互聯網背景下明星形象的多維演變

熊 立 王修凱

(廣西藝術學院 影視與傳媒學院，廣西 南寧 530022)

一直以來，由于明星在電影藝術、意識形態、電影產業和文化傳播中具備的多重屬性、多種功能，使它們不僅僅是影片中的重要角色，也是電影產業和政治文化領域備受青睞的重要因素?？茽柖嗤咧赋觥安淮嬖谟谧鳛槊餍堑膫€人自身，而是存在于各種各樣的文本——影片、訪談、宣傳照片等——之間的關系與聯系中。明星的身份是互文本的”。作為“復合的總體”，明星形象的建構、明星形象的符號象征以及明星形象的文化傳播的重要作用不容置疑。隨著互聯網的發展，個體力量被普遍激活，信息的傳遞與獲取更加便捷，明星的作用與影響也日益增大。因此，探尋互聯網背景下明星形象與傳統明星形象建構方式的區別，探討明星符號寓意的演變，分析明星形象傳播方式的利弊，無疑能為當下既興盛發展，又頻引爭議的明星文化現象提供一定的借鑒意義。

一、從“中心式”到“去中心化”——明星形象的自我建構

在電影誕生的初期，制片方為了節省成本，壓低演員身價，往往拒絕讓演員的名字出現在影片工作人員列表中，這一時期的明星不但沒有形象可言，甚至連身份都未曾確立，只得以“臨時工 ”自居。這一狀態持續了十余年之久，直到觀眾自發地為自己心愛的演員起諸如“比沃格拉夫女郎”一樣的名字，并在一次次來信中請求制片商告知演員姓名時，大制片廠的負責人才發現了明星潛在的巨大商機。從此，制片方開始有意識地包裝、宣傳、推廣演員，通過打造眾多光彩奪目的明星形象，來保證類型電影的穩定票房。在制片商打造的明星國度里，觀眾所能接觸到的明星形象已經不再是明星本身的真實性格或真實形象，而是銀幕內明星表演與銀幕外制片商打造的綜合。明星理論的奠基人戴爾將這種明星形象定義為“被結構的多義體”，認為好萊塢時期的明星形象主要由影片文本建構，明星需要通過單次銀幕或者多次銀幕的表演，去確立自己在觀眾心中的主體形象。而銀幕外的建構，則是明星形象建構的次要方面，具體由制片方通過傳統媒介的宣傳，對明星銀幕上的主體形象予以強化。在這種“中心化”建構的作用下，明星完全被制片廠控制，并沒有主動構建自身形象的渠道和途徑。而作為構成明星現象的重要部分，觀眾在這一時期無法過多了解明星的個人生活與行為舉動。他們幾乎沒有表達個人意愿的機會，只能被動接受影片和由制片商、權威媒體打造的明星形象?？傊?，雖然好萊塢經典電影時期各種類型的明星形象層出不窮，明星經濟效益非常繁榮，但是在繁榮表象下卻是明星形象建構的單一和刻板。

隨著互聯網時代下新媒體的競相發展，明星發展得到諸多便利，明星形象的建構方式也較以往發生巨大變化。明星除了在影視文本中出現，還可以借助互聯網平臺頻繁在社交媒介中實現自我建構。首先，互聯網輸出信息多，傳播渠道廣，明星可以通過在百度貼吧擁有本人貼吧，在新浪微博開通個人賬號，在騰訊新聞常居頭版頭條的方式來保持熱度；其次，互聯網的直接性和便捷性使明星更能同粉絲進行緊密互動，明星往往通過回復粉絲的評論、贈送粉絲禮物、開通網絡等手段拉近與粉絲的心理距離，增加自身形象的親切性；最后，互聯網時代對明星最大的影響是增強了明星形象的真實性，明星們不管是參加綜藝節目，還是開創自己的公司，抑或在互聯網上直播，都在一定程度上體現了自己戲外的真實形象。比如，王寶強在執導處女座《大鬧天竺》時通過網絡直播與粉絲進行零距離互動，30分鐘吸納人氣破500萬，順利同網友分享了自己拍戲的真實經歷；范冰冰開通新浪微博賬號，在收攬6000多萬微博粉絲的同時也塑造了自己的“網紅”形象；美國好萊塢動作影星、加利福尼亞州前州長阿諾德·施瓦辛格在2018年3月進行心臟瓣膜置換手術之后，其專屬發言人丹尼爾·凱特切爾很快在推特上公開了他醒后說出的第一句話“I'm back(我回來了)”等事件都表明互聯網背景下，明星打破傳統時期“中心式”的權威建構方式，積極主動地利用互聯網平臺在形象、人格乃至文化層面上進行“自我宣傳”“自我建構”的現象。

