有聲讀物的緣起與傳播本質

中國傳媒大學廣播電視新聞學博士生 李秀麗

中國傳媒大學傳播研究院教授、博士生導師 孟 偉

“知識付費”和內容變現成為互聯網領域關注的焦點之一，且互聯網的階段性發展促使投資者把注意力轉移到互聯網的“內容”層面。“聲音”不僅僅是人工智能（AI）的入口，也成為目前知識變現最為便捷的一種路徑。為保障產品線齊全和對用戶多元需求的尊重，“有聲讀物”成為媒體內容生產領域有待開發的新藍海。

一、有聲讀物是內容變現的新模式

有聲讀物是依托于紙質媒體或數字媒體中的文字符號進行有聲化再創作的藝術形式，其中包含不低于51%的文字內容。有聲讀物產業是一種行業業態，也是內容與多媒體平臺融合、內容與渠道并行的變現新模式。

有聲讀物在美國起步較早、發展迅速，在有閱讀傳統的歐洲國家發展規模也相當可觀。2011年以來，美國有聲書產業井噴式增長，銷售額連續五年保持兩位數的增長率。2016年，美國有聲讀物銷售額與2015年相比增幅達18.2%，全年銷量增長33.9%，出版數量上漲43.1%。2015年英國市場有聲讀物購買數量增長27%，已經占到圖書購買總量的3%。有聲讀物急劇增長的市場體量推進廣播媒體、互聯網產業與傳統出版業的融合快速發展，如德國媒體集團貝塔斯曼（Bertelsmann AG）旗下的出版社蘭登書屋與英國最大的紙皮書出版社企鵝出版集團合并后專門成立獨立的有聲讀物部門，并與英國廣播公司（BBC）達成合作。2016年11月亞馬遜也在閱讀項目Prime Reading中開始提供有聲書。

目前，有聲讀物的主要來源為：數字圖書出版、電子媒體、互聯網原創三部分。數字圖書出版領域的發展，音頻功能的附加手段越加便捷，有聲讀物或者表現為獨立市場價值，或者成為出版物的一種輔助，拓展了數字出版的全媒體生產線。電子媒體主要涵蓋廣播媒體的講座、小說連播、廣播劇、評書和電視媒體的散文、讀書節目等；互聯網領域主要為聽書網和各類應用終端。

本文試圖追溯有聲讀物的歷史源頭、互聯網發展及其產業價值，探究有聲讀物的傳播本質和未來發展趨勢。

二、有聲讀物的起源與傳播類型

（一）廣播媒體的緣起

廣播媒體發展初期以圖書、報紙為主要內容來源，也出現過與報社聯合辦臺的案例。廣播電臺文藝類節目中包括大量說唱類內容，如評彈、鼓書、評話、文書、故事等，出現了“有電皆啼笑，無臺不說書”的形態。廣播節目還播出了大量詩歌、散文、小說類節目，欣賞性、知識性、教育性等俱全。1958年中央人民廣播電臺開辦了《長篇小說連播》，1961年開辦的《閱讀與欣賞》節目已具有談話節目的特征。

改革開放后，廣播的信息功能得到重視，大量文藝廣播節目陸續恢復、創辦，在20世紀80年代形成了轟動一時的小說連播、評書和廣播劇熱。其中武俠、歷史題材最受推崇，如《白眉大俠》《七俠五義》《隋唐演義》《亂世梟雄》等書籍紛紛在廣播電臺的節目中得到聲音呈現。1990年上海人民廣播電臺的廣播劇《刑警803》播出后引起社會的極大轟動，一時成為街談巷議的焦點，也開啟了中國廣播劇的輝煌時代。1999年北京人民廣播電臺在午夜時段播出小說連播節目《午夜拍案驚奇》，并發展成固定欄目，此后還播出了《子夜柔情》《地獄的第十九層》《鬼吹燈》《藏地密碼》《背后有人》等小說內容，長期穩居夜間市場收聽份額的半壁江山，最高時曾達到70%以上。《午夜拍案驚奇》的成功印證了廣播小說節目探索創新的歷程，小說連播成為廣播文學節目的新型模式。

