互聯網環境下少兒廣播發展思路探索
——以兒童內容品牌“凱叔講故事”為借鑒

李 默

互聯網環境下，技術革新打破了內容傳播的場域限制，媒體競爭勢頭愈發猛烈，爆發的移動智能終端、崛起的自媒體等無不與傳統媒體激烈地爭奪受眾。新媒體少兒音頻內容市場也隨著兒童文化產業熱度的持續上漲而日臻成熟，給傳統少兒廣播的發展帶來沖擊。

一、互聯網環境下少兒廣播發展的現狀與機遇

（一）傳統少兒廣播發展現狀

一直以來，少年兒童的思想道德建設都受到社會的高度重視，各相關部門和機構也在竭力為其營造積極健康的成長環境，繁榮少兒廣播電視節目則是其中重要一環。近年來，國家廣播電視總局（原國家新聞出版廣電總局）堅持將少兒廣播電視節目作為重點工作推進，采取系列措施鼓勵其發展。在品類日益豐富的少兒文化產品中，廣播節目占據重要一席。互聯網環境下，少兒廣播節目積極擁抱新媒體，通過開發獨立客戶端、入駐聚合類平臺或設立微博、微信賬號以增強互動性和影響力。但其中也存在一些問題，如受眾輻射范圍有局限性、有影響力的精品節目少、價值觀引導能力不強、經費與效益問題影響持續發展等。欲解決這些問題，除在機制與政策層面加大扶持外，還需少兒廣播工作者克服僵化自縛的思維方式、補足行業發展的知識短板，對相關市場中的成功經驗擇善而從。

（二）少兒廣播發展機遇

2015年人口統計數據顯示，我國0～14歲人口數已達2.27億。從受眾需求角度考慮，隨著消費觀念升級，少年兒童教育市場的需求愈發規模化、剛性化，少兒節目是教育產業中核心的內容要素之一，前景廣闊。從少兒廣播的社會功能考慮，寓教于樂的少兒廣播節目既能作為積極有益的精神文化產品直接實現價值輸出、觀念引導和行為培養，又能營造良好的社會環境，推動全社會關愛少年兒童的健康成長，培養合格的社會公民。制作和傳播這樣的節目，正是廣播電臺實現其社會公共服務職能和輿論導向功能的重要體現。因此，少兒廣播仍有巨大潛力可供挖掘。

（三）新媒體少兒音頻內容市場發展現狀

若說傳統少兒廣播單向式的內容輸出在教育性、娛樂性和陪伴性上優勢突出，迅猛發展的新媒體則更進一步對少年兒童的成長環境進行著深刻解構與重建：移動智能設備的使用呈現低齡化趨勢，傳統視聽方式遭受著碎片式淺閱讀的沖擊；同時，新媒體技術創造了多元化的視聽閱讀新模式，營造了豐富的娛樂學習場景。根據艾瑞咨詢聯合“家長幫”手機平臺通過線上調研獲得的報告《2016年中國家庭教育消費者圖譜》顯示，越來越多的家長依賴新媒體渠道和產品來滿足少年兒童的教育需求，音頻元素豐富和有趣、直接很內容形態受家長歡迎。在雨后春筍般涌現的少兒音頻產品中，從內容生產、傳播渠道、用戶規模和黏性、營利模式等角度考量，兒童內容品牌“凱叔講故事”無疑是具有代表性的“全能型選手”，它以少兒故事音頻節目為根基，垂直縱深發展，開發出以內容為依托，貫通產品、渠道、社群、電商、硬件等多環節的完整產業鏈條，實現了親子教育領域由線上到線下的全方位布局，其產品運營模式、商業邏輯、版權和品牌化意識等創新經驗，值得廣播節目借鑒。

二、兒童內容品牌“凱叔講故事”創新經驗分析

2017年5月剛剛獲得9000萬元B輪融資的兒童內容品牌“凱叔講故事”，起初只是由中央電視臺財經頻道原主持人王凱在2014年4月創建的微信公眾號，是王凱以音頻為載體為少兒家庭演播兒童故事的平臺，內容由免費故事和付費故事兩部分組成，現基于微信公眾號衍生了親子教育咨詢服務、電商、親子互動社群等多維度功能，并開發了兒童故事動畫片、兒童故事硬件產品等。運營至今，微信關注用戶累積超過600萬人，故事內容2033個，總時長超過2萬分鐘，已成為國內領先的兒童內容品牌和互聯網親子社群。