在互聯網時代，除了明星的自我建構外，粉絲群體也可以通過各種方式參與、影響明星形象的建構。具備人數優勢和傳播能力的粉絲群體是明星在新時期保持熱度與上鏡率，完成自身形象建構的關鍵。明星只有通過明星——粉絲共同體的確立，才能長期博取大量關注，得到更好地發展。以明星參演某部電影為例，和經典好萊塢時期難有作為的粉絲群體不同，今天的粉絲群體，在明星拍片前，可以通過發朋友圈發微博的方式在自己的社交圈為明星形象做宣傳；在明星拍片時，可以通過轉發明星創作動態的方式繼續推廣明星形象；在影片上映后，粉絲可以通過號票、評論、N刷，甚至鎖場的方式繼續影響他人去關注明星。盡管往往單個粉絲產生的傳播意義不大，但當每一個迷戀明星的粉絲個體通過互聯網聯合起來，組成粉絲團、應援團去集體發聲時，他們的行為就足以影響、推動明星形象的建構。因此，在互聯網時代下，明星形象的建構已從之前以影片文本為主，以傳統媒體為輔的“中心式”建構變成了影片文本、傳統媒體、新媒體與明星—粉絲共同體全面聯合的“去中心化”的建構方式。

二、從“同質性”到“差異性”——明星形象符號的演化

在符號學的視閾下，明星形象是一種具備豐富內涵的象征符號?！坝耙暶餍亲鳛榉枌W工程下的產物，是一種形象，而不是影視演員本人；同時，明星形象是能夠讓人產生象征聯想的，說到底影視明星是一種象征符號?！边@種觀點將明星形象視為一種意義豐富的象征符號，認為明星形象不只有二元符號具備的能指與所指，還包含了豐富的象征意義。在電影發展早期，明星形象的象征意義往往體現出“同質性”。經典好萊塢時期的制片商會根據某類型電影所需要的特定角色，主動挖掘并打造相關面部特征、身體形態與精神特質的明星，并讓他們成為該類型片的固定演員，長年不改變其形象。像飾演《關山飛渡》《紅河》等多部西部片的約翰·韋恩就長期扮演一個槍法高明聰明智慧的西部牛仔，其明星形象被固定為西部英雄，是美國人自由奔放、熱情力量的象征；而飾演《俏皮姑娘》《灰姑娘》等多部劇情片的瑪麗·璧克馥就永遠扮演一個飄零弱女子，其形象則被固定為含蓄淑女，象征某種柔弱優美、神秘秀氣的女性形象。通過這樣的方法，好萊塢成功打造了一大批以俊男美女為代表，極具經濟效益，類型化、同質化的明星形象。同時，因為作為一種制度，影星現象必然是超越個人的，所有影星都是超越影星本體的話語行為。因此，明星的影響力和滲透力被權威機構所把控，廣泛地運用在意識形態的宣傳上。不管是21世紀好萊塢電影宣揚的超級英雄美國夢，還是中國十七年電影時期“二十二大明星”凸顯的社會主義新思想，乃至二戰時期德國納粹電影宣揚的法西斯主義，都是特定國家在特殊時期為傳達特有意識形態，憑借明星的傳播能量做出的重要決策。在這些意識形態的宣傳活動中，雖然明星們的形象各不相同，但他們作為“同質性”的象征符號能很好地滿足統治機構“統一性”“合法化”的需求，因此成為歷來權威意識形態所重視和極力打造的對象。