廣東人民廣播電臺珠江經濟臺的成功改革促使各地廣播走向專業化、類型化，出現了以講故事、說評書、小說為內容的故事廣播，這可以看作是有聲讀物最大的播出平臺。目前我國已有23家地市級以上的電臺開辦有故事廣播頻率，有聲讀物類節目大幅增多，僅北京地區就有中央人民廣播電臺的《長篇連播》《名家書場》、北京人民廣播電臺的《紀實廣播小說連播》《紀實傳奇》《品讀時分》《長書連播》《小說連播》《午夜拍案驚奇》等，均有較好的收聽表現。專業化的廣播節目制作資源也多集中于該領域，這充分印證了“知識+聲音”的價值。“喜馬拉雅FM”“蜻蜓.fm”等網絡電臺平臺上也可以找到當年廣播聲音傳播的形態。此外，一些網絡平臺在教育領域的發展效果顯著，如講座、遠程教育、公開課等。

實際上，我國“用耳朵閱讀”的傳統古已有之，說書藝術大約起源于宋代民間，后來的講史、評書、評彈等表演形式也多來自民間。廣播有聲讀物節目就是基于這樣的基礎孕育發展并形成獨立的藝術品類的，這也是基于人對敘事的需求和講故事的傳統，有聲讀物有利于人們根據講述內容展開想象。

我國的電視讀書節目始于1996年中央電視臺的《讀書時間》，隨后電視讀書類節目快速發展，種類繁多，如《書苑漫步》《東方書苑》《書香北京》《速度時代》《環球閱讀》等，但經過短暫的繁榮之后，逐漸在市場化導向的泛娛樂環境中陸續改版或者停播。

現在，有聲讀物成為人們閱讀的新寵，廣播有聲讀物與新媒體融合的速度在加快，廣播媒體的內容生產優勢明顯。2017年12月2日，“懶人聽書”與中國傳媒大學、北京人民廣播電臺共同主辦“首屆全媒體有聲讀物互聯網應用高峰論壇”，旨在打造學界、業界交流合作的平臺，推動有聲讀物評價體系的建設。

（二）有聲讀物的數字出版演變

我國有聲讀物出版發端于20世紀80年代，上海有聲讀物公司的《兒童古詩選讀》、上海音樂出版社的《“聰明泉”兒童音樂》等被制成磁帶隨圖書銷售贈送，但尚不具備獨立的品類和銷售渠道。20世紀90年代中期，有聲讀物開始擁有獨立的品類，生產規模擴大，特別是高等教育出版社、中國唱片總公司出版發行的《紅樓夢》《魯濱遜漂流記》《十日談》等以名著為題材的有聲讀物深受歡迎。此后，北京鴻達以太文化發展有限公司、北京新華金典音像有限責任公司、湖南電子音像出版社等均發行有聲讀物制品，但由于當時存儲介質容量小、生產成本較高，并未獲得很好的發展。傳播渠道除了原有的圖書、音像銷售之外，還包括圖書館、文化館、社區等機構，公益性和商業性層面均得到發展。在這一階段，有聲讀物獲得了政策支持，2005年國務院發布了《積極發展我國有聲讀物的建議》，2007年，當時的新聞出版總署確定《全國重點“有聲讀物”選題目錄》，吸納社會力量發展有聲讀物事業。

與廣播、電視有聲讀物不同的是，作為數字出版的有聲讀物有自己獨立的渠道和以內容為主體的直接變現模式，這也是有聲讀物獲得發展的根本所在。在“大閱讀”時代，圖書能夠從傳統出版向數字化轉型再到全產業鏈發展，是因為內容是可以重復利用的資源，內容經過深度開發、整合后能跨媒體傳播、多樣化經營。有聲讀物便是對內容價值拓展的有效方式。

（三）有聲讀物的互聯網原創渠道

有聲讀物的互聯網發展分為PC互聯和移動互聯兩種不同的形態。

2003年，北京鴻達以太文化發展有限公司創辦了國內首家聽書網站“聽書網”，隨后，出現了“天方聽書網”“久久聽書網”“一路聽書網”“我聽評書網”等各種類型的網站，有聲讀物的內容和渠道得到極大豐富，“聽書網”也進一步細分為原創型和聚合型，與數字出版、網絡出版合作的力度逐步加大，但由于終端攜帶不便而缺乏伴隨性優勢。音樂播放器MP3、MP4等設備成為PC互聯時期有聲讀物傳播的有力補充。隨后，通信運營商依托強大的網絡和手機終端也參與到有聲讀物市場的競爭中。

