中的核心環節，是傳媒生態重構的關鍵，也是構建科學、合理、高效現代傳播體系所依賴的基礎。

研究者對于內容融合的關注點基本可以分為三個層面：

一是媒體內容融合的現狀及其帶來的全新業態。內容融合的現狀可以從三個角度看：一、內容生產模式的變化。傳媒技術革新、受眾信息消費習慣改變以及傳媒市場壓力都使得傳統的單一化生產模式難以適應融合發展的要求。除自制內容外，跨媒介合作內容生產成為許多傳統媒體的選擇。2017年4月13日，阿里巴巴集團與北京衛視正式簽署“臺網聯盟”戰略合作協議。通過2017《跨界歌王》等節目，實現電視與電商的融合。同一天，浙江廣播電視集團則在短視頻、直播、節目宣發、臺網互動等多方面與新浪正式達成戰略合作。通過合力打造臺網互動的創新模式，共同開發豐富用戶體驗的新產品。二、內容生產者的變化。首先，生產者的邊界被打破，構成多樣化。在媒體融合時代，數量巨大的非專業記者以提供用戶生產內容的形式，加入了新聞生產場域，形成了公眾參與新聞這一挑戰傳統新聞的新型業態。其次，對專業的內容生產者提出了更多的要求。融合發展要求新聞傳媒的從業者不僅要堅定政治立場，把握好新聞規律，還要適應互聯網的全新語境，掌握新媒體的傳播規律。三、受眾定位的變化。媒體融合發展帶來傳受關系的重構，絕大多數從業者已經在使用“用戶”的理念去思考受眾的需求。用戶的各種信息接受習慣成為內容生產方式創新的重要依據。

二是內容融合過程中出現的問題及原因。一、雖然融合發展帶來內容生產模式的轉變，但還處于探索的階段，缺少完整系統的實踐經驗，很多嘗試尚待市場檢驗。二、傳媒從業者缺乏職業歸屬感、認同感，中高端人才稀缺。三、對受眾的分眾傳播重視不夠。正如有研究者指出的那樣，實踐中傳統媒體內容的融合與分眾普遍被視為取代的關系，分眾傳播受到嚴重忽視。這容易使得同一集團內部傳統媒體和新媒體內容同質化，結果導致宏觀媒體環境下“外攘”競爭對手乏力和外部競爭內部化。

三是進一步推進媒體內容融合的方略。研究者的意見和建議主要有三。一、推動機制融合，優化頂層設計。目前，雖然不同媒體從業者對媒體內容融合發展的認知和理解還存在較大差異，但是搭建平臺，實現“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發布、全天滾動、多元覆蓋”，已經成為當今媒體行業的基本共識。新華社的全媒體報道平臺、中央電視臺的融媒體編輯部、中央人民廣播電臺的中國廣播云平臺、湖北廣電的“長江云”等都是具體的實踐成果。二、重新找準媒體自身定位。傳媒的本質是內容連接服務。媒體要適應互聯網媒介新生態，實現從告知型媒體到交流型媒體的進化。專業媒體應該利用眾包、眾籌、眾智等模式與業余生產者進行深度配合，以開放的方式完成內容生產。三、細分受眾需求，進行有效傳播。有研究者指出，媒體融合要在研究受眾需求上下工夫，才能做有用的新聞，做有用的傳播。而只有正確處理“融合”與“分眾”的關系，才能實現傳統媒體與新興媒體內容上的優勢互補、并行并重、緊密協同、此長彼長。

價值引領

有研究者認為，新聞價值是分析和評判一個新聞事件是否具備報道價值的標準，那么新聞的價值觀是對新聞價值的總體看法。所以，從這個角度上來看，這里“價值引領”一詞的內涵其實是“價值觀引領”。

媒體進行“價值引領”的必要性顯而易見。一是面對新興媒體突起、市場化浪潮等沖擊，媒體在進行新聞報道和節目制作的過程中難免出現在尋找“價值”與堅守“價值觀”之中的失衡。主流媒體缺乏定力，往往把主題報道當作指令性任務，在重大事件、社會熱點出現后，經常缺位、失聲，不能充分滿足受眾的信息需求。電視節目中“泛娛樂化”現象嚴重，使得電視媒體社會教育、引導輿論等的功能被弱化，而“價值引領”的意義正是試圖實現兩者的高度融合。二是中國媒體自身的媒體特性。有研究者就指出，中國媒體的融合發展，與西方國家不同，決定媒體未來的不是“商業模式”，而是“價值模式”；檢驗媒體是否成功的，不是盈利能力，而是輿論引導能力。習近平總書記在“2·19”講話中提出了黨的新聞輿論工作職責和使命，其中“成風化人”四字指明了媒體“價值引領”的任務。而且隨著網絡視聽平臺在互聯網的廣泛普及而越來越具有公共屬性，2017年6月，國家新聞出版廣電總局印發《關于進一步加強網絡視聽節目創作播出管理的通知》，要求各級新聞出版廣電行政部門守土有責，守土盡責，通過日常監管、專項整治、業務培訓、宣傳提示等多種手段，加強對網絡視聽節目服務機構和網絡視聽節目制作機構的管理和引導。