（一）內容生產：深度垂直、場景強化

“凱叔講故事”提供的內容包括音頻節目《凱叔講故事》《凱叔·聲律啟蒙》等，視頻節目《凱叔講故事》《凱叔畫劇》，還有微信推送的親子類教育圖文信息。其中，體量最大、最受歡迎的《凱叔講故事》是王凱親自演播的每集10分鐘左右的免費音頻繪本故事，單篇播放量平均在4～5萬人次。隨后，凱叔團隊又推出了原創付費故事《凱叔西游記》和《凱叔365夜》。以此為基礎，凱叔團隊乘勢制作了精良的同名兒童故事動畫片，在北京電視臺卡酷少兒頻道、優酷土豆等多平臺播出。此外，凱叔團隊在其互動社群基礎上，以《凱叔講故事》為腳本，向少兒聽眾征集繪畫作品，再根據這些手繪形象和插圖制作故事動畫片《凱叔畫劇》，將與少兒聽眾的互動過程制成新的產品反哺受眾。凱叔團隊在甄選故事時堅持以“獨立之思想、自由之人格，天馬行空的想象力、永不磨滅的好奇心”為標準，注重對少兒價值和行為體系的輸出、引導，因此深受家長喜愛。“凱叔講故事”專注于兒童故事內容，深度垂直于少兒家庭這一長尾市場，專業優質的垂直內容使其在新媒體市場更具競爭力。

此外，其內容生產緊緊貼合受眾的場景化需求。如《凱叔講故事》分別定位于哄睡故事、叫醒故事等不同場景的內容。哄睡故事對應著兒童睡前與父母的互動場景，在內容制作時突出王凱極具魅力的人聲，選擇舒緩輕柔的背景音樂，淡化繁雜的音效，幫助兒童在故事與父母的陪伴中進入睡眠環境。同時，為了避免兒童因故事精彩過于興奮，《凱叔講故事》增設了詩詞朗讀環節，在傳授知識的同時強化睡前場景。

（二）版權保護：授權規范、權屬清晰

音頻節目《凱叔講故事》早期的內容來源于合作出版商提供的授權繪本作品，免費向用戶開放。《凱叔講故事》大獲成功后，繪本銷量也顯著提升，許多出版社主動聯系到“凱叔講故事”，提供優質繪本，尋求合作。目前“凱叔講故事”已與擁有70%～80%市場占有率的出版機構建立了合作關系。這種與外部內容生產者良好的互惠關系，能夠保證其擁有充足的優質繪本資源，從而保證持續的內容生產力。

凱叔團隊具有極強的版權意識，一方面表現在其免費故事均已獲得繪本出版社的完整授權，確保其演繹、制作、傳播等開發行為均在授權范圍之內；同時其他傳播平臺若想傳播其作品，須獲得其授權。另一方面表現在所有付費故事均為原創，制作團隊享有完整的著作權，其他音頻內容生產主體或傳播平臺如想演繹或傳播這些付費故事，須獲得其授權，否則將有侵權之虞。充分的版權保護措施和清晰的權屬使“凱叔講故事”所有內容產品的傳播和深度開發免除了后顧之憂。

（三）傳播策略：優先發展自有渠道，有的放矢投放資源

“凱叔講故事”的傳播策略是優先發展和強化自有渠道，有的放矢地向其他平臺進行內容投放。

在自有渠道方面，“凱叔講故事”擁有同名微信公眾號、同名移動客戶端、同名微博和微信社群及各類線下活動等，以微信公眾號為大本營，分階段地向其他終端鋪開，最終延伸至線下。原創付費故事則僅通過自有渠道傳播。可見，凱叔團隊有意識地將各種優勢資源集中投放在最易于內容傳播及目標受眾接受程度高、轉化率高的渠道中，耐心積累用戶并有效維護用戶關系，避免耗費大量人力和財力全面鋪設新媒體渠道。

在合作渠道方面，“凱叔講故事”已入駐“喜馬拉雅FM”“蜻蜓.fm”“今日頭條”“愛奇藝”“優酷土豆”等各大平臺，根據平臺屬性投放音頻、視頻、圖文信息等內容。在合作渠道發布的內容均為其免費內容，旨在增加品牌曝光度。

