融合發展時代移動互聯網走向何方

□葛晨瑩

媒體融合對移動互聯網的影響

2017年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于促進移動互聯網健康有序發展的意見》，對推動移動互聯網創新發展，強化移動互聯網驅動引領作用，防范移動互聯網安全風險等方面提出具體要求。《意見》同時指出要繁榮發展網絡文化，大力推動傳統媒體與移動新媒體深度融合發展，加快布局移動互聯網陣地建設。這是因為在近幾年的媒體融合進程中，移動互聯網始終發揮著重要的促進作

隨著技術的發展，智能終端的普及，移動互聯網逐漸融入人們生活的方方面面。尤其在網絡視聽產業，移動互聯網的應用更為廣泛，網絡音樂、網絡視頻長期排在手機應用前幾位。當然，移動互聯網的高速發展不得不考慮媒體融合環境對其影響。

一、互聯網巨頭搶占移動互聯網高地。傳統媒體和新興媒體在進行媒體融合，作為新興媒體的互聯網，也在同步進行多屏融合、多屏合一。顧名思義，多屏融合就是通過統一的內容平臺，向PC終端、移動終端、電視機終端的用戶提供視頻服務。移動終端作為用戶數量最多的設備，具有極強的用戶黏度，移動互聯網自然成為各大互聯網巨頭拼殺的戰場。BAT系的愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻以及樂視、搜狐、聚力等傳統視頻網站等紛紛加大宣傳推廣力度，為其移動APP購置或自制視頻內容，吸引用戶下載使用。通過對588家互聯網視聽節目服務持證機構進行調查，截至2017年5月，上述機構共131款安卓系統視聽APP。統計131款APP在應用寶、360手機助手、百度手機助手、豌豆莢等主流應用市場中的累計下載總量，發現下載量超過1億人次的APP達13款，其中，愛奇藝、騰訊視頻的累計下載總量均超過50億次。根據艾媒咨詢發布的《2017年1月中國APP活躍用戶排行榜(TOP450)》顯示，截至2017年1月，活躍用戶占比第4至6名的APP分別是優酷（36.19%）、騰訊視頻（34.41%）、愛奇藝視頻（33.74%），前3名則是微信、QQ、支付寶這些“生活必需品”，可見移動視聽APP對人們生活的影響。

二、傳統媒體通過APP擁抱移動互聯網。新興媒體通過移動互聯網爭奪用戶，獲取流量，內容變現，提高經濟效益。傳統媒體在其渠道優勢受到新興媒體沖擊后，借助移動互聯網提高自身的影響力，抓手則是移動視聽APP。據不完全統計，互聯網視聽節目服務持證機構共開辦135款移動視聽APP。以中央電視臺為例，中央電視臺旗下的移動視聽APP包括綜合節目類客戶端“央視影音”，央視新聞中心客戶端“央視新聞”，央視體育頻道官方客戶端“CCTV5”，與電信運營商合作推出的客戶端“CCTV”，主打社交電視、資訊、UGC內容的客戶端“CCTV微視”等。為提升新聞的時效性和互動性，“央視新聞移動網”在2017年2月19日正式上線運營。“央視新聞移動網”作為央視打造的移動融媒體新聞平臺，推出移動直播APP“央視新聞+”，用戶不僅可以看新聞直播，還可以化身“記者”上傳視頻或發起直播，不僅是央視內容發布的權威平臺，也是全國廣電系統的融媒體平臺。

三、互聯網思維深植傳統媒體和新興媒體。互聯網思維就是在互聯網+、移動互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。百度創始人李彥宏曾表示，“企業家們今后要有互聯網思維，可能你做的事情不是互聯網，但你的思維方式要逐漸從互聯網的角度去想問題。”市場化運作經驗豐富的新興媒體在進軍移動互聯網過程中，互聯網思維貫穿始終，圍繞用戶開發自己的媒體產品。對近幾年才開始真正布局移動互聯網的傳統媒體來說，從“我給你”到“我為你”角色的轉換，以用戶為核心，強化用戶意識，提升用戶體驗，把握用戶需求。傳統媒體與移動互聯網深度融合，加快布局移動互聯網陣地建設。