針對如何進行價值引領，研究者們也從不同側面給出了答案。首先，從傳播形式上看，有研究者提出了儀式化傳播的方式。即借助個人、家庭等具象化元素，通過形象化的故事，把抽象的國家概念融入想象的空間，“將國家這個政治意念轉化成人們親歷的體驗、情感和生活”，喚起公眾共同的記憶，強化社會公眾的凝聚意識。其次，從傳播內容類型上看，可以分為新聞報道和廣電節目。在新聞報道中，要注重發掘新聞的政治價值、文化價值、社會價值。要看重報道所傳達的時代精神和價值取向，讓新聞的價值高度契合社會主義核心價值觀。通過情感細節凸顯主流價值觀，用具有親和力的語言和故事化的敘事話語重塑新聞話語方式。在節目制作中，廣電媒體要堅持正確導向，朝著“有思想、有品質、有溫度”和“思想精深、藝術精湛、制作精良”的方向努力。通過人文情懷的傳遞和故事化的呈現手法，聚合精神力量，打動人心，觸碰心靈。而在舉辦如春晚等大型晚會時，也要通過精彩的藝術呈現來弘揚主旋律、傳導正能量。最后，從傳播平臺的性質來看，價值引領的主題可以分為主流媒體和網絡新媒體平臺。主流媒體是進行價值引領的前沿陣地和中流砥柱。主流媒體是黨的事業的重要組成部分，黨管媒體是中國政治體制的重要特征。所以主流媒體在深刻變革的媒體格局下也要把握好自身定位，在尊重傳播規律的前提下，主動進行議題設置，及時報道權威信息，關注百姓熱議話題。注意創新傳播方式，防止正面報道得到負面效應。而網絡視聽平臺在政策規范的引導下，也在不斷調整自身內容和形式，試圖在文化商品性和社會公共性之間找到平衡點。

一些新生領域也引起了研究者的關注。有研究者就指出，在二次元文化當中也需要進行價值引領，以青少年為主要受眾群體的二次元文化在傳播當中有不少價值失范的現象。大眾傳媒尤其是主流媒體，應當暢通主流文化與二次元文化的交流渠道，引導二次元產業健康成長，以社會主義核心價值觀引領二次元文化傳播。

區塊鏈技術

所謂區塊鏈（Blockchain），是分布式數據存儲、點對點傳輸、共識機制、加密算法等計算機技術的新型應用模式。美國學者、區塊鏈科學研究所創始人梅蘭妮·斯萬（Melanie Swan）認為，區塊鏈本質上是一個公開賬簿，擁有成為所有資產的登記、編冊和轉讓的全球性的、去中心化記錄的潛力——這些資產不僅僅包括資金，也可應用于諸如投票、軟件、健康數據和思想等各類財產和無形財產。

區塊鏈技術的顛覆性為人們對未來媒體的發展提供了豐富的想象空間。歐洲議會研究機構（EPRS）2017年2月推出的報告《區塊鏈技術如何改變我們的生活》，分析了區塊鏈技術的多種應用、潛在影響以及預期的政策需求，展望了區塊鏈技術的未來發展及對社會帶來的影響。2017年5月，李克強總理在給貴州數博會的賀信中首次提到區塊鏈技術，并將之與大數據、物聯網、人工智能、云計算相提并論。國務院印發《“十三五”國家信息化規劃》將區塊鏈與物聯網、人工智能等共同列入國家信息化規劃，并將其定為戰略性前沿技術。有學者認為，社會服務互聯網化，將是城市臺向智慧廣電融合轉型的新機遇。

區塊鏈技術通過整合數據架構起了各方溝通的橋梁，延伸了新聞報道的觸角，使報道形式和內容變得更加多樣。美國非營利媒體Nautilus創造了編寫科學話題的新方式，為了增補那些長篇文章，Nautilus開通了名為“事實，如此浪漫”的網絡博客，與每天發行的篇幅相對較短、更易被讀者理解的文章同步更新。

不僅如此，區塊鏈技術還可以構建一個公開的分布式新聞數據庫，建立公民新聞審核機制，解決傳統媒體審稿過程中存在的主觀性強、編輯權濫用等問題，提高評審質量。在評審過程中，撰稿人的原始稿件、修改記錄、審稿人意見和讀者評論等，均可追溯。美國的薩米特·辛格（Samit Singh）和杜德瑞·泰勒（Dondrey Taylor）近期正推進 DNN（去中心化新聞網絡）建設。在這個新聞平臺上，撰稿人完成新聞稿件撰寫后，將由平臺隨機選擇7位匿名審稿人就新聞的準確性和公正性進行審核，并根據編輯指南對文章提出修改意見；撰稿人和審稿人在稿件發布后，均可獲得DNN代幣。

