體育新聞網站影響力經濟形成路徑探究
——以騰訊NBA為研究對象

□李興亮 謝云鵬

網絡的發展引領人們跨入信息時代，無限增長的信息使人們有限的注意力成了稀缺資源，具有了經濟價值。“注意力經濟”這一概念被網站運營者接受并運用，但是實際效果并不盡如人意，這些網站或是倒閉，或是陷入與同類型網站爭奪注意力的拉鋸戰之中。筆者認為，注意力經濟模式著眼于短時間內對用戶感官的刺激來贏得用戶的注意，經濟效益持續時間短，用戶忠誠度不高；影響力經濟模式則注重網站內涵，依靠打造核心競爭力達到長期吸引用戶的目的，經濟效益持續時間長，用戶忠誠度較高。對于體育新聞網站而言，獨家賽事直播權（以下簡稱“獨播權”）就是核心競爭力。因此，體育新聞網站想要贏得市場競爭，應依靠獨播權實現從注意力經濟模式到影響力經濟模式的跨越。

注意力經濟與影響力經濟的概念

一、注意力經濟。當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，而相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。注意力是大腦活動過程中通過眼睛、耳朵等感官對客觀事物的關注能力。對客觀事物保持關注時，人們只能感知極少的對象，因此注意力具有高度指向性、集中性和排他性；同時人們難以長期保持對客觀事物的關注，所以注意力又包含易逝性這一特點。這些特點共同決定了注意力是有限的、稀缺的，無法多次利用。媒介盈利的主要途徑是出售用戶的注意力資源，珍貴的資源被眾多買方爭奪，產生出了經濟價值，注意力經濟由此形成。簡而言之，注意力經濟是指將通過媒介手段吸引用戶注意力并出售以達到盈利目的的經濟模式。

這種經濟模式看上去十分簡明高效，只要能吸引注意力就能盈利。然而對注意力經濟推崇備至的網站卻在本世紀初遭受重創，它們大量地投入金錢進行炒作獲取用戶注意力，但是幾乎沒有網站能夠盈利，大量網站倒閉或者被兼并。對于此種現象，學者曹鵬在題為《影響力經濟與媒體贏利模式》的文章中作出了解釋：“它們的失敗基本上都是沒有找到贏利模式。注意力經濟在媒介經濟學領域是不成立的，注意力是個傳播學概念，而不是經濟學概念。因為在媒介經營中，僅僅有注意力是不夠的。”注意力經濟的不足之處就在于此，它只回答了在傳播上如何做的問題，并沒有回答在媒介經營中如何有效盈利的問題。

二、影響力經濟。影響力經濟是為了解決注意力經濟在實際運用中遇到的問題而誕生的。學者喻國明在《關于傳媒影響力的詮釋——對傳媒產業本質的一種探討》一文中指出：“傳媒作為一項產業的市場價值在于，它能夠在多大程度上保持它對于其目標受眾的影響，并且這種對于受眾的影響力能夠在多大程度上進一步地影響社會進程、影響社會決策、影響市場消費和影響人們的社會行為。”眾所周知，傳播效果的三個層面分別是認知、態度、行動。注意力經濟完成了認知層面的傳播，但是只讓用戶注意到了信息，沒有對用戶產生影響，吸聚到的注意力容易丟失，這樣的傳播行為是失敗的。影響力經濟則是建立在注意力基礎之上，通過營銷手段影響用戶態度，最終促使用戶做出選擇的經濟模式，回答了注意力經濟應該如何盈利的問題。實際上，注意力經濟和影響力經濟是相輔相成、循環往復的。注意力是媒體形成影響力的基礎，媒體通過運作將用戶注意力凝聚并固化，形成一定的影響力，繼而能吸引更多用戶的注意力，進一步強化自身影響力。同時，影響力經濟又超越了注意力經濟，注重挖掘和提升媒體自身內在價值，讓用戶在潛移默化中受到影響，形成長效注意力從而盈利。可以說，影響力經濟是對注意力經濟的發展和完善，是媒體盈利的必然選擇。