當下，由于互聯網時代信息傳播和個體需求的多元化，明星通過自我建構的方式使得明星形象的內涵和象征有了更豐富的指向和更為復雜的寓意。在電影市場上，影視明星的形象首先呈現出極為多元、個性化的姿態，如“小籠包”陳妍希、“長腿歐巴”李敏鎬，“微博King”吳亦凡、“大表姐”詹妮弗·勞倫斯等近乎所有的80、90后“小鮮肉”明星，都敏銳地把握到互聯網具備的傳播優勢，通過社交媒介與網絡輿論構筑個性、豐富的自我形象，形成各個不同的明星圈層、打造以明星自我為中心的多元文化價值輸出。其次，影視明星身份具備復雜性和多棲性。與傳統的明星制不同，互聯網時代的明星不再只隸屬于影視公司或者電影制片廠，他們還可以從屬于視頻網站或其他集團，如2004年擔任搜狐視頻明星訪談類節目《明星在線》主持人，近些年進軍影視圈參演并打造《屌絲男士》《煎餅俠》等多部影視作品的董成鵬，就是通過視頻網站才逐漸實現了主持人到演員再到導演的多重身份轉換的。而除了借助視頻網站發展，在傳播方式更新換代的互聯網時代，社會上也誕生了一批依托互聯網發跡的網絡紅人。如2015年10月開始在網上發布原創短視頻，2016年3月獲得1200萬人民幣融資，估值1.2億人民幣的網紅papi醬，她就通過互聯網短視頻積累了大量粉絲，2017年12月29日還上映了她主演的喜劇電影《妖鈴鈴》?？梢?，通過依托互聯網這一全新媒介，當今明星有多種成名方式，他們在演員之外兼具編劇、導演、主持人、公司法人等多重身份，代表著個人、公司、媒體、民間等多重形象。

總的來說，隨著互聯網時代的發展，市場多元化的需求增強以及受眾欣賞、接受能力的加強，明星形象作為一種象征符號，已經不再可能單純依靠臉譜化嚴重的單一形象予以填充，只有更具個性化、多元化的形象才能適應當代社會的需求和發展。但在盛行享樂主義的消費時代，在互聯網寬松、自由的空間下，當明星擁有更多的發展渠道、獲得更自由的表達空間時，他們必然擁有更多的話語權和巨大的傳播能量，這種能量輻射到社會的各行各業，將會產生重要的影響。

三、從“權威意志”到“舍本逐末”——明星形象傳播的矛盾

如前所述，在傳統媒體時代，明星形象主要由集中一體化的“中心式”建構完成，彼時的明星并沒有充分的自我，其銀幕形象也不過是“權威意志”通過電影進行文化傳播的專屬代言。隨著互聯網時代的蓬勃發展，明星形象的自我建構越發普遍，明星形象的符號特征也呈現出“差異性”的演化趨勢。明星作為文化傳播的媒介，在一定程度上擺脫了“權威意志”的操縱，削弱了“意識形態”的屬性，表現出差異化、多元化、個性化的自我呈現，這在很大程度上促進了影視產業的繁榮和文化行業的發展。但是由于互聯網賦予明星較高的自由度與話語權，往往使媒介機構、明星、粉絲之間為了追求權力和利益的最大化，造成了“舍本逐末”、競爭無序、價值混亂的現象。

