縣城不相信沒(méi)有機(jī)會(huì)

沈帥波

中國(guó)有960萬(wàn)平方千米的土地，但我們對(duì)她有多少城市、縣、鎮(zhèn)、村，并沒(méi)有完整的概念。中國(guó)有約300個(gè)“城市”，2856個(gè)“縣”，41658個(gè)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，662238個(gè)“村”。

本文以江蘇北部淮安市及其轄區(qū)內(nèi)的縣、鎮(zhèn)、村為例。江蘇省是中國(guó)南方排名靠前的富裕省，但其北部起步晚，底子差，比南部的蘇州、無(wú)錫、省會(huì)南京，動(dòng)輒上百家上市公司有較大的差距。淮安市是中國(guó)南北地理分界線的中心，作為我們?nèi)珖?guó)性的參考標(biāo)準(zhǔn)具有中位數(shù)的標(biāo)桿意義。

縣城故事多

在金湖縣的足浴店，給我捏腳的小哥，來(lái)自四川南充的農(nóng)村，戴著一副眼鏡，通過(guò)朋友介紹來(lái)到淮安金湖縣打工。每天的工作就是不停給客人捏腳，每個(gè)月賺5000元左右，寄回3000元給老家的孩子和老人。

小哥說(shuō)，每換一家店都被要求重新?lián)Q按摩手法，這讓他覺(jué)得很麻煩。或許這就是這些人的問(wèn)題所在，從不愿意主動(dòng)改變和學(xué)習(xí)，隨波逐流，即使過(guò)得非常辛苦。終其一生，小哥都會(huì)在不同的店里給客人捏腳。而他早已接受了這個(gè)結(jié)局。

事實(shí)上，中國(guó)按摩足浴這個(gè)產(chǎn)業(yè)保守估計(jì)有4000萬(wàn)以上的從業(yè)者，他們的出身與命運(yùn)大多相似。

在和縣里的出租車司機(jī)交流時(shí)。司機(jī)師傅說(shuō)，以前每個(gè)月都能跑一次淮安和南京（約100千米的大活），現(xiàn)在幾個(gè)月都沒(méi)有一單，大家都打順風(fēng)車了，月收入也從原來(lái)的6000～7000元，降到了4000元。

火鍋小妹每個(gè)月的底薪是2000～3000元不等，包吃住。她們買手機(jī)一定買送流量的，1個(gè)月送幾十G，優(yōu)酷、騰訊視頻觀看免流量的那種。她們用的口紅是在拼多多上花5元錢買的，而這種口紅在拼多多上的月銷量超過(guò)了10萬(wàn)支。

他們都不認(rèn)為自己有機(jī)會(huì)成為世界的主角，活著就是為了活著，以及消磨掉不工作的時(shí)間。

縣城看似簡(jiǎn)單。在大多數(shù)縣城。開著車，20分鐘以內(nèi)就可以完整繞一圈，但縣城有自己的一套生態(tài)體系。因此。中國(guó)一線城市的重要意義是：給予普通青年。通過(guò)自我?jiàn)^斗換得一片天空的可能性。即使這個(gè)窗口正在收窄。

歷年來(lái)，金湖縣里考出去的大學(xué)生，都往南走，去了南京或者上海，鮮有去淮安市里的。人們背井離鄉(xiāng)，為的是改變命運(yùn)，抑或是給下一代創(chuàng)造更好的起點(diǎn)。這是中國(guó)人生生不息的力量源泉。

如今。農(nóng)村的人口流失已經(jīng)非常嚴(yán)重。我們所到之處，基本沒(méi)有看到年輕人。很多村子里，大量的土地都承包給了大戶或企業(yè)。而江蘇基本是平原，非常有利于機(jī)械種植和收割。對(duì)勞動(dòng)力的需求大幅度下降。年輕人都出去打工了，村里只有老人和小孩。

