地方電視媒體與新興媒體融合發展現狀及應對策略

□李文麗

隨著國家有關傳統媒體與新興媒體融合發展一系列政策的相繼出臺，電視媒體紛紛做出相應的實踐探索，現如今，媒體融合已進入到新階段。然而，在媒體融合發展的大背景下，資金、技術、人才等均不占優勢的地方電視媒體，其生存現狀和未來發展越發令人擔憂。因此，如何在媒體融合的大潮中把握住發展機遇，加快推進融合轉型的步伐，成為地方電視媒體能否破解生存困境的關鍵。

地方電視媒體與新興媒體的融合現狀

雖然地方電視媒體在新媒體業務方面起步并不算晚，也做出了許多有益的嘗試和探索，但整體而言，地方電視媒體與新興媒體間的融合仍處于初級階段。

一、自建網絡媒體成通識，但經營管理需加強。網絡媒體的影響力取決于用戶的互動體驗和熱點內容的即時發布，到目前為止，幾乎所有的地方電視媒體都開設了相應的官方網站。然而，縱觀地方電視媒體主辦的網站不難發現，因對網絡媒體傳播特性、運營規律等缺乏正確認識，大多數地方電視媒體的自建網站在內容采編、制作、播出方面依然沿襲著母媒的操作思路。對信息和節目內容的簡單移植，使得這些自建網絡媒體多淪為電視臺的補充，成為節目內容的另一傳播渠道和終端，并未產生出應有的媒介影響力。

二、“兩微一端”成標配，但用戶量有限且增速緩慢。互聯網以及移動互聯網的快速發展，加上網絡和智能手機的廣泛普及，改變了人們的信息獲取和消費方式。在此背景下，微博、微信和手機客戶端作為媒體融合的重要平臺，成為各地方電視媒體的標配。對于微博、微信和客戶端而言，用戶的使用粘性及用戶規模是其最重要的資源。然而，目前大多數地方電視媒體雖開通了“兩微一端”，但由于推廣宣傳力度不夠以及資金、技術、人才等限制帶來建設和經營的不足，導致用戶數量有限且增長速度非常緩慢。

三、“臺網融合”成趨勢，但合作模式較單一。因互動性、豐富性、易檢索性等特點，越來越多的人傾向于選擇在網上觀看節目。視頻網站的迅速崛起對傳統的電視媒體造成不小的沖擊。電視媒體人早已洞悉到這一變化，電視媒體與視頻網站間的融合已經發展成為一種趨勢。與視頻網站間的合作能夠方便地實現電視節目的回放和重播，有效彌補傳統電視媒體的線性傳播、互動性差等問題。然而，就目前地方電視媒體臺網融合的整體情況而言，多是簡單地與視頻網站就電視臺的播出內容或廣告進行二次銷售間的合作，而非真正意義上的合作伙伴關系。

新媒體時代地方電視媒體發展面臨的挑戰

地方電視媒體獨有的區域屬性使其在差異化內容資源上仍保有一定的優勢，但所遭遇的挑戰則更為凸顯。

一、新媒介終端的不斷涌現，造成電視觀眾被大量分流。因極強的互動性、便捷性、豐富性、個性化、碎片化等優勢，網絡視頻用戶和手機視頻用戶呈爆發式增長，造成傳統電視媒體的觀眾尤其是年輕觀眾的大量流失。雖然客廳還是有電視機，但是伴隨著PC屏、iPad、智能手機等大小屏幕終端的日益普及，加之網絡和WiFi信號的廣泛覆蓋，大大解放了人們的可支配時間，電腦尤其是手機越來越成為人們觀看視頻節目的主要設備。電視單屏傳播的壟斷地位逐漸被消解，跨媒介傳播和移動收看成為新常態。與此同時，與央視和有實力的省級衛視相比，地方電視媒體因在節目引進、研發等的資金、人力投入上不占優勢，致使其觀眾流失更為嚴重。

二、新媒體行業的迅猛發展，導致電視人才流失加劇。近年來，傳統電視媒體人離職的消息屢屢出現。自馬東離開央視成立米未傳媒，到謝滌葵從湖南衛視離職擔任皙悅傳媒CEO，再到岑俊義從浙江衛視離職創辦樂禧文化，以及爆出的湖南衛視的龍丹妮、《歌手》制片人都艷、總編輯孫莉，浙江衛視的“跑男之母”俞杭英等電視精英逃離體制，電視人才的流失現象越發突出和明顯。新媒體行業的高薪誘惑，再加上傳統電視媒體融合轉型前景的不甚明朗，電視媒體優秀人才紛紛加入或創辦節目制作公司或轉戰視頻網站或做自媒體。在城市臺優秀人才向省級衛視投靠，省級臺優秀人才跳槽新媒體的形勢，使得地方電視媒體人才幾乎到了匱乏的程度，人才的短缺勢必導致地方電視媒體的發展陷入到惡性循環的境地。