（四）產品運營：受眾和場景的精準分類及產品功能附加

兒童是一個寬泛的概念，根據聯合國《兒童權利公約》，凡18周歲以下人群均可稱為兒童。在這個范疇內，實際包含豐富的年齡層，每一年齡層的兒童都呈現出迥然不同的生理和心理特征，他們對信息的需求和接受理解能力也有所差別，因此需要對兒童進行更為精細的劃分，根據不同階段呈現的不同特征提供內容。此外，凱叔團隊圍繞“兒童故事”這一入口將場景構建到極致，通過功能附加實現由“兒童”到“親子”的延伸，增加具有高附加值的功能性環節，衍生出社群、電商等多個出口，有效吸引了具有消費能力的家庭，完成產業鏈布局。

以“凱叔講故事”微信公眾號為例，自2014年4月開始運營，三年間關注用戶數量突破600萬人，平臺聚合了《凱叔講故事》節目收聽、每日圖文信息推送、媽媽微課報名、購物商城等多項功能。其中《凱叔講故事》節目收聽頁面采用H5頁面外鏈形式，后臺數據與移動客戶端“凱叔講故事”完全打通。收聽頁面中，《凱叔講故事》按照不同維度進行分類編排，依照年齡分為0～2歲組、3歲及以上組、6歲及以上組和全年齡段精選；按照場景和功能分為哄睡神器、入園引導、學前準備、凱叔叫早、親子時光、自我認知、性格養成、情緒管理、社交能力、性教育、生命教育等；按照故事類型分為奇幻冒險、科普故事、國學經典、文學名著、民間傳說和繪本故事。“媽媽微課”頁面是“凱叔講故事”推出的親子教育課程，可以通過微信入口進行付費報名，報名成功后可進入微信群收聽直播。“凱叔商城”頁面中出售《凱叔講故事》使用的故事繪本和“凱叔講故事”開發的原創故事硬件及周邊產品，包括書包、智能玩具、家用電器等兒童或家庭用品。

（五）社群互動：提高互動性和參與感

“凱叔講故事”的用戶微信群目前已超過3000個，多數成員是兒童家長，這些微信群鼓勵“去中心化”管理和用戶自治，核心成員作為管理者維護秩序。依托這個社群，“凱叔講故事”完成了多項用戶互動定制內容：如在內容測評階段，它稱為“凱叔實驗室”，王凱會將制作的故事發在群中進行檢測，請用戶提供反饋意見，根據意見對故事進行修改；再如《凱叔畫劇》中的手繪作品，也是來自微信群中家長及兒童的互動。

“凱叔講故事”的特色線上活動“媽媽微課”同樣是由自媒體向互聯網社群邁進的重要嘗試，“媽媽微課”采用多群直播技術，覆蓋2100余個群、超過70萬人次，是內容電商與親子教育的深度融合。

此外，“凱叔講故事”還將社群互動延伸到線下，開辦了實體書店凱叔書屋，向少兒家庭提供故事播講、繪本借閱、幼兒繪畫課、幼兒英語課、兒童音樂課等多項服務，搭建了以親子閱讀為主題的家庭社交中心。

由此可見，由共同興趣而聚集的社群往往具有較高的活躍度和參與性，自媒體向互動社群的發展，不僅有利于產品進一步滿足用戶的個性化需求，同時能夠通過有效互動維系用戶關系。

（六）硬件開發：打造內容生態體系

“凱叔講故事”開發的兒童故事機《凱叔西游記》隨手聽，其功能和內容來源單一、簡單、垂直。凱叔團隊還聯合中信出版社、果麥文化公司推出《選給孩子的99首古詩》《選給孩子的99首詞》等“圖書+隨手聽”的軟硬件結合產品，形成了一套完整的線上瀏覽、體驗、收聽、互動、購買兒童內容生態體系。

音頻產品與硬件的結合須符合市場邏輯，應考慮到音頻產品的獨特性、需求量，以及同類硬件產品的開發成本和市場飽和度。《凱叔西游記》作為音頻產品本身便擁有大量愿意為之付費的聽眾，兒童故事機市場需求旺盛，尚處于自由競爭階段，未充分飽和，也未出現標志性的品牌，因此投資硬件市場水到渠成。