注意力經濟之于體育新聞網站的局限性

在注意力經濟的指導下，體育新聞網站的發展也陷入了困境。這類網站主要圍繞球員轉會等熱點事件或者總決賽等重要比賽進行新聞策劃，達到吸引球迷注意力的目的。例如2016年4月14日科比退役，新浪、騰訊、搜狐等多家體育新聞網站通過追溯科比職業生涯重要賽事，回顧其輝煌記錄等角度進行了各具特色的專題報道。三家網站均依靠專題報道在科比退役當天吸引到了比平時更多的注意力，但是注意力消逝的速度也很快。注意力經濟的局限性就在于此，短時間內效果顯著，卻難以持續凝聚注意力。或許某一次很成功的報道吸引了大量球迷關注，一旦熱點冷卻，球迷對該網站的注意力就會降低。一般而言，球迷需要賽事結果、球員表現、球隊動態等信息，每一家體育新聞網站都能滿足此種需求，因此他們對某一網站的忠誠度較低。總而言之，注意力經濟僅僅能讓球迷注意到網站，無法有效地保持注意力，網站將很難贏得市場。

此外，由于注意力經濟注重對用戶感官的爭奪，在競爭的壓力下，不少體育新聞網站走向歧路。“勁爆”“驚呆了”等奪人眼球的字眼屢見不鮮，文不對題、華而不實甚至虛假的報道時有出現，球星花邊消息、性（籃球寶貝）和暴力（對球場暴力的渲染）幾乎成了網站不可或缺的部分。在過去人們或許會被這些新聞吸引，然而隨著自身素質的提高，人們對新聞質量和內涵提出了更高的要求，標題黨、低俗新聞受到了抵制，注意力經濟模式已經很難產出經濟價值。面對這些困難，體育新聞網站應該另尋出路，影響力經濟就是一個上佳選擇。

實現從注意力經濟到影響力經濟的途徑

喻國明提出：傳媒產業影響力的發生和建構，主要依賴于傳媒在三個環節的資源配置和運作模式，即（受眾）接觸環節、（注意力）保持環節和影響力提升環節。影響力經濟與體育新聞網站運營的結合點在于通過獨播權這一核心競爭力將球迷的注意力長期聚焦于自身，提高其忠誠度，最終形成網站影響力，使網站獲得穩定而且長效的經濟利益。騰訊NBA便是以比賽直播為基礎擴大影響力，從而獲得成功的典型案例。

一、依靠比賽直播獲取注意力。比賽直播對球迷有著超越一切新聞信息的吸引力，擁有獨播權意味著網站掌握了大量注意力。在過去，擁有主要版權的新浪NBA每天能直播一場比賽，騰訊NBA每周能直播兩場比賽，樂視體育也獲得了部分比賽的直播權，球迷注意力被徹底分散，任何一家網站都無法形成規模化優勢。騰訊斥巨資拿下了NBA在中國的網絡獨家版權，每個賽季將直播超過1500場比賽，如此大規模的直播是國內前所未見的。一個完整的NBA賽季包括了季前賽、常規賽、季后賽和夏季聯賽，除了8月和9月以外，其他時間均有比賽直播，賽事密度非常高。密集賽程的一大好處就是用戶粘著性強，能持久地將球迷的注意力凝聚在騰訊NBA上，規模優勢得以形成。喻國明認為特色競爭主要依賴于資源的獨特和內容的不可替代性。相較于以往網站所注重的通過獨特視角解讀熱點事件或重大賽事構建網站特色的方式而言，獨家直播比賽才是最獨特、不可代替的特色。可以說騰訊NBA已經在接觸環節做到了極致，為影響力的形成與擴大打下了堅實的基礎。

二、豐富直播內涵培養忠誠度。獲取注意力后，網站應該通過培養球迷的行為忠誠度（接觸頻率和接觸的穩定性等）與情感忠誠度（人們對于網站的心理依賴程度、滿意與滿足程度、網站在人們心目中的價值分量等）來保持受眾的注意力。就培養球迷行為忠誠度而言，騰訊NBA依靠龐大的直播規模和密集的賽程與球迷保持著非常高的接觸頻率，接觸穩定性也得到了很好的保證，這是獨家直播帶來的紅利。對于騰訊NBA而言，注意力保持環節的難點并不在于怎樣構筑用戶行為忠誠度，而是在于如何培養用戶情感忠誠度。所以在2016—2017賽季后半段，騰訊開始改進直播形式，深挖用戶體驗。其中一個顯著的變化是跟解說員一起聊球的嘉賓身份變得多元化，不僅有楊毅、蘇群等專業籃球評論員，也有王仕鵬、李克等退役球員，還有吳亦凡、袁弘等娛樂明星參與解說。籃球評論員因供職于媒體，能經常接觸到NBA球星，可以在為球迷帶來專業解析的同時講述球星在賽場外的故事；退役球員則能在解說之余將自己的比賽經歷與球迷分享；娛樂明星在專業性上可能有所欠缺，但是對于粉絲來說，能在網絡上與偶像度過3小時的時光就是一件很幸福的事情。另一個顯著變化是騰訊將以YY為代表的網絡直播元素整合到了比賽直播中，女主播主要負責串場、抽獎和球迷留言、比賽數據、廣告等內容的播報，“飛機”“火箭”等虛擬禮物則被改造成支持某支球隊或某位球員的口號。女主播的存在將嚴肅、激烈的比賽進行了柔化，為直播間增添了靚麗的風景線，對球迷有著不小的吸引力。“刷禮物”這一形式則將球迷的激情成功地轉化為了經濟利益，既讓球迷的激情得到了釋放，又抵消了部分版權費用，還與彈幕、留言一起完成了球迷與主播以及球迷之間的互動。嘉賓身份的多元化滿足了球迷在專業性、好奇心和追星等方面的需求，網絡直播元素的整合則實現了對球迷審美（球迷以男性為主）和社交需求的滿足，直播可看性上升，直播的內涵得到了豐富，騰訊NBA在球迷心中的價值也隨之增長，情感忠誠度的培養問題得到了解決。