加快推進地方電視媒體與新興媒體融合發展的路徑選擇

隨著媒體融合進入新的階段，地方電視媒體應在充分發揮自身固有資源和比較優勢的基礎上，通過積極開展媒體融合轉型的探索與實踐，在融合發展的道路上邁出更加堅實的步伐。

一、以民生新聞為龍頭，積極推進機制融合。地方電視媒體因資金和人才的嚴重限制，在綜藝節目的引進制作以及電視劇的購買力方面力不從心。對于地方電視媒體而言，與綜藝節目和電視劇相比，具有地緣優勢和濃郁地方特色的民生新聞依然深受當地觀眾的認可，成為檢驗自身實力的重要標準。因此，地方電視媒體應將民生新聞的信息資源優勢與自建網絡媒體和微博微信等新媒體平臺的傳播優勢相結合，通過將民生新聞線索進行集中處理，實現“一次采集、多種生成、多元傳播”的新聞產品生產和傳播新格局。具體而言，首先，地方電視媒體可將來自“臺、網、微、端”各部門的人員組成統一的工作團隊，通過協同合作共同采集新聞素材。其次，在統一指揮下將采集的新聞素材按照不同媒體的特性進行全媒體新聞產品的生產加工，然后分發給不同的媒體平臺作為成品播出或作為素材進行二次加工。這樣一來，通過采編流程的再造不僅實現了新聞素材價值的最大化，而且資源的有效整合也有利于打造出一體化運作的多媒體新聞集成平臺。

二、以優質節目為核心，充分發揮各媒體間的聯動效應。現如今，雖然人們的媒介使用習慣和信息消費方式發生了深刻變化，但人們對優質內容的追求卻從未改變。因此，對于地方電視媒體而言，如何集中力量深入挖掘地方歷史文化，進而打造出富有鮮明地域特色的優質節目內容，既能幫助其贏得觀眾好感和關注度，同時也能為各媒體間發揮聯動效應奠定基礎。具體而言，優質內容能為微博、微信等新興媒體的內容發布和推送提供信息資源，而具有較強互動性和社交功能的新興媒體能讓更多的人獲取到節目信息，進而引導人們適時參與話題討論，這又為地方電視媒體收集用戶數據、了解用戶需求偏好或意見建議等提供便利，從而為節目的策劃和改進提供依據，以便于制作出更為優質的節目內容。

三、以市民需求為中心，打造新媒體運營平臺。在用戶圈層化、消費個性化、商業社交化等媒體新生態下，地方電視媒體靠做節目賣廣告的傳統經營模式已經走到盡頭。因此，地方電視媒體應積極轉變觀念，以用戶為中心，強化服務理念，努力實現經營模式和經營內容的轉型升級。具體而言，首先地方電視媒體應對本地居民的需求進行深入調查分析。其次，在準確分析和把握本地居民需求的基礎上，整合現有資源，構建集信息資訊發布、綜合性便民服務等板塊為一體的新媒體平臺。依托該平臺不僅發布與市民息息相關的新聞和公共事務信息，提供休閑娛樂、學習培訓、家裝保潔、汽車保養維修、美食、旅游、購物、醫療等生活服務資訊，而且還應開展線上線下活動吸引地方商家入駐該平臺，在為市民了解或者購買商品提供便利的同時，也能有效地將用戶和客戶緊緊地聯系在一起，從而搭建起多渠道、多終端傳播的營銷平臺。

四、發力移動視頻直播，以實時互動提升用戶粘性。要匯聚用戶注意力視頻直播無疑是不錯的選擇。與傳統直播給觀眾帶來的現場感相比，移動視頻直播不僅能夠給用戶帶來強烈的現場感，而且更為重要的是它能在觀眾與觀眾之間、觀眾與節目主創之間建立起一個互動的交流場，這明顯優于傳統直播的參與感和互動性。因此，對于地方電視媒體而言，一方面除在原有的電視臺上做直播以外，還可以聯合視頻直播平臺，全方位直播富有鮮明地域特色節目制作的臺前幕后，節目主創與網民在手機客戶端直播中通過點贊、彈幕等方式進行實時互動，同時可以號召網民拍出他們眼中獨具特色的自然風光和人文風貌。另一方面，應讓直播成為地方電視媒體向公眾傳播新聞信息的重要形式。以手機移動直播的方式進行現場報道，不僅能有效降低地方電視媒體采編和直播的成本，而且新聞傳播的實時性和互動性都將得到最大程度的加強。與此同時，還可定期邀請地方相關領導，通過政務直播與市民做互動交流，在滿足用戶參與性需求的同時，也為政民有效溝通搭建橋梁。

在當今的媒介生態環境下，融合轉型已經成為整個電視行業發展的必由之路。因此，地方電視媒體的從業人員應在強化自身固有的資源和區位優勢的基礎上，主動投入到對新媒體的學習當中，打破固有觀念，借助新媒體技術和傳播優勢，以互聯網思維推進實質性融合，走出一條適合地方電視媒體轉型發展的新路子。