根據(jù)第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，職業(yè)農(nóng)民總數(shù)約占全國(guó)勞動(dòng)力的5.3%，已經(jīng)降到了歷史上的最低比例，并且會(huì)持續(xù)下降。一個(gè)基本判斷是，中國(guó)的城鎮(zhèn)化率尚未達(dá)到飽和。會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)。我們需要解決的是農(nóng)轉(zhuǎn)非之后帶來(lái)的大量后遺癥。

泥土里的生意

中國(guó)人對(duì)白酒的熱愛(ài)，支撐起了一個(gè)數(shù)萬(wàn)億元的市場(chǎng)。

驅(qū)車駛上京滬高速，從南向北，幾乎60%的高速大牌，全部被洋河股份和古井貢酒承包了（洋河密度是古井貢酒的3倍以上）。駛過(guò)蘇州段，基本密度又提高1倍。5小時(shí)后，如果問(wèn)我晚上喝什么酒，我的腦海里只有洋河——天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)了。這是另一個(gè)維度上的飽和打擊。

在中國(guó)。線上廣告占據(jù)的只是一部分外。在高速大牌猛砸廣告的主力品類是電動(dòng)車和家居（衛(wèi)浴，廚電，家具）。

家居市場(chǎng)是伴隨著中國(guó)房地產(chǎn)而生的品類。連續(xù)40年的城市化進(jìn)程。使得這個(gè)市場(chǎng)誕生了大量的巨富企業(yè)。而今天。中國(guó)的房地產(chǎn)走到了拐點(diǎn)。家居品類亦走到了拐點(diǎn)—新的機(jī)遇誕生。同時(shí)也會(huì)有很多老玩家被淘汰。

我認(rèn)為：中國(guó)自行車市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)是電動(dòng)車，而不是小轎車。更不是新能源汽車。中國(guó)家用小轎車市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，剩下的需求更多是置換，所以二手車市場(chǎng)正在崛起，大規(guī)模買首輛車的需求已經(jīng)進(jìn)入下降階段。

在江蘇省淮安市市中心的商場(chǎng)門口，密密麻麻地停著電動(dòng)車。據(jù)估算，這個(gè)城市電動(dòng)車的保有量不會(huì)低于30～40萬(wàn)輛，但城市常住人口不會(huì)高于200萬(wàn)。我站在十字路口的時(shí)候都腺了，竟然有這么多電動(dòng)車。

所以，當(dāng)很多人吐槽為什么雅迪會(huì)去贊助世界杯，并對(duì)此百思不得其解的時(shí)候，就暴露了自己并不了解中國(guó)市場(chǎng)的事實(shí)。

中國(guó)最廣大地區(qū)的普通人民是依賴電動(dòng)車、摩托車生活的，不是轎車，更不是地鐵。城市里的打工者，2856個(gè)“縣”，41658個(gè)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，都是電動(dòng)車的主力用戶。而他們喜歡看世界杯。

雅迪在2017年，已經(jīng)突破了年銷400萬(wàn)輛的關(guān)口，并且電動(dòng)車是需要2-3年更換一次的。緊隨其后的還有愛(ài)瑪?shù)绕放疲鶎?shí)現(xiàn)了連續(xù)性的快速增長(zhǎng)。

電動(dòng)車市場(chǎng)是一個(gè)成長(zhǎng)于四環(huán)外的萬(wàn)億元級(jí)市場(chǎng)。如果你覺(jué)得5000元一輛的雅迪，2000元一輛的愛(ài)瑪很Low，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了，打開拼多多搜索電動(dòng)車。有很多500～800元之間的電動(dòng)車。如果你認(rèn)為肯定有很多差評(píng)，那就又錯(cuò)了，我看到的是全是曬圖好評(píng)，而背景基本都是農(nóng)村的樣子。