媒體區塊鏈可嘗試以城市為試點建立信用信息共享平臺，逐步提高信用信息的公開和應用水平，從而構建守信者受益、失信者受限的全新社會信用體系。區塊鏈技術在有線電視網絡行業將有著廣闊的應用前景，它能夠幫助有線電視網絡運營商降低業務運營成本、提高各類業務的市場競爭力，同時提高網絡的信息安全，主要可應用于以下六大領域：一、數字資產版權管理；二、支撐“即用即付”型更靈活的業務交易；三、智慧城市與智慧社區；四、身份認證管理；五、無線網絡可信接入認證和網絡漫游；六、廣播電視物聯網。

盡管區塊鏈技術對許多媒體人來說仍不免霧里看花，難以言明，但是，區塊鏈是回歸互聯網本來意義的唯一希望的共識正在達成。

版權保護

隨著新媒體的發展和媒體融合的深度推進，內容資源成為媒體的重要資產。越來越多的廣播電視媒體意識到了優質節目的版權價值，開始充分發揮自身的內容優勢，版權收入成為廣播電視產業新增收入的主要來源，版權市場交易表現出巨大的增長潛力。版權保護的議題也越發引起研究者的關注。

與廣播電視版權相關的議題涉及國內版權市場和海外版權市場兩部分。國內版權市場發展非常迅速，但與國外相比仍有提升空間。境外媒體版權收入占到總收入的45%-80%，而國內廣播電視臺的這個比例大約在5%-40%之間。與此同時，因為互聯網的便捷與共享特性，未經授權的傳統媒體內容產品也借助互聯網大肆傳播。

概括地說，廣播電視國內版權保護面臨的困境：一是新聞產品是否具有版權。由于我國《著作權法》規定時事新聞不受版權保護，所以就給包括廣電傳媒在內的傳統媒體推出的相關新聞類報道與節目的版權界定帶來了困難。二是版權法律制度滯后。現行版權法從實踐效果來看，仍然無法適應媒介融合時代新媒體發展的速度。隨著制播分離等一系列改革措施，電視節目制作機制復雜，電視臺自制節目、影視制作機構制售節目、電視臺定制節目等不同制作機制的電視節目有著不同的生成流程，也就意味著在不同的節目生產場域電視節目的模板有著不同的版權歸屬。節目播出平臺、節目發布者、電視節目模板的售賣方式等一系列改變則進一步使得電視節目版權歸屬復雜化。三是監管困難，維權不易。互聯網的開放性使得新媒體的侵權行為更容易、速度更快，也更加隱蔽。尤其是用戶可以很便利地上傳內容，由用戶上傳內容導致的版權問題更是難以監管。

目前，廣電媒體在版權保護方面正在做一些積極的嘗試。中國文化（出版廣電）大數據產業平臺項目推出“版權云”業務，通過一站式版權確權、維權的第三方公共服務體系等舉措，實現出版廣電業務數據化，出版廣電數據業務化，為中國版權產業健康有序發展提供解決方案。

海外版權市場同時也不斷拓展，良性發展。在“走出去”方面，中國電視劇和電視節目海外版權貿易額逐年增加，其內容結構也更加多元化。綜藝節目成為海外版權交易新的增長點，許多節目銷往東南亞、中東、歐洲、大洋洲、北美、非洲等國家和地區。在“引進來”方面，中國廣電媒體通過購買境外節目版權并進行本土化改造，打造了諸如《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《了不起的挑戰》等廣受好評的電視節目。