2018年初，中國內地嘻哈饒舌歌手PG one演唱的《圣誕夜》被紫光閣、新華網等官方媒體批評。對此，PG one本人迅速道歉并下架相關歌曲，然而網絡上陸續爆出“紫光閣地溝油”等負面消息，隨機引出PG one粉絲花錢買熱搜話題攻擊重要黨刊紫光閣一事。此事的發酵體現了明星-粉絲共同體在進行文化傳播時，由于能量過大在一定程度上引發網民價值取向混亂和行為選擇錯誤的問題。另外，隨著影視產業的不斷發展，明星也面臨著越來越多的無序競爭。2014年9月，國外黑客利用系統漏洞非法盜取了眾多全球當紅女星的裸照，繼而在網絡論壇發布。此事直接涉及101位當紅明星，導致眾多明星的形象崩塌，經濟效益一落千丈。《鳳凰網·娛樂》曾寫出《艷照門內幕曝光：源頭非黑客 全部放出因競爭者壓力》的報道，指出美國媒體認為此事由利益集團的不當競爭導致。無疑，隨著明星能量的空前增大，明星在信息傳播時可能因自身具備的經濟效益或文化影響而遭遇惡性競爭。同時，由于互聯網使明星的“戲外”生活受到空前關注，明星賴以生存的關鍵部分——演技反而呈現出“空洞”“浮夸”等系列問題。相比一些在電影界摸爬滾打數十年，多年如一日辛苦拍戲逐漸發展起來的老演員，如今電影界多出了不少依靠“炒熱點”“炒CP”等營銷方式迅速崛起的流量小生。他們沒有精湛純熟的演技，也沒有長年累月的積累，卻在各種營銷團隊的推動下，讓自己在影視作品之外的所有“日?！毙袨槎嫉玫搅舜蟊姷目涨瓣P注。當一些流量小生的私生活成為各媒介平臺輪番上演的連續劇時，明星“舍本逐末”，輕演技、重營銷的問題也顯得越發明顯。

可見，在互聯網時代下的明星形象的傳播主要演化成兩個方面的矛盾：(1)權威意志下明星身體的規誡與消費娛樂語境下身體狂歡的矛盾。明星作為公眾人物，其自身帶有很強的影響力和滲透力。在互聯網時代權威意志消解的情況下，明星力量強大起來，明星現象、明星文化的影響力越來越大。這種強大的力量如果沒有監管和約束，勢必會造成無序的、混亂的情況。(2)互聯網媒體制造消費的情境下明星的自我建構與媒體炒作導致的不利后果之間的矛盾。對于明星本身而言，明星利用互聯網通過連篇累牘的宣傳博得眼球、賺足人氣的同時，也可能會因日常言行、生活作風、道德形象不佳等問題引發負面效應。顯然，怎樣應對這復雜的矛盾關系，單靠權威機關、互聯網媒體、明星本身單方面的行為是難以完成的。

四、結 語

明星作為一種隨電影誕生而誕生的概念，始終隨社會的變遷與發展產生相應的發展變化。在個體傳播能力被激活，信息交互度極高的互聯網時代，網絡給明星形象的塑造提供了自主性、創新性的自由，然而，明星無論怎樣的演變，其文藝工作者的身份始終沒有改變。因此，一方面，明星個人要找準定位，牢牢擔負起自己作為文藝工作者的社會責任，在戲里戲外塑造角色、打造人設時，塑造具有真實性且具備良好價值觀的戲內角色與戲外人設，而受眾與粉絲也要克制對明星的態度，不要把明星太過“神化”，要努力同明星形成良性互動。另一方面，互聯網媒體等意見領袖要做好自身的輿論導向，在引導輿論時拒絕虛假宣傳、惡意炒作、不當競爭等行為，為明星發展提供良好的網絡環境。當然，由于資本、市場甚至國際大環境的影響，單靠互聯網媒體與明星-粉絲共同體的努力，顯然不能完美地使明星形象得以良性傳播。近些年，針對如今部分直播平臺大面積打造“三俗”明星，部分影視機構大范圍推廣“賣肉”人設、部分熱門演員大幅度打造 “天價片酬”等現象，國家開始集中管控，綜合治理。從國家新聞出版廣電總局、發改委等五部委聯合下發《關于支持電視劇繁榮發展若干政策的通知》，到國家互聯網信息辦公室會同公安部、文化部等六部委對熱衷炒作、涉嫌違法違規的各類行為主體進行全面排查清理和依法綜合整治，都讓人們看到國家對明星形象施行良性管控的決心。正如有學者指出，“一個國家的社會史可以由該國的電影明星書寫出來”，在互聯網時代的社會消費語境中，如何建構明星形象，如何引導、監管明星現象，促使中國由電影大國向電影強國邁進、促進新時代民族文化的繁榮，還需要明星、觀眾、媒體以及政府相關部門再三思考，共同努力。