電動(dòng)車已形成了分層，在他們內(nèi)部也有一個(gè)鄙視鏈。這種鄙視鏈在一線城市是不能理解的。

同樣地，vivo和OPPO的成功也是有理由的，且復(fù)制難度極高。它們的下沉能力和中國(guó)郵政在一個(gè)水平線。一個(gè)江蘇北部小鎮(zhèn)的“商業(yè)街”（如果可以稱為商業(yè)街的話），一縱一橫不到100米，OPPO和vivo基本占據(jù)了必經(jīng)之處的核心位置。

地面渠道的組織能力，是一種短期無(wú)法復(fù)制的能力，更是一種說(shuō)得明白，但說(shuō)明白也沒(méi)用的核心能力。

這對(duì)我們的啟示是：欲成霸業(yè)，必先與泥土為伴。所有的空中樓閣，都只是幻覺(jué)，所有的幻覺(jué)都如霧亦如電，隨時(shí)會(huì)消失。只有泥土一直在那里。

從山寨到品牌

如果從未見(jiàn)過(guò)真的，是不是假的就是真的？

NIKE不是第一個(gè)做運(yùn)動(dòng)鞋的，三星是從抄襲起家的。只是它們后來(lái)都做大了，就成了高端品牌。所以想完這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)賮?lái)看山寨這件事情，就很有意思了。

大多數(shù)中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)，都有山寨或Copy（復(fù)制）的“影子”。從短期來(lái)看，這是一條借船出海的捷徑；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看。我們需要花費(fèi)數(shù)倍的精力去思考核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么。但第一步往往是暴力的。

在蘇北的4天，我起碼看到了5個(gè)假的New Balance專賣店。最真的那家，我差點(diǎn)沒(méi)有認(rèn)出來(lái)，有的假的程度，我甚至懷疑他是復(fù)制的盜版，也可能那個(gè)老板自己都不知道真貨是哪家。

大多數(shù)N字假鞋，都來(lái)自福建莆田。它們的代理商渠道比正規(guī)品牌完善很多倍，一次經(jīng)銷商大會(huì)，就能收款上億元。甚至在一些地級(jí)市出現(xiàn)了正品被消費(fèi)者認(rèn)為是假貨的情況，因?yàn)榧儇浱崆皟赡昃瓦M(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)。

朋友告訴我，百事可樂(lè)曾經(jīng)派人到縣城去做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)即使在中國(guó)幾十年，投放了幾百億元的廣告，還是有人不知道百事可樂(lè)的存在。在中國(guó)，你以為眾所周知的事情，起碼還有1個(gè)億的人不知道。

那么我們是不是要思考一個(gè)問(wèn)題：正品如何補(bǔ)足自己的短板，來(lái)真正適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。

這么多年過(guò)去了，中國(guó)市場(chǎng)分裂成了無(wú)數(shù)層，只有少數(shù)幾層接近發(fā)達(dá)市場(chǎng)，絕大多數(shù)還是野蠻的市場(chǎng)，不能用西方的商業(yè)理論一言以蔽之，更需要對(duì)本地市場(chǎng)的深入理解。

在一二線城市，連鎖品牌已經(jīng)飽和的情況下，肯德基、麥當(dāng)勞、德克士最多只能覆蓋到人口30萬(wàn)級(jí)的縣城。

這就是一片萬(wàn)億元級(jí)的市場(chǎng)，誰(shuí)能夠用最有效的方法在這里組織起品牌，誰(shuí)就能做大。

所以，中國(guó)連鎖業(yè)態(tài)應(yīng)該放棄飽和市場(chǎng)，真正重視并進(jìn)入下沉市場(chǎng)，并改變基于多人流模式的加盟方法，定制出適合人口只有幾十萬(wàn)的縣城的模式。

換句話說(shuō)，品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，只打了上半場(chǎng)，好戲還在后面。

服裝連鎖業(yè)態(tài)中，海瀾之家、柒牌、七匹狼已經(jīng)錨定了縣城高端品牌的定位，很多縣城的高收入人群，逢年過(guò)節(jