融媒傳播視域下廣播主持人的IP化發展探討

□吳生華

近年來，“知識版權”（又稱“知識產權”）概念（英文全稱Intellectual Property，簡稱 IP），與“粉絲經濟”在語義和事實上完成了合流，其影響從文學、影視、游戲、出版向傳播領域發展，成為了融媒傳播的一大現象。一些跨媒體發展的廣播從業者，也藉此提出了“廣播IP”“主持人IP”的理念，如央廣主持人海陽提出了融媒體環境下要打造“廣播的超級IP”，阿基米德AJMIDE提出了廣播融媒探索的“節目產品化與主持人IP打造”理念。融媒傳播視域下，廣播主持人又該走出一條怎樣的IP化發展路徑？

融媒傳播視域下的IP概念

與國外初始的IP概念相比較，國內目前所提的IP概念有了新的發展，特別是從動漫、游戲產業和出版、影視文化產業，引入到傳媒產業，有著明顯的移植性特征。也就是說，本來是相關產業的IP概念，移植、借用到了傳媒產業領域。那么，IP概念是如何被移植用于傳媒產業領域的？第一，傳媒產業與動漫、游戲、出版、影視產業同屬文化產業領域，有著一定共通性。第二，隨著新媒體的發展，媒體融合傳播成為傳媒業轉型發展的當務之急。因此，在融媒傳播視域下，IP概念所特有的“跨媒介內容運營”特征，與傳媒生產內容的跨媒介投放有著不謀而合的相同性，只不過原來的IP概念中的“跨媒介”，跨越的是動漫、出版、影視以及衍生產品等媒介，而融媒傳播視域下的傳媒IP，“跨媒介”指的是跨越報紙、廣播、電視等傳統媒體和網站、手機客戶端、微博、微信等新媒體等傳播媒介。隨著傳媒產業版權保護意識的增強，以及原創節目的“知識版權”特征愈加明確，誰能說融媒傳播視域下的傳媒“跨媒介內容運營”就不是IP？第三，當一個概念產生后，它總是隨著社會環境的發展而變化，而不是一成不變的。伴隨著新媒體發展而誕生的“粉絲經濟”，在語義和事實上與IP概念完成了合流。從小說到影視劇改編乃至游戲運用，金庸、古龍、梁羽生等作家的武俠作品和瓊瑤、亦舒等作家的言情作品就是早期的IP，不用花太大成本培養受眾，用戶很多由讀者轉化過來。就此意義上來說，IP與“粉絲經濟”兩者的內涵確實有著互為因果的較大相交性。

廣播主持人IP化的最大障礙：節目產品化

廣播主持人IP化的最大障礙在于由媒體而知識服務，由廣播節目而互聯網音頻產品化。既然談“知識版權”，那么有必要挖掘一下我國《著作權法》的背景。我國2010年4月1日施行的、二次修正的《著作權法》第三條關于作品的認定中并沒有“新聞作品”一項，而第五條又規定本法不適用于“時事新聞”，對于傳媒傳播中的著作權保護問題表述十分的籠統。《著作權法》關于作品的認定也沒有“廣播節目”一項，所列文學、藝術作品的形式與廣播相關的也只有“口述作品”和“音樂、戲劇、曲藝、舞蹈、雜技藝術作品”。《著作權法實施條例》第六條規定中對“時事新聞”進行的界定是指“通過報紙、期刊、電臺、電視臺等傳播媒介報道的單純事實消息”，而廣播主持人節目算不算“口述作品”的藝術形式，似乎很難得到確切的定論。由于上述原因，加上相關宣傳的缺失，因此，許多人一直誤以為廣播電臺等傳統媒體刊播內容不受著作權法保護。這就使得傳媒在提知識版權（著作權）保護時既找不到確切的法律依據，也顯得力不從心，此其一個方面。另一方面，長期以來，傳統媒體依靠廣告經營維持收入，需要擴大自身的影響力，而一些事實侵權的轉載、轉播行為，因為客觀上起到擴大原創媒體影響力的作用，而不被追究甚至被鼓勵。就廣播節目而言，一些地方電臺的原創內容，被上級電臺或同行使用播出，往往認為是對自身節目質量的肯定，央廣或省級電臺的節目得到市縣電臺轉播或錄音再播，也被認為是擴大了傳播面和影響力，缺乏著作權主張的意識。長期以來，在大多數人的觀念中，廣播節目都是作為公共服務而存在，缺乏產品的概念。

同時，許多廣播節目確實也缺乏產品的“營銷價值”——即節目直接作為產品營銷的價值。傳統廣播的開放式傳播，使得其內容的生產不以節目直接營銷為目的，而以注意力的吸引和“二次售賣”——廣告營銷為目的。因此，大多數廣播節目比如像目前盛行的早晚高峰大時段的主持人直播節目，一般只具有即時的服務性、伴隨性功能，而不具備以節目作為產品，多次分銷售賣的價值。

