詩意空間、美育之所與人城關系之重塑
——論社區影院的商業潛力及其美學價值

劉 琨

(山東師范大學 新聞與傳媒學院，山東 濟南 250014)

社區影院首先解決的是一些遠離商圈的觀眾觀影成本的問題，同時改善觀影環境，設計一個絕對優于商業區影院、家庭影院的觀影經歷和視聽享受。其次，以觀影+X的模式，拓展影院空間。社區影院具有如下特征：(1)便利性，保證觀眾可以在步行1000米左右的范圍內到達影院；(2)靈活性，影廳數控制在1～3個，根據觀影人數以及觀眾口味及時變換排片計劃；(3)互聯網化，利用大數據，分析觀眾觀影需求，展開精準營銷；(4)美學化，注重空間的人文關懷，營造舒心愉悅的觀影環境，排片上更加關注影片的藝術價值。社區影院的價值也體現在四個方面：(1)為社區居民提供便捷舒適的觀影環境；(2)培養觀眾的觀影習慣與觀影熱情，使電影融入生活，使觀影行為成為一種獨特的生活方式；(3)促進影院經營多元化發展、拓寬收益來源的渠道；(4)拓寬藝術電影的發行渠道。

一、中國影院發展現狀——以濟南市為例

中國大陸目前有電影院線49條，2017年銀幕數量達到50776塊。這些銀幕主要分布在各級城市的主要商圈，就排片而言，同質化情況非常嚴重。粗放型的增長疲態盡顯，很多新建影院特色不明顯，導致上座率低，資金回收困難。院線整合，差異化競爭將會是下一步中國電影放映市場的主旋律。我們不妨先透過山東省濟南市的影院布局及其發展來了解一下目前中國大陸電影市場的基本情況。濟南市作為山東省會，從全國各級各類城市排名來看，通常被評價為二線城市。相比北上廣，其數據還是比較具有代表性的。根據統計，濟南市2016年有常住人口723萬人，8177.21平方公里，下轄7區3縣，影院51座，以平均每座影院7～8廳來算，大概有銀幕400塊左右，平均1.8萬人擁有一塊銀幕。與美國平均每8000人就有一塊銀幕相比較，銀幕數量還有較大增長空間。下面我們再來看一下濟南各區縣影院布局，歷下區有電影院14座，市中區10座，章丘區6座，歷城區6座，槐蔭區2座，天橋區2座，長清區4座，濟陽縣3座，平陰縣2座，商河縣2座。不難看出濟南市的影院主要集中在歷下區、市中區這兩個中心城區，分布非常不均衡，作為近年房地產市場火熱、人口快速大量聚集的東西城區，影院數量并沒有及時跟上，存在大量空白。其中很大原因是東西新城區還沒有形成具有輻射力的商圈。商圈成為影院選址的首選地。以擁有最多電影院的濟南市歷下區為例，14座影院主要分布在泉城路與高新區附近，除了居住在商圈附近，99%的歷下區居民需要乘坐交通工具或自駕去看電影，看一場電影的時間成本、金錢成本、氣候成本已經成為困擾很多人選擇是否進影院的重要因素。比如泉城路屬于濟南最繁華的商業地段，地處老城區，街道狹窄，多條線路單行，周圍又密布著大明湖、黑虎泉、趵突泉、五龍潭等濟南市的主要旅游景點，擁堵基本上就是家常便飯。以濟南市歷下區文化東路街道開元山莊社區為例，偌大一個街道，6.62平方公里， 27000戶，11萬人，卻只有一座電影院。要知道，該街道的地界上可是聚集了山東師范大學、山東藝術學院、山東警察學院、山東青年政治學院等諸多高校以及文化機構，居民以政府、事業單位職工為主，素質涵養較高，普遍具有文化消費的習慣。但就是這樣一個具有巨大消費潛力的地方卻只有一家影院，并且還是在一個商場里面。距離開元山莊社區最近的電影院3.2公里，自駕、乘坐交通工具平均時間都在45分鐘左右，這還不包括等公交、找車位、取票候場的時間。碰上天氣不好，或是趕上周六、周日，霧霾、嘈雜嚴重影響觀影愉悅感。社區影院的建設“迫在眉睫”,且商業潛力巨大。

二、兼具美學涵養與身心愉悅雙重功能的公共人文空間營造：社區影院的定位

近來包括騰訊、阿里在內的互聯網巨頭都在忙著布局一盤大有可為的棋，爭相收購、投資便利店。各類財經媒體也追蹤報道了目前國內這一市場的巨大空白以及與歐美、日本發達市場之間的差距。日本7-11、全家的成功讓很多人看到了便利店文化對于城市生活構建的重要意義，當便利店成為一種生活方式，它會讓人覺得城市不再是冰冷的水泥森林。下樓就有咖啡，無論睡到多晚，工作到多晚，都可以吃到熱氣騰騰的便當。“物質化”的便利店正在創造一種舒心愜意的都市生活。由此及彼，筆者以為社區影院就好比是一個文化便利店。不僅有著巨大的經濟價值，同時如果定位準確，還會爆發出可觀的社會價值與美學價值，尤其是對于那些居民平均收入已經完全擺脫了溫飽問題的一二線城市。在文化消費占家庭支出比值越來越高的情形下，如何為民眾打造一處高質量的、精致的、便利的精神場所變得越發重要。身體與靈魂若能同步，海德格爾所謂詩意的棲居還會遠嗎？

電影作為最為大眾化的藝術，具有其他藝術門類所無法比擬的群眾基礎，沒有什么比電影更適合作為美育的工具了。當然不可否認，電影要比美術、音樂、戲劇、文學等藝術門類具有更強的商業性與娛樂性，但這也正是比之其他藝術更受群眾歡迎的優勢所在。若能做好引導工作，電影在提升國民素養，提高民眾審美情操方面還是大有可為的。近幾年國內從業界到學界甚至到影迷群體都在呼喚藝術影院的建立，并取得了階段性的勝利，2013年6月，由上海市電影發行放映行業協會發起， 4條院線、10家影院組成的上海藝術電影聯盟(SAFF)。2016年10月由中國電影資料館牽頭成立的全國藝術電影放映聯盟成立，截至2017年底，已經發展了344家579塊銀幕。中國電影資料館、上海電影博物館、北京百老匯電影中心已經成為藝術影迷心中的圣地，網絡藝術電影放映機構大象點映近年來的發展勢頭也非常好。很多藝術電影現在票房也能輕松過億，而且還會時常引發一些社會性的話題。這是一個好事情，無論從業界、學界還是政府層面都逐漸地意識到藝術電影的重要性，電影絕不只是娛樂。法國、美國等歐美發達國家藝術影院的成功及其堅持給我們樹立榜樣的同時也為我們提供了很多可資借鑒的經驗，近來學界已有諸多論文對此做了詳細的介紹，在此不再贅述。總而言之，中國影院市場未來一定會走商業與藝術兼顧的路線，這已經變成了一條常識。筆者以為社區影院的建立正好可以滿足這樣的一種需求。在對藝術影院選址的研究中，筆者發現無論中外，很多藝術影院、很多成功長期存活的藝術影院恰恰正是建立在社區里面，并且與社區保持了良好的互動關系。美國的藝術影院平均擁有2～5塊銀幕。 “為此你需要一個社區。有時候社區早已存在，影院只是給他們提供一個方便的聚會場所。有時候必須通過一段時間的建設。”比如美國的阿拉莫啤酒坊藝術影院，其創始人在談到影院成功的經驗時，這樣說道：“‘我們每天晚上都在影院，常客都認識了我們， 這樣我們便能建立一個屬于自己的社區。’ 影院與觀眾的親和關系至關重要。必須融入社區，參與社區活動，成為社區建設的一個重要組成部分， 而不是高高在上或游離其外。 ”若是沒有社區人士的幫助，桑塔菲的銀幕電影院也不會活到今天，其他像紐約屋頂影業、北加州生拉斐爾電影中心、弗吉尼亞州的納若大影院等影院的生存也都與社區緊密捆綁。它們會為社區居民營造一種家的感覺，會在電影之外舉辦一系列諸如現場演奏、映后派對、食物供應等活動來增強與觀眾之間的黏合性。巴黎300多家各式各樣的影院同樣分布在全城各個社區里面。“商業院線主要位于繁華的商業街區或者是城市郊區的大型購物中心內。藝術院線則更多地位于老街區， 這與藝術院線的發展歷史息息相關。比如巴黎著名的拉丁區，高校云集，文化氣息濃厚，10家左右的藝術院線都集中在這里。”這樣一些影院的存在，已經讓看電影、讓文化消費成為居民的一種習慣，全世界各地的藝術電影都能在法國找到觀眾也就不難解釋原因。就中國大陸而言，除了現有商業院線影院加盟藝聯(比如濟南的百麗宮)，專門的藝術影院的選址也多數聚集在社區里，上文提到的三家著名藝術電影院，再加上杭州良渚文化藝術中心大屋頂劇場以及香港油麻地的百老匯影院，無一例外也都是建在居民區里，而沒有選擇進駐商圈。即便如此，似乎也并沒有影響到它們的成名。另外，這些藝術影院的影廳數量也都集中在1～4個，非常符合社區影院的建設標準。與此同時，以上藝術影院在放映藝術電影的同時也一直堅持商業電影的拍片，筆者以為這或許也是他們能夠長期經營的一個成功之處，畢竟我們的國情無法與法國相比，純粹藝術化的拍片計劃會顯得非常激進。以上非常值得社區影院借鑒，在目前幾乎為零的狀態下，它首先應該滿足的是觀眾觀影的便利性，讓觀眾看電影不再大費周折，同時兼顧藝術放映，根據社區居民口味因勢利導，隨著時間的推移慢慢形成每個社區自己獨特的風格。要利用商業大片作為保留節目來支撐主場，然后去尋找一些社區真正需要挖掘的稀缺片源。初期的社區影院商業電影與藝術電影的比例宜保持7∶3的比例，然后可以6∶4，再5∶5，一些精英社區甚至可以藝術電影為主打，總之，要根據觀眾口味保持一個動態的平衡，既不能全然商業化，也不能貿然純粹藝術化。也就是說，社區影院的存在既要能夠滿足居民放松身心的需求，同時也要承擔起涵養居民精神世界的重任。電影自誕生以來已經產生了無數的經典，20世紀的電影史決不遜色于20世紀的美術史、文學史，如果我們能夠借助社區影院的發展讓一代代的觀眾領略到這些經典，那么我想，我們的國民素質一定會得到極大的提升。