三、抓住關鍵人群和問題構筑影響力。影響力提升有賴于選擇最具社會行動能力的人群進行傳播，并按照社會實踐的“問題單”定制自己的產品來完成注意力的最終升華。從第一個方面來看，騰訊NBA將年輕人定為其主要目標人群，于2016年在年輕人最集中的大學校園開展“校園瘋會”活動，在關注度極高的東西部決賽和總決賽期間將直播現場搬進校園，解說員、嘉賓和女主播與大學生展開了深度交流互動。騰訊還將NBA賽場兩個極為重要的元素即啦啦隊和經典的“Kiss Cam”也帶到了會場，讓大學生近距離感受籃球現場的魅力。為了爭奪三個舉辦地資格，有超過百萬的大學生參與了投票，在活動籌備初期便引起了巨大轟動。大學生具有流動性大、人際關系網絡豐富和購買力強等特點。該活動使騰訊NBA的名聲通過大學生之口向社會傳播，在全國范圍內形成影響力；良好的比賽直播體驗則有可能促使該人群“愛屋及烏”全面接受騰訊NBA，繼而以一傳十感染其他人群。從第二個方面來看，當今社會存在一個較為嚴重的問題，那就是人們缺乏運動。騰訊敏銳地覺察到了該問題，在比賽中場休息時大力推廣其原創的《中場不安定》節目，其主要內容是教授科學鍛煉身體的方法，意圖帶動人們參與運動，保持身體健康，同時還填補了比賽中場休息15分鐘的直播空白期，有效粘著了球迷注意力。該節目于2016年11月推出，到2017年11月10日為止共計57期，并且還在持續更新中，目前獨立播放量已經達到了1707.5萬次，其影響力可見一斑，這說明騰訊準確擊中了公眾的痛點。該節目有效地傳播了社會正能量，成功建構了騰訊NBA的正面形象。良好的企業形象有利于加速提高球迷的情感忠誠度，還能充分發揮其社會影響力，吸引到更多的人觀看直播，并形成長期駐留。

結論

總而言之，體育新聞網站影響力經濟形成路徑即是：依靠獨家賽事直播凝聚注意力，豐富直播的內涵以提高球迷忠誠度，抓住關鍵人群和問題構筑影響力使網站獲得穩定而且長效的經濟利益。這一路徑并不具有唯一性，同樣適用于其他體育新聞網站，因為還有諸多頂級賽事的版權尚待開發，其經濟價值絕不遜色于NBA。各家網站仍然可以重金拿下獨家版權，沿著與騰訊NBA相似的路徑，培養球迷行為和情感忠誠度，完成影響力構建，實現從注意力經濟模式到影響力經濟模式的跨越。[本論文是《大數據時代地方網絡問政平臺與政府管理創新研究》（項目編號：2014YBZZ022）階段性研究成果]

注 釋

： ① Michael H. Goldhaber:《Attention Shoppers》,《Hot wired》,1997(12），轉引自 http://www.wired.com/wired/archive/5.12/es_attention_pr.html。

②曹 鵬：《影響力經濟與媒體贏利模式》，《新聞與寫作》，2001(12)。

③④喻國明：《關于傳媒影響力的詮釋——對傳媒產業本質的一種探討》，《國際新聞界》，2003(2)。