傳統廣播電臺完全開放式播出的大眾傳播模式，以及一次性消費的方式，都使得廣播主持人的IP化發展遭遇到了巨大的障礙。在談到“廣播節目互聯網音頻產品化，釋放廣播節目內容變現的價值”時，尼爾森網聯副總裁牛存有就認為：“廣播節目升級為互聯網音頻產品，實現內容變現，是在傳統媒體內容轉型、流程再造之后的進一步的價值創造，讓內容的市場價值得到充分的兌現。”因此，廣播主持人IP化發展，必須以節目的產品化為途徑；而節目的產品化，則必須以充分提升“內容的市場價值”來實現。很難想像，完全開放式的播出方式、“口水化”的主持內容，既易得又知識含量不足，轉移到互聯網音頻產品平臺上，最多吸引一些“粉絲”收聽，很難有好的訂閱成績，也無法成就為真正的IP。

廣播主持人IP化發展的路徑探討

IP的本質特征主要包括三個方面：首先是跨媒介內容運營，其次是商業價值，第三是具有長期生命力。廣播主持人要想實現這三個方面的轉型發展，必須經過“個性定位——價值定位——跨媒體的節目標準流程規范——用戶發展和維護”這樣一條路徑。

主持人個性定位。主持人主持風格的個性化，只是其IP化發展的一個起點。個性化的主持人，往往可以影響更大、主持生命更加長久。一般認為，廣播節目的主持人個性化特征主要包括：“立場觀點的個性化”“情感色彩的個性化”“主持性格的個性化”“聲音特質的個性化”和“辨識元素的個性化”。上述個性化特征的概括，并沒有涉及到內容方面，但個性特質非常鮮明的主持人，其個性化的主持風格也能轉化為節目的商業價值。如黑龍江電臺龍廣都市女性頻道葉文主持的《葉文有話要說》，就以其高識別性的主持人風格，不僅實現了電臺播出的高收聽率，在節目的跨媒體平臺投放上也取得了較好的收益，還編輯出版了與節目同名的書籍。葉文就是以明確的女性立場觀點和話語表達的強烈情感色彩較好地實現了跨媒介的內容運行，賦予了主持人以及節目長期的生命力。諸多的節目當中，葉文的女性立場表現十分鮮明，如2016年12月某期疑似某男星因妻子提出離婚向葉文傾訴的節目中，在節目進行到4分50秒的時候，葉文就忍不住說：“妻子是你自己選擇的，結婚三年就生了兩個孩子，她可以說結婚后的三年時間都貢獻給這個家庭了，但我從跟你通話到現在，你沒說她一句好話。”當傾訴者想作辯解的時候，葉文又說：“你先別說，我現在有話想說，一個女人，三十歲，登記結婚三年，有兩個孩子……我要對所有的男人說，別站著說話不腰疼。”正是鮮明的女性立場和表達的強烈情感色彩，讓葉文成為了互聯網音頻平臺上點擊量經常排名第一的節目產品。

節目內容價值定位。海陽認為“產品要講究差異化競爭”，“超級IP必須有核心競爭力——第一，產品肯定要講究差異化競爭，要輸出有價值的內容。第二，你有沒有這個能力，可持續生產優質的能夠滿足需求的產品。”互聯網音頻平臺上的節目產品投放，與傳統電臺“大水漫灌”式的大眾傳播方式相比較，確實有著巨大的區別，要想凝聚全網平臺上某一類興趣人群的注意力，必須要做到垂直細化，挖掘節目內容的獨特價值。實際上，《邏輯思維》和得到APP創始人羅振宇所做的一系列音頻產品，表面上看是在做知識服務，其核心價值則在于一種獨到的思維方式課程，用戶覺得收聽之后有啟發和用處，才會持續地訂閱“課程”，是一種公開課式的知識售賣。

跨媒體的節目標準流程規范。跨媒體節目標準流程的制訂，最主要的是“跨媒體”，不同的傳播平臺制作成不同的產品樣式。比如，汽車維權類節目主持人，以汽車維權經驗和汽車知識為核心價值定位，在開放式的電臺直播節目中，可以受理投訴、協調維權為主要內容，而互聯網音頻平臺上則以駕車故事引出汽車知識短音頻投放為主，社交媒體上甚至可以細分為具體汽車品牌的俱樂部，組織車友會等，主持人再深入專業研究的話還可以出版書籍，等等。

用戶的發展和維護。廣播主持人的IP化發展，從不具體的“聽眾”到具體到每一個人的“用戶”，實際上其節目產品已經是一種文藝產品或知識產品的消費服務了，因此，用戶的發展和維護都是必不可少的環節。要想成為具有長期生命力的高價值IP，用戶規模的發展是明確的目標。用戶的維護相當于產品的售后，能否保持高增長的發展，加強用戶維護性的服務，盡可能減少已有用戶的流失，同樣也是發展的題中之義。