除了排片上的規劃要實現藝術與娛樂的融合之外，社區影院的選址及其建筑設計和空間營造也至關重要。目前國內購物+餐飲+影院的模式，一到周末烏烏泱泱的全是人，一水的消費景觀，很難給心留出一點空間，吃飯、購物、看電影如打仗。因此，社區影院如何解決這些痛點，讓看電影成為一場身心愉悅的事情變得至關重要。社區影院一定要在建筑、劇場、自然和人的關系上下足功夫，營造最佳的觀影體驗，實現人與場所、藝術的和諧交融。讓居民想到要去看電影就有一種激動感和渴望感，待在里面流連忘返。空間不求大但求精致、詩意、有機。并因地因時設計建筑風格，日本蔦屋書店在日本各地大受歡迎的建造經驗在此值得學習。其實目前國內的北京百老匯電影中心和杭州良渚文化藝術中心已經是一個比較理想的社區影院，非常值得在全國進行推廣。位于東直門當代MOMA社區里的百老匯電影中心處在一座被公寓圍合的庭院里面，四周清水環繞，幾何形的構造與周圍建筑風格渾然一體。影院共有四個影廳，一樓除了售票大廳，還精心布置了一處電影衍生品(包括電影書、海報、藍光)售賣區。沿著掛滿經典海報的樓梯來到二樓，是影院為影迷觀眾打造的借閱區與消息區，清新的綠色基調充滿自然感，放眼窗外清澈的水面，拿上一本雜志坐下等待三樓電影開場很容易讓人忘記時間。除此之外，老板還在附近開設了一家庫布里克書店，主營學術、港臺、文外圖書。影院、書店經常舉辦見面會、沙龍、回顧展等各色活動，已經成為很多文藝青年的打卡勝地。良渚文化藝術中心地處杭州良渚文化村，由日本建筑師安藤忠雄設計，建筑分為三大功能區塊，南向為擁有美術館功能的展示棟，北向為擁有培訓室等教育功能的教室棟，中間為擁有小劇場、閱讀大廳和圖書館功能的文化棟，三棟建筑排列在大屋頂之下，成“三”字形布局。中心周圍景色優美，山巒起伏，簡單的清水混凝土矗立在一片水中央，人、建筑、自然有機地統一。作為萬科地產的文化配套項目，良渚文化藝術中心自開業以來已經舉辦多場活動，既有藝術電影放映也有美術展覽和戲劇演出，萬科在此基礎上順勢脫胎出“大屋頂文化”品牌，作為其城市地產的配套文化服務項目。這兩座網紅地標幾乎可以成為社區影院的理想模板，盡管從投資、經營的角度而言，不可能每座社區影院都蓋成像百老匯、良渚一樣，也不可能要求每座影院都以文藝范為中心，然其理念、精神、細節是值得深入學習的，簡單說，就是努力打造一處兼具美學涵養與身心愉悅雙重功能的公共人文空間。