（七）商業變現：內容付費與內容電商并駕齊驅

“凱叔講故事”的變現渠道主要有二：內容付費與內容電商。凱叔團隊顛覆了傳統廣播電臺賣廣告、賣時段的初級營利模式，轉而與內容緊密貼合，通過內容付費、衍生產品、增值服務，進一步挖掘內容的營銷價值。

內容付費模式需以穩定的、高黏性的用戶群體為基礎，“凱叔講故事”前期即通過免費內容樹立了品牌形象，累積了大量原始用戶。加之兒童故事在市場上屬于剛性需求，因此“凱叔講故事”的受眾對于付費內容的接受程度非常高。2015年8月，“凱叔講故事”推出的原創付費故事《凱叔西游記》和《凱叔365夜》比繪本故事更具吸引力，后來推出的非故事類音頻節目《凱叔·聲律啟蒙》,短時間內銷量就突破了兩萬單。

內容電商是通過多媒體融合的內容表現形式，將產品體驗和內容價值糅合傳遞給消費者的一種場景化的銷售模式。“凱叔講故事”通過自有渠道出售繪本，但并非是簡單的陳列和推廣，而是與內容結合，由王凱親自錄制語音，講述對繪本故事的理解，繪本銷售形勢很好。

（八）品牌管理：將品牌勢能轉化為市場勢能

“凱叔講故事”圍繞王凱打造以演播者為核心的個性化品牌，在內容生產過程中突出王凱的聲音特色，在產品設計過程中保持“凱叔”系列品牌的一致性，在品牌宣傳過程中強化王凱的個人形象。《凱叔講故事》已運營三年有余，僅有一期節目是由另外一名專業主播錄制的，其余均由王凱本人完成。在移動互聯時代，品牌成長到一定階段將具有平臺屬性。在未來，“凱叔講故事”或將成為國內兒童故事市場中的強勢品牌。

三、互聯網環境下少兒廣播發展路徑探索

（一）增強內容的細分化

受廣播節目時段的限制，少兒廣播節目只能在某一特定時間播出，節目制作者應考慮到該時段兒童或兒童家庭處于何種收聽場景，根據可能出現的場景選擇最適合的內容和呈現形式。如對幼兒來講，這個時間段可能正處于入睡前的醞釀階段，此時便不適合選擇過于歡鬧、激烈的故事和音效，以免引起兒童情緒亢奮。

少兒廣播節目面向的不僅僅是兒童，更應是兒童背后的家庭，因為真正具有選擇權、決策權、消費能力的是兒童的父母。因此，制作適合于親子互動、改善親子關系的節目更利于加強受眾的忠誠度和用戶黏性，也有助于未來圍繞少兒節目的產業鏈開發。在內容的選擇上可以向更廣的范圍延伸，而不局限于童話故事或名著，只要是有關兒童道德觀形成、性格培養、心理健康、成長知識等內容，都可以涉獵。在新媒體環境中，節目制作者還可嘗試借助新媒體技術和平臺賦予兒童或家庭參與感，增強節目互動性。

目前，我國少兒廣播節目對受眾的分類仍較為粗放，其內容生產未充分考慮到處于不同成長階段的受眾群體的心理特征和認知行為的差異性。未來少兒廣播工作者應通過科學的市場調研，把握不同成長階段少年兒童的心理特征、接受能力和審美情趣，通過細分受眾提高節目和市場定位的精準度，培育忠誠度高的受眾群體。

此外，我國少兒廣播節目多以故事、歌曲為主要內容，同質化、低幼化現象較為突出。未來的少兒廣播節目制作應更加重視知識教育與道德培養，在把握不同年齡階段兒童需求和心理的前提下，制作更多有特色的精品節目，如低幼兒童側重啟蒙教育，學齡前兒童側重德育培養，少年側重思維啟發等，承擔起教育功能和文化傳承責任，對學校教育和家庭教育形成有效補充，引導少年兒童樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。

（二）增強版權意識，開發版權資源

許多兒童廣播節目經營多年，積累了大量優質的音頻資源，若加以整合、梳理，按照內容類型、功能場景、適合年齡等維度進行分類編輯，不僅有助于版權資源的確權和保護，也有助于有針對性地對其進行二次開發利用。