廣播主持人IP化發展建言

就國內目前泛文化產業的發展，真正成功的高價值IP事實上還并未出現，所以我們談論的只能說是IP化的發展方式。同樣，就廣播主持人的“跨媒介內容運營”，也只能說是一種IP化的發展路徑，并寄希望于一些非新聞類，具有原創版權的節目風格、模式，或者內容具有獨特商業價值的服務類節目主持能夠走出一條發展的新路。

加強主持人的專業化培育。廣播主持人的個性化培育和個性打造是培養其立足大眾傳播行業的一個基礎，而主持人要真正實現高價值的IP化發展，必須在內容獨特、專業深耕、垂直細化等方面下工夫。就目前的主持人“跨媒介內容運營”而言，節目主持人不外乎在兩個方面體現商業價值：要么具有較高的藝術水準，播音達到一定的藝術境界，或“脫口秀”主持達到相聲、小品等專業表演水平，可以跨界播音主持和藝術表演兩個領域，以藝術欣賞價值體現商業價值；要么具有一定專業領域的知識水平，其專業素養接近專業人士，或者直接由某一專業領域的人士跨界而來擔任主持人。而后者在互聯網音頻平臺上的投放，以專業深度見長，更具跨媒介運營優勢，由廣播到互聯網音頻平臺乃至書籍出版，更具有長遠的生命力。近年來，一些優秀的廣播主持人紛紛結合自己主持節目的專業領域，進修相應的專業知識，甚至直接就讀了相應專業的碩士、博士學位，以期在專業主持的領域走得更加長遠，也取得了初步的成績。比如珠江經濟電臺周末晚8點檔清談節目《心情咖啡館》主持人薛琦畢業于香港浸會大學，取得碩士學位并考取了心理咨詢師資格，現正繼續攻讀心理學博士學位。她在“珠江經濟臺”微信公眾號開設的《薛琦專欄|提高情商系列》就深耕情商指導領域，頗受剛剛踏上社會的年輕人的歡迎。

加強主持人工作協助的團隊建設。主持人IP化發展，涉及到多媒介平臺的運作，不可能靠主持人個人單打獨斗，必須要有一個相對專業的團隊支撐。如果是臺內主持人的話，工作室的運作方式相對簡便。就筆者視野所及，黑龍江電臺是較早采用為著名主持人建立工作室做法的省級廣播電臺。黑龍江電臺《主持人工作室實施細則》規定：“主持人工作室為單列節目生產組織，人員、經費、管理及設備使用享有頻率一級的權限；主持人工作室的節目在不同頻率播出，頻率都需支付相應的購買費用。”廣東電臺也是近年來以主持人工作室路徑探索推動媒體融合新模式較為成功的電臺。2016年3月成立的黎婉儀財富管理工作室是廣東廣播電視臺首個以主持人名義成立的工作室，打通財經資訊與市場運作，在廣播財經節目生產制作、媒體融合、市場開拓和社會影響力方面取得突破。2017年8月，廣州珠江財訊傳媒有限公司正式注冊成立，與“黎婉儀財富管理工作室”一體化運營，已然有了財經類節目主持人IP全媒體財經傳播市場化的模型。

打開更加廣闊的主持人跨媒介運營視野。IP概念的核心是獨有“知識版權”的商業價值，然后才是跨媒介的內容運營。廣播主持人的IP化發展，必須在賦予主持人內容創造的“知識版權”化商業價值基礎上，盡可能打開跨媒介運營的視野。具有藝術才能的主持人，除了生產“口述作品”形態的藝術產品，還可以參與各種形式的藝術表演。具有某一領域專業特長的主持人，除了生產具有知識價值的音頻產品，還可以開講座、參與專業的運作，以團隊的力量，打開跨界的視野，贏得長期的生命力，為廣播的融媒轉型發展作出貢獻。

注釋

：①②⑥海 陽：《融媒體環境下，如何打造廣播的超級IP》，阿基米德AJMIDE（微信號：ajmdfm），《盤點|廣播融媒探索：節目產品化與主持人IP打造》，2017/08/20。

③魏子良：《談媒體傳播對著作權的影響》，人民網，2010/07/19。

（http://media.people.com.cn）。

④牛存有：《廣播節目互聯網音頻產品化，釋放廣播節目內容變現的價值》，阿基米德 AJMIDE（微信號：ajmdfm），2017/08/20。

⑤吳生華：《需求多樣定位細分——個性化主持成為廣播頻率的核心效力》，金少華主編：《創新 從聽眾體驗開始》，杭州，浙江大學出版社，2012年11月第1版。

⑦見微信公眾號“珠江經濟臺”（微信號：EFM974）。

⑧王 路，吳生華：《龍廣主持人：擁有全國最忠誠的聽眾——龍廣“造星”機制的探索用項成果》，金少華主編：《創新 從聽眾體驗開始》，杭州，浙江大學出版社，2012年11月第1版。

⑨鄭天虹：《“黎婉儀財富管理工作室”走出財經媒體融合發展新路》，新華網，2017/09/29。