移動互聯網發展期的政策規范

移動互聯網的高速發展，為廣大用戶提供了全新的視聽體驗，極大擴充了移動互聯網網民的收視內容。在移動互聯網的發展過程中，視聽節目魚龍混雜，亂象叢生。對此，國家新聞出版廣電總局、國家互聯網信息辦公室等政府管理部門不斷推出管理政策，針對移動互聯網的亂象有的放矢，清理涉黃、低俗、格調低下等視聽節目。與此同時，中央對移動互聯網的行業發展進行頂層設計，以移動互聯網推動媒體融合發展，順應移動化大趨勢，推動媒體融合發展，構建導向正確、協同高效的全媒體傳播體系。

一、以移動互聯網推動媒體融合發展。劉奇葆同志2017年1月5日在推進媒體深度融合工作座談會上指出，推動媒體融合發展，必須順應移動化大趨勢，強化移動優先意識，實施移動優先戰略。確立移動媒體優先這個發展戰略，需要打造移動傳播矩陣，創新移動新聞產品，緊盯移動技術前沿。在媒體移動化的背景下，移動APP、微博賬號、微信公眾號、移動電視、網絡電臺等媒體形態不斷涌現，每個人都在借助移動終端獲取資訊信息。同時，在社會事件發生時，每個人舉起手機開始拍攝，便成為最早到達新聞現場的“記者”。移動互聯網將媒體信息傳播的兩端串聯起來，成為“中央廚房”融媒體的重要鏈條。對于新興媒體來說，移動互聯網是媒體的延伸，通過移動視聽APP推進移動終端、PC終端、電視終端的多屏融合。對于傳統媒體而言，移動互聯網是宣傳的新興輿論陣地，需要傳統媒體重點發力增強輿論影響力。

二、規范移動互聯網發展過程的種種亂象。移動互聯網在爆發是發展過程中，不斷為人們提供便捷的服務、娛樂、資訊。但與此同時，一些不良信息也借助移動互聯網強大的傳播能力進入人們的生活。一是涉黃內容。2014年快播倒下后，淫穢色情節目并沒有銷聲匿跡，部分涉黃內容轉為更為隱蔽的移動APP。部分APP開發人員將軟件和淫穢色情內容掛鉤，以“美女視頻”“看片神器”“宅男電影”噱頭，通過淫穢視頻、圖片、小說等誘使用戶購買的VIP會員付費觀看。二是低俗內容。2016年以來，越來越多的草根網紅活躍于各個移動直播平臺。這些主播“紅”的原因一不是靠“顏值”，二不是靠才藝，而是通過出位表演博得眼球，增加視頻點擊量。直播自虐、直播對罵、直播吃燈泡等，窮其所能獲得一句“老鐵沒毛病，雙擊666”。三是虛假信息。反轉新聞、打臉新聞等頻出，讓部分受眾在第一時間選擇“讓新聞先飛一會”。

針對上述亂象，國家有關部門不斷加強對移動互聯網的管理。2014年12月，國家新聞出版廣電總局發布《關于加強通過移動互聯網開展視聽節目服務管理有關問題的通知》，強化移動互聯網開展視聽節目服務的準入管理。2016年7月，文化部發布《關于加強網絡表演管理工作的通知》，嚴控違法違規網絡表演活動。2016年11月，國家互聯網信息辦公室發布《互聯網直播服務管理規定》，加強互聯網直播服務提供者和互聯網直播發布者的審核。一系列管理政策的出臺，確保了移動互聯網傳播內容綠色健康，行業規范有序。

三、大力扶持移動互聯網健康有序發展。2017年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于促進移動互聯網健康有序發展的意見》，意見指出，加大中央和地方主要新聞單位、重點新聞網站等主流媒體移動端建設推廣力度，積極扶持各類正能量賬號和應用。加強新聞媒體移動端建設，構建導向正確、協同高效的全媒體傳播體系。劉奇葆同志指出，傳統媒體進入移動傳播領域，需要關注新聞客戶端發展，推動移動媒體建設，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣。要充分發揮傳統媒體的專業采編優勢、信息資源優勢、媒體品牌優勢，強化用戶意識，優化使用體驗，實現精準推送，最大限度吸引用戶。近兩年，中央對移動互聯網的建設、發展不斷提出新的要求，對移動互聯網行業進行頂層設計，在政策上予以大力支持，扶持移動互聯網健康有序發展。