三、可行性及其經營策略

“社區商業是有待被挖掘的藍海市場。作為城市商業的基礎，社區商業所占社會消費品零售總額在發達國家可達 60% 左右，而在我國的一線城市，這一比例也僅為 1/3。”社區影院以社區人口為主要目標觀眾，隨著大數據、云計算、公眾號、app等互聯網技術的發展，對社區人口數目、人均可支配收入、消費性支出與習慣，以及社區居民的觀影頻次、喜好以及習慣等指標的挖掘將變得越來越簡單，營銷也會越來越精準，進而可以有效、及時地計算影院規模、設計風格、排片計劃以及其他附加服務等。在選址上，社區影院要盡量保證觀眾可以在步行1000米左右的范圍內到達影院；就規模而言，一般可設1～3個影廳，針對不同類型影片不同觀眾群體靈活選擇。在內部建造上，要確保影院里每一位觀眾都能在舒適的座椅上欣賞到最優畫質。如上所述，社區影院的空間營造非常重要，舒適、便利、愉悅應當成為首要標準。就投資來說，目前影院建設主體一般與房地產企業形成戰略合作關系，其發展隨著房地產項目的發展而發展。考慮到社區影院初期的投資回報率以及其公共美育屬性，以及眾多非新建社區的觀影需求，社區影院的建設可考慮采取PPP模式，與大屋頂、安樂影業這些已有成熟藝術影院運行經驗的企業進行合作開發。對新建小區可要求預留出文化場所用地，對已開發社區要盡量利用現有建筑進行改造。一旦社區影院具有一定的規模和影響力之后，一些房地產企業會自覺將其納入業務板塊之中。另外，初期的影院建設應主要集中在人群文化水平較高的中高檔小區，循序漸進地擴展，并嘗試以影院1+X的模式，努力發展其他文化消費方式。因地制宜、因勢利導地增設書店、茶、咖啡、簡餐、沙龍、讀書會、現場演出，投觀眾之所好、想觀眾之所想，建立親密的互動。社區影院宜建立會員制度，深挖觀眾大數據，借助合理的優惠培養固定觀眾群，在這方面可效仿美國新近流行起來的Movie Pass 月票制。“社區商業及社區影院依托互聯網，結合社區電商，社區商業及社區影院會有一個大的價值提升空間。隨著年青一代的崛起，人們對個性化和便利性的追求越來越凸顯。既時尚、又多樣、又溫情、又方便的社區商業正好滿足這一市場需求。對于社區商業，也包括社區影院，它背靠著“最后一公里”的居民圈，消費客群清晰，可以與顧客實現無縫對接，以抓住人們“最后一公里”的需求打造社區服務體系概念，滿足社區居民購物、服務、休閑、娛樂、看電影的需求。”

總而言之，社區電影院營造的應該是一種新的生活美學方式，在給觀眾提供一個更為便捷、舒適的觀影環境的基礎上，著力創造一個具有人文關懷的社區公共文化空間，讓電影、讓藝術成為人們生活的日常口糧。

注釋：

① 美國銀幕截至2016年5月有40759塊，美國人口大概3億。

② 中國電影資料館地址是北京市海淀區小西天文慧園路3號，北京百老匯電影中心地址是北京市東城區香河園路1號當代MOMA北區T4座，杭州良渚文化中心地址在杭州良渚文化村(萬科地產項目)。

③ 會員只要每月繳納9.9美元就可以在任何一天去美國任何一家電影院看一場2D電影，當訂閱會員觀看電影時，Movie Pass會向影院支付全額票價。Movie Pass目前一直處于虧錢狀態，但是依然有上市公司愿意投資，他們看好會員的信息數據，他們的目標是擴大客戶群，收集與觀看習慣有關的數據。詳細可參見《美國暑期檔低迷，Movie Pass退出9.9包月看電影》http://www.sohu.com/a/165822437_124772。