在未來的版權保護過程中，廣電媒體還需要樹立較強的內容版權意識；不斷增強技術手段；在保證內容品質的前提下，提升版權運營能力，構建完善的內容版權產業鏈條。（全文完）

注釋：

①⑥陸 地：《國際傳播格局中的成功作為和優秀樣本》，《云南日報》，2017/05/27。

②高曉虹，趙希婧：《新時期國際傳播能力建設的理念拓展與路徑創新》，《中國編輯》，2017（4）。

③劉小三，陳 紅：《“一帶一路”倡議下中國話語權建構的實踐創新》，《當代傳播》，2017（5）。

④陸 地：《周邊傳播理論在“一帶一路”中的應用，《當代傳播》，2017（5）。

⑤張君昌：《論中國廣電行業如何傳播“一帶一路”正能量》，《國際傳播》，2017（5）。

⑦孫有中，江 璐：《澳大利亞主流媒體中的“一帶一路”，《現代傳播》，2017（4）。

⑧董光鵬：《“一帶一路”背景下新生海外華文媒體發展初探——以泰國亞洲大眾傳媒有限公司為例》，《聲屏世界》，2017（2）。

⑨付松聚：《甘肅衛視〈直通一帶一路〉節目傳播創新研究》，《中國廣播電視學刊》，2017（2）。

⑩高楓：《主持人與“一帶一路”話語體系建設——以廣西衛視〈新聞大通道〉為例》，《中國廣播電視學刊》，2017（4）。

[11]周 勇，何天平：《重回內容價值：電視新聞融媒體轉型的路徑與反思》，《新聞與寫作》， 2017（5）。

[12][19]嚴三九：《中國傳統媒體與新興媒體內容融合發展研究》，《新聞與傳播研究》，2017（3）。

[13]《阿里與北京衛視簽訂“臺網聯盟”戰略合作協議新聞發布會昨日在京舉辦》，新華網，2017/04/14。

[14]《品牌高地不斷爆發全媒體影響力 浙江廣電與新浪達成媒體跨界融合戰略合作》，浙江衛視官網，2017/04/13。

[15]扈 楠：“《目擊者內容”在融合新聞生態中的運用》，《中國廣播電視學刊》，2017（7）。

[16]施連山：《傳統媒體的內容融合與分眾》，《傳媒觀察》，2017（12）。

[17]于 洋，張天培，甄子銳：《內容+，新聞變了模樣》，《新聞戰線》，2017（9）上。

[18]黎 斌：《媒體融合新思維：從“內容為王”到“‘內容+’為王”》，《中國廣播電視學刊》，2017（1）。

[20]張顯峰：《媒體融合的根本是內容供給側改革》，《新聞與寫作》，2017（12）。

[21]郭 戈：《新聞價值與新聞價值觀》，《中國廣播電視學刊》，2017（1）。

[22][31]卜 宇：《時代潮流下的媒體角色與責任》，《中國廣播電視學刊》，2017（1）。

[23]盧新寧：《“內容+”將成為媒體融合關鍵詞》，《中國報業》，2017（9）上。

[24]陳 丹：《把握好成風化人的職責使命》，《中國廣播電視學刊》，2017（3）。

[25]張淑芳：《儀式化傳播的觀念塑造與價值引領》，《當代傳播》，2017（2）。

[26]郭 戈：《新聞價值與新聞價值觀》，《中國廣播電視學刊》，2017（1）。

[27]劉立剛，張巖：《典型人物報道的核心價值觀傳播——央視“尋找最美”系列傳播策略思考》，《中國廣播電視學刊》，2017（1）。

[28]羅宗昌：《從〈我是演說家〉看電視選秀節目的責任擔當與價值堅守》，《中國廣播電視學刊》，2017（2）。

[29]崔 欣：《〈先生〉：凝聚精神力量 傳播核心價值》，《中國廣播電視學刊》，2017（1）。

[30]孫紅震：《2017年央視春晚節目的價值擔當與引領》，《當代電視》，2017（4）。

[32]錢春霞：《主流媒體與“王者榮耀”：二次元文化傳播中的媒體責任和價值引領》，《中國記者》，2017（10）。

[33]李鵬飛：《基于區塊鏈技術的媒體融合路徑探索》，《新聞戰線》，2017（8）上。

[34]中國信息通信研究院數據研究中心：《區塊鏈技術如何改變我們的生活》，《科技中國》，2017（8）。

[35]郭戰江：《社會服務互聯網化：城市臺向智慧廣電融合轉型的新機遇》，《傳媒》，2017（8）下。

[36]曾歡歡，郭婧：《新媒體時代科技新聞的傳播——關于區塊鏈帶來內容信任的設想》，《新媒體研究》，2017（5）。

[37]李鵬飛：《基于區塊鏈技術的媒體融合路徑探索》，《新聞戰線》，2017（8）上。

[38]中國廣播電視網絡有限公司業務部：《區塊鏈技術在有線電視網絡中的應用探討》，《有線電視技術》，2017（7）。

[39]謝方：《關于廣播電視臺版權管理和開發的思考》，《中國廣播電視學刊》，2017（3）。

[40]史筱雅：《以版權保護促進廣播原創內容繁榮及變現研究》，《聲屏世界》，2017（3）。

[41]鄧秀軍，劉 靜：《電視節目模板網絡分享場域的版權保護機制研究》，《中國廣播電視學刊》，2017（7）。

[42][45]張春朗：《新媒體環境下廣電版權保護與運營研究》，《中國廣播電視學刊》，2017（7）。

[43]王坤寧：《首屆中國版權@云交易大會啟動 建設互聯網數字版權傳播新生態》，《中國新聞出版廣電報》，2017/05/15/。

[44]邵 鵬，梁 亮：《新媒體環境下文化產業中廣播電視產業的角色與定位》，《聲屏世界》，2017（7）。