移動互聯網的未來發展及建議

近年來移動互聯網的高速發展使其越來越深入的介入人們的生活，成為人們生產生活、休閑娛樂必不可少的途徑、環境和方式。但與此同時，在傳播內容、技術手段、提供服務等方面，很多問題也逐漸出現，制約移動互聯網繼續健康發展。未來，移動互聯網的建設者和從業者應當向著提供差異化的功能和服務努力，不斷積極探索新技術和新應用，并且在內容激增的現狀下，嚴格控制內容安全，促進移動互聯網向好發展。

一、提供差異化的功能和服務。2016年6月14日，蘋果召開WWDC16全球開發者大會，公布App Store相關數據，數據顯示App Store應用程序已經從最初的500款發展至200萬款。而最大的安卓應用市場Google Play，其應用程序數量早在2014年底就已達到143萬。然而，盡管數量很多，但在功能和服務上同質化現象嚴重。我們隨便打開一個應用市場便可發現，每個類別都有上百款可供下載的APP，但其功能結構都大同小異，同類別的APP層出不窮，標識近似、功能雷同的APP導致用戶審美疲勞，被戲稱為“千A一面”。移動互聯網應當充分發揮新媒體優勢，為用戶提供差異化的功能和服務。一方面，開拓互聯網思維，強化用戶意識，增強用戶思維，從產品研發、功能設置、節目傳播、信息互動等各個環節，都要“以用戶為中心”去考慮問題。另一方面，發力網絡原創節目，針對移動互聯網用戶的觀看習慣，增強移動互聯網傳播節目的“網生”能力，加大力度創作網絡劇、微電影、網絡綜藝。

二、積極探索新技術、新應用。互聯網行業，歸根到底是一個技術驅動的行業。隨著網路通訊、數據傳輸、視頻壓縮等技術的迭代更新，移動互聯網近幾年來也不斷發展出新應用、新形態。3G出現，使廣大移動互聯網用戶在手機看上了視頻。4G的普及，讓每個人習慣于通過移動終端觀看視頻。5G的來臨，除了速度的提升以外，對以往任何一代通信技術都是顛覆性的影響。推動媒體深度融合，必須以先進技術為支撐，用最好、最新的技術提升采編能力，拓寬傳播領域。流量吞吐、網絡穩定性等是5G關注的重點，通過5G應用，現在生活的各方面物品都能夠或必須接入互聯網，實現“萬物互聯”。積極探索5G應用，分析5G對移動互聯網發展的影響，把握技術的發展趨勢。

三、嚴控內容安全。移動互聯網近年來高速發展，面臨的形勢不斷變化，新業務、新形態日新月異。集工具屬性、媒體屬性和社交屬性于一體，移動互聯網已經成為輿論傳播和溝通交流的重要渠道和場所。但是，在給人們日常生活、文化娛樂活動、信息交流等帶來極大便利的同時，移動互聯網的信息文化安全問題也日益突出,成為事關國家政治、經濟、社會、文化和國防安全的重大問題。國家互聯網信息辦公室副主任王秀軍曾稱，“境外敵對勢力將互聯網作為對中國滲透破壞的主渠道，以‘網絡自由’為名，不斷在網上進行有針對性的攻擊誣蔑、造謠生事，試圖破壞中國的社會穩定和國家安全。”在移動互聯網的快速發展過程中，一方面，要及時清理攻擊誣蔑、造謠生事等不良內容。另一方面，隨著移動互聯網視聽節目的激增，節目內容魚龍混雜、泥沙俱下，涉黃、低俗等內容摻雜其中，也應引起有關部門重視。政府部門、互聯網行業以及用戶本身，都應當共同維護移動互聯網的內容安全，確保移動互聯網健康有序發展。

注釋

②見百度百科“互聯網思維”詞條，http://baike.baidu.com/。

③林 凌：《移動網絡輿論傳播機制及引導策略》，《當代傳播》，2012（5）。