2012年深圳懶人在線科技有限公司研發出智能終端“懶人聽書”，匯聚了海量的小說播講、評書、廣播劇等有聲讀物。2013年9月，中國電信天翼閱讀公司推出“氧氣聽書”，從此有聲讀物邁入移動互聯階段。音頻終端增多的同時，更加細分的垂直應用軟件如“有聲玄幻小說”“盜墓筆記鬼吹燈有聲小說全集”“評書天天聽”“紅棗會”“金庸作品全集”等成為新寵，“喜馬拉雅FM”“蜻蜓.fm”客戶端等則憑借平臺、資本、渠道優勢后來居上。這一階段，有聲讀物的內容極大豐富，類目建設更加細分，如“喜馬拉雅FM”有聲書頻道設有言情、懸疑、都市、武俠、社科、讀客圖書、果麥文化、中信出版、磨鐵時間、藍獅子等20多個欄目，還有排行榜、本周新品、熱門主播等10多個推薦欄目。一些大眾期刊，如《三聯生活周刊》《中國國家地理》《車間生活》《父母必讀》等也在網絡終端推出有聲版。

以微博、微信為代表的社交媒體憑借音頻的高附著性迅速成為有聲讀物傳播的另一個途徑，如“羅輯思維”“凱叔講故事”“工程師爸爸”“十點讀書”“一個人聽”等自媒體做到了圖文閱讀與聲音閱讀隨意切換、高度融合。這些有聲讀物的內容涉及圖書朗讀與評介、作家訪談等，其社交功能、社群效應得到凸顯，粉絲增長迅速。

在知識付費浪潮中，有聲讀物將內容本身的價值前置，成為內容變現的重要部分。這種生產模式、經營模式的轉變受到傳統圖書出版、數字出版行業的重視，或者在內部成立有聲書部門，或者與有聲讀物生產機構、播出平臺合作，重構圖書出版產業鏈，尤其注重暢銷書、系列化的內容生產，這也是專業生產內容（PGC）的重要組成部分。如“酷聽聽書”以49%的有聲書制作發行存量及54.5%占比的月生產量成為行業第一，僅自生產有聲讀物月更新時長就達6000小時。而“懶人聽書”“鴻達以太”“喜馬拉雅FM”的月生產量分別為13.6%、9.1%、4.5%。

數字技術的發展與普及，使有聲讀物生產突破廣播電臺、出版社、文化公司等專業機構的壟斷，開始走向個人、家庭、團隊，在某些垂直領域具有較大影響。這也是目前有聲讀物知識付費的主力軍之一，是內容產品化的成功嘗試。有聲讀物產品將內容生產與營銷過程綁定在一起，這意味著媒體在內容生產的環節就已經考慮到其傳播效果和商業前景，這是我國媒體商業屬性在新興媒體技術推動下的一種必然要求，也是廣播媒體實現深度融合的必由之路。無論是在音頻客戶端還是社交媒體，優質IP是流量和知識付費的制高點和增長點，通過培養、扶持、補貼等方式匯聚優質的內容生產資源是有聲讀物未來競爭的核心。

三、有聲讀物的傳播動力與產業架構

（一）有聲讀物的傳播動力

在移動互聯時代，移動智能終端是個人最大的信息入口，重要性、新鮮性不再是個人信息選擇時最重要的影響因素，哪種信息能賦予用戶更好的體驗，滿足其個性化需求，哪種信息就最具有價值。從這個意義上說，最貼近人本源性需求的信息才最具有張力。聲音所具有的伴隨屬性和情感屬性、想象屬性，使音頻的傳播價值被重新發現。