一套完整的少兒廣播節目往往涉及廣播電臺、著作權人、表演者等多方版權利益，任何一個環節的權屬不清都可能引起糾紛，影響內容的再傳播。

（三）搭建合作渠道，鋪設新媒體渠道

目前，新媒體市場中的少兒音頻產品內容質量良莠不齊，真正讓兒童家長信賴的優質內容資源仍存在需求缺口，而傳統少兒廣播的內容資源在新媒體渠道中缺乏正規的傳播途徑。為盡快解決這種供需錯位現象，少兒廣播應主動出擊，積極鋪設新媒體合作渠道，向外部尋求專業力量，通過優質內容資源置換品牌宣傳資源和流量，增加內容曝光率和使用率，努力打造“內容+服務”的產品矩陣。

除新媒體渠道外，鑒于音頻強伴隨性的獨特屬性，在選擇傳播渠道時應考慮進一步挖掘場景化的消費需求，嘗試將少兒廣播節目內置到汽車、智能家居和可穿戴設備等與兒童接觸越來越親密的終端設備中，甚至可考慮投放到幼兒園或小學校園中。

（四）樹立品牌觀念，培養品牌互動社群

信息爆炸的互聯網時代，新媒體內容存在同質化等問題，廣播節目應以品牌或內容產品為依托確立其在市場上的地位，樹立獨特的媒體形象，突出個性，實現差異化競爭。少兒廣播節目中不乏很有特色和影響力的內容產品、主持人，如中央人民廣播電臺《小喇叭》節目，以品牌為核心，在品牌定位、品牌形象、品牌推廣、品牌維護等方面都具有很強的優勢。

打造特色品牌并以此為依托，少兒廣播節目應向更具市場潛力和商業價值的親子互動社群延伸發展，將累積的用戶以社群形態穩定下來，并通過日常互動提高用戶參與感、保持用戶活躍度，通過搭建格局統一的社群運營管理團隊、制定清晰的社群運營發展規劃、“去中心”化地打造社群領袖等方式使社群鞏固、壯大。少兒廣播必須轉變運營模式，圍繞內容開發衍生產品、進行商業化操作以獲得更多受眾和收益。

四、結語

兒童內容品牌“凱叔講故事”在新媒體市場的成功突圍，為少兒廣播工作者提供了從內容生產、版權保護、傳播渠道、產品運營、社群互動、硬件開發、商業變現、品牌管理等多維度重新審視兒童文化產業和少兒音頻內容市場的良機。盡管傳統廣播與商業自媒體在資本構成、戰略目標、價值驅動等問題上存在差異，但少兒廣播在探索媒體融合發展的過程中，仍可大膽汲取其寶貴的創新經驗，堅定信心，深耕少兒廣播節目，為兒童健康成長提供更豐富的精神食糧。

注釋

①國家統計局：http∶//data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01&zb=A0301&sj=2015.訪問日期：2017年6月20日。

②艾瑞咨詢：《2016年中國家庭教育消費者圖譜》，http∶//report.iresearch.cn/wx/report.aspx?id=2544.訪問日期：2017年6月11日。

③⑤《童年內容品牌“凱叔講故事”獲9000萬B輪融資》，http∶//news.sohu.com/20170601/n495215867.shtml.訪問日期：2017年6月11日。

④百度百家號“馮先生失眠中”：《已講了2033個故事的“凱叔”如何深切2萬億兒童消費市場？》，http∶//baijiahao.baidu.com/s?id=1568925038246564&wfr=spider&for=pc.訪問日期：2017年6月12日。

⑥《深度復盤，凱叔講故事對內容創業者的7個重要啟示》，http∶//www.sohu.com/a/144222251_116493.訪問日期：2017年6月30日。

⑦李艷芬：《在堅守中尋求突破——少兒廣播的發展現狀及思考》，《中國廣播》，2011年第8期。

1.孫向彤：《移動互聯時代少兒廣播節目的垂直化發展》，《中國廣播電視學刊》，2016年第6期。

2.褚慶：《兒童電視頻道品牌發展戰略研究》，復旦大學2009年碩士研究生學位論文。

3.王麗：《中國大陸類型化廣播發展策略研究》，武漢大學2009年博士研究生學位論文。