論文化價值觀差異對旅游消費行為的影響

劉佩穎

旅游業管理中較多涉及跨文化交際和管理內容，而游客的文化差異則是決定這種跨文化管理成敗的主要因素之一。霍夫斯泰德的文化維度理論是分析文化差異的一個重要理論。根據霍夫斯蒂德的文化維度理論，文化差異可用五個文化維度來進行描述和比較：個人主義/集體主義、權力距離、不確定性回避、男性/女性主義、短期/長遠取向。這5個文化維度從跨文化管理的角度透析了不同文化之間的差異，有利于旅游管理部門分析不同文化價值觀下游客的消費行為，對在新疆這樣的民族旅游地區分析游客的旅游消費行為來說，尤其重要。

霍夫斯泰德將跨國（地區）的文化差異明確在5個基本維度上，及上文提到的那5個緯度。在“一帶一路”國家戰略背景下，以新疆為代表的邊疆地域旅游逐漸成為更多的國內外游客在中國旅游時選擇的目的地。旅游學界和業界亦加強重視對在新疆的國內外游客消費行為的研究。

要展開對某個群體的消費研究，勢必需要了解其文化。所謂“文化”，是指“一個包含了價值觀、信仰和規范的集體符號”，這個符號“將一個群體與另外一個群體區別開來”。由于各個不同群體自身的文化價值觀差異，所以其旅游消費行為中就極可能表現出不同的行為特征。本研究的目的在于以霍夫斯泰德的5維度文化差異理論為理論框架，結合國內外游客在新疆旅游過程中的具體消費行為數據統計，從而對國內外游客消費行為進行差異分析，以期對新疆旅游客源市場的拓展有所幫助。為便于理解，本文中的西方游客主要針對美國和西歐游客群體，他們也是當前赴中國旅游的國外游客主要客源。

一、中西方游客的個人/集體主義差異對旅游消費的影響

個人主義和集體主義通常是指社會聯結的松散或緊密程度，即一個國家的居民更傾向于以一個個體的身份還是以某個群體成員的身份來處世。

“集體主義”是分析中國旅游者行為時最常用的價值要素，這在我國的傳統文化中的表現比較突出。無論是三世同堂的家庭生活，還是較為親近的鄰里關系，乃至街頭巷尾那種摩肩接踵的感覺，中國的大多數居民對此的接受程度較高。相反，在許多西方國家，街道的人口密度則相對較小，當地人也習慣更大的個人行動空間。因此，對于赴新疆這樣的目的地體驗邊疆民族旅游，為了避免文化差異尤其是旅游目的地的語言交流所容易出現的不確定性，國人更青睞傳統的組團旅游。

有研究結果顯示，中國游客喜歡參加在新疆的團隊旅游，并熱衷于參加集體自費旅游項目。在一個針對新疆塔里木旅游311名游客的調查統計中，選擇與親友一起旅游的比率高達77.8%，而選擇單獨旅游和隨機旅游的比率分別占15.9%和6.3%。這樣的比率差異，一方面，說明了中國本地游客有在旅游中增進彼此的親情、友情、愛情等動機，在個體的審美與愉悅之外，還追求一種存在于群體中的快樂氛圍。因為對國人來講，個人往往被視為自己所處社會關系網中的一個結點，尤其希望身邊人能夠更好地辨識和接納自己，也容易接受自身所處的各個集體的目標和觀點以換取互助和保護，并珍視與他人認識的機會。因此，中國許多游客在參與旅游中那些可能讓大多數團隊成員彼此熟悉的集體項目時就可能會表現得更積極。另一方面，中國游客又追求“和諧”，在游玩過程中，總是希望與他人建立融洽的關系。這種觀念在餐飲方面常有所體現，即中國游客在集體就餐時，總是照顧團隊利益，每一道菜要考慮大多數人的口味。一部分中國游客還將旅行中的消費行為作為一種促進其社會交往的手段，通過旅行后的禮品贈送，來建立更好的人際關系。

“個人主義”則是分析西方旅游者行為時最常用的價值要素。在以西歐各國和美國為代表的西方國家，只要不是在貧民區，通常很少三世同堂的家庭，家庭都是以夫妻和未成年子女這樣的核心家庭為主，子女成年后大多出去租房，否則就需要向家里父母付房租。相比于中國人的家族觀念、鄰里關系，西方人更重視自我生活的空間，不會太在意旁人的目光。

在個人主義觀念的影響下，西方旅游者傾向于個人旅游，旅行中追求個性化、專業化的產品和服務。例如在一個針對新疆入境歐美旅游者的調查統計中，有34.7%的游客選擇自助式獨自出游，和親朋出游的比例雖然有51.2%，但歐美的親朋出游團隊通常是3人以下，且大多都不局限于親屬關系，更很少帶著家里老年父母出游。其參加旅行社組織的旅游者所占比例最低，僅為14.1%。在游玩過程中，歐美游客也更重視自我的享受。在餐飲方面，與中國游客傾向于選擇客流量大的餐館不同，歐美人反而認為客人過多的餐館環境堪憂，一般不愿進入就餐，所以會選擇客流量少的餐廳。

二、國內外游客的權力距離感差異對旅游消費的影響

根據霍夫斯泰德的觀點，權力距離感是民眾對權力不均勻分配的接受程度。按照他的描述，中國人對權力的不平等分配不敏感，認同權威，認同領導者，認同等級制度。而以美國為代表的西方國家則對權力的不平等分配敏感，他們不認同權威，不認同領導，注重平等。例如在西方社會企業中，層級制通常只是為了方便提升工作效率而存在，對領導沒有出于職位的敬意。

在旅游過程中，中國旅游者的行為表現和“群體/社會導向”以及追求“和諧”關系相呼應，從而也表現出“高權力距離”的文化特性，在行程中傾向于聽取和服從團隊領袖（領導或者長輩）的意見和決定，期望獲得謙恭、不張揚的旅游服務方式。西方社會則相對更認同“低權力距離”文化，他們在接受旅游服務時，將眼神接觸看作是熱誠的重要表示，而中國游客往往期望服務提供者眼神朝下看，表現出謙恭的態度。

在旅游紀念品的購買決策上，高權力距離感的中國游客偏向于購買能彰顯自己社會地位和經濟實力的商品，例如到新疆的內地游客，很多往往都是沖著和田玉而選擇去新疆旅游。研究表明，購物是我國出境旅游者的首要消費領域，占總消費額的39%至65%。在所購物品中，能體現較高社會地位的國際知名品牌產品占絕對比重。據2012年匯豐銀行的報告顯示，全球1/4的奢侈品被中國人購買。相反，根據一份對赴新疆旅游的歐美旅游者調查統計，購物消費只占整個旅游消費的15%，而在旅游商品選擇中選擇和田玉的游客比重僅為3.6%，他們中有人稱之所以購買和田玉純粹是出于對這種中國特色文化產品本

身的好奇。

三、國內外游客的不確定性回避差異對旅游消費的影響

根據霍夫斯泰德的觀點，不確定性規避是指對未知事物的態度，低分說明接受不確定性，高分說明畏懼不確定性。在這一點上，中國游客在旅游消費行為中相比歐美游客來說就是高分，傾向于畏懼不確定性。

“面子”是影響中國游客行為的一個重要文化因素。面子一詞的內涵較多，但總體而言通常是指個人通過財富、社會地位等成就贏得的社會尊重程度。“留面子”就屬于規避風險的文化價值觀，使得中國游客在公共場合盡量避免公眾沖突，當遭遇服務失敗時，他們不愿意當面抱怨，而情愿更換服務供應商，甚至抱有大事化小小事化了的觀點。與之相對，來自歐美的游客則往往在當遭遇服務失敗時，他們愿意向服務提供者直接表達不滿或投訴，尋求服務過錯的彌補。在對服務員的要求上，中國游客比其他國家的游客更看中“面子”和“尊重”，服務人員的態度至關重要；而西方游客則契約意識更強，重視旅游服務的應有質量。例如在赴新疆等少數民族地區旅游時，中國內地游客表現得更為拘謹，常帶著入鄉隨俗的心態，盡量避免在不熟悉的地域中發生沖突，這一點與歐美游客相比，表現得比較明顯。

四、國內外游客的男性/女性主義差異對旅游消費影響

從字面上看，男性化傾向于競爭，女性化傾向于避免競爭，順他人意愿而為。中國社會在現階段崇尚男性氣質，大多數中國人自然非常看重別人對自己成就及競爭力的評價。男性氣質文化社會的一個顯著特征就是人們常說的“活著就是為了工作”，這在我國文化中表現較為明顯。在旅游行為分析中，正因為努力工作以實現個人價值、向他人宣示成功為目的，所以這在某種程度上使人們在日常生活中節奏較快，因而逃脫日常生活、體驗陌生旅游目的地文化就容易促發人們的旅游行為。這也恰好為新疆等民族旅游目的地送去了很多客流量。與中國社會相比，西方社會較少男性化氣質而較多女性化氣質。女性化文化的社會被認為比男性化的社會更寬松。

這樣的文化差異使中西方游客在新疆的旅游類型選擇中常常有所體現。現階段的中國游客為擺脫日常工作的束縛，會選擇更多讓自己身心放松的度假游方式，對飲食、住宿比較講究，青睞人文景觀。歐美游客則會更青睞于自然風光，喜歡爬山、涉水，追求探險和刺激。

五、國內外游客的長期/短期導向差異對旅游消費的影響

中國是一個有儲蓄傳統的國家，大多數人在生活中計劃長遠，為父母健康和子女前程牽腸掛肚，而以美國為代表的西方國家往往更多地以自我為中心，時常有為個人而透支消費的行為。

具體來說，在旅游中，中國游客習慣于早做規劃，出行前就會在時間、花費以及游覽路線選擇上進行詳細規劃，而西方游客則更加隨性，在旅游過程中會根據自我需要不斷調整行進路線。此外，老年旅游市場作為一個細分市場，其旅游特點也反映出中西方文化價值觀的區別。比如，通過研究訪談了解到，許多歐美老年人在退休后熱愛旅游消費，習慣將許多亞洲國家作為其長期旅游地，而相比之下更傾向于儲蓄的中國老年人則把休閑旅游看成是一種奢侈享受，因而旅游對他們來說僅僅是短期消費行為，且并不經常發生。

六、結語

霍夫斯塔德從個人主義/集體主義、權力距離、不確定性回避、男性/女性主義、短期/長遠取向這五個方面很好地論述了跨文化差異。旅游消費者自身的文化差異極大地影響著其對旅游線路規劃和旅游活動的選擇。中西方游客的旅游消費行為受自身的文化價值觀影響明顯，這在以上五個方面都能夠得到解釋和說明。為了使國內外旅游者有更好的民族文化旅游體驗，新疆等民族地區的旅游經銷商應當清楚我國的文化價值對不同消費者旅游偏好和旅游期待的影響，設計和推廣更有吸引力的旅游產品，從而真正滿足中西方顧客的不同期待。

（作者單位：西南財經大學工商管理學院）