在通勤時間普遍拉長、人們獨處時間增多、社會競爭加劇的情況下，用戶對伴隨的需求更加強烈。廣播很長一段時間內承擔了“伴隨”的功能，并帶來廣播節目形態和運營方式的改變，“伴隨”滿足了用戶一種潛在的、必不可少的需要或隱性的剛性需求。在新媒體時代，個體的選擇增多，過去潛在的或隱性的剛性需求凸顯出來，媒體產品的內容是傳媒企業獲得成功的基礎，而相對于爆炸般的產品擴張速度，好的內容卻越來越稀缺。4G時代的到來使流量的約束逐漸減弱，伴隨性時間將是比碎片化時間更重要的場景，并且伴隨性內容消費需求將會越來越強烈。這正是有聲讀物發展的空間。

此外，從接受信息的特性來說，收聽音頻與閱讀文字都需要調動想象、理性思考，二者之間的轉換更為容易，這是有聲讀物發展的現實基礎。因此，音頻與知識內容的結合，看似偶然的爆發，實質是互聯網深度發展下的一種信息傳播的發展趨勢。

（二）有聲讀物的產業動力

任何產業的發展動力都是由本質動力系統和運行動力系統構成的。本質層面是從產業資本的視角來認識產業發展動力；而運行層面則可以從諸如技術推動、市場需求拉動、管理促進等角度來認識。新技術的出現通常能催生新產業，推動產業升級，同時也可能摧毀舊產業，實現產業漸進升級或強行更替。可以說，資本逐利和新技術構成了產業演進的基本動力。

互聯網跨越區域局限的特性帶來了傳播資源的開放，渠道變得過剩，媒體發展的動力逐漸脫離渠道優勢向內容本身傾斜。音頻媒體的發展將重構媒體產業鏈和生態環境，有聲讀物作為知識付費的領先者，可以搭建各種形態的知識超市，發展前景不可小覷。然而，在信息過載、認知盈余的移動互聯時代，專業屬性是一個基本的保障，以極其專注的精神、用極其精致的方式，把凝聚媒體精神和個性品格的內容推送給用戶。有聲讀物市場的競爭將會向產品前端的內容、作家、演播、版權、傳播許可等生產原料轉移。

技術賦予個人極大的自由選擇權利，如果這一趨勢繼續下去，有可能會形成越來越小的、封閉的興趣群體，蔓延到知識文化和娛樂方面，可能增加個人與社會的隔絕，這種“繭房效應”是有聲讀物、音頻產業、互聯網產業均需要關注的問題。

有聲讀物從媒體發展角度來看，是基于內容與用戶需求之間匹配關聯的內容和模式創新。對于廣播而言，新聞自采權利是一種媒體優勢，對非新聞類內容資源整合基礎上的變現，可能是下一步廣播產業布局的新方向。

注釋

①“有聲書”是以圖書、電子書為基礎的聲音再創作，有聲讀物的范圍更廣，既指以圖書為依托的聲音再創造藝術，也包括以雜志、報紙、網絡文字為基礎的聲音再創造藝術，還包括影視作品的聲音再創作。

②楊渙群：《2016美國有聲書銷售額上漲 18.2%》，《國際出版周報》，2017年6月12日，第1版。

③王雪梅：《中國廣播文藝廣播劇研究》，北京廣播學院出版社，2002年版，第26頁。

④張美華：《從〈午夜拍案驚奇〉看廣播小說節目的發展方向》，《中國廣播》，2011年第9期。

⑤郭楠：《我國有聲讀物市場研究》，《編輯之友》，2009年第2期。

⑥蔣多、楊矞：《互聯網時代的閱讀》，知識產權出版社，2016年版，第224頁。

⑦易觀智庫：《中國有聲閱讀市場專題研究報告2016》，http∶//www.useit.com.cn/thread-11708-1-1.html.

⑧孟偉：《互聯網＋時代音頻媒體產業重構原理》，中國廣播影視出版社，2015年版，第226頁。

⑨?孟偉：《廣播內容傳播——媒體融合視域下廣播節目模式創新研究》，中國廣播影視出版社，2017年版，第4、5、9頁。

⑩董璐：《媒體營銷數字時代的傳媒動力學》，北京大學出版社，2009年版，第3頁。

?呂靖：《伴隨性時間將是比“碎片化”時間更為重要的場景》，鳳凰網，http∶//www.woshipm.com/pd/120167.html，訪問日期：2017年12月17日。

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??馬曉強：《產業發展動力論：基于虛擬資本與產業互動的視角》，中國經濟出版社，2008年版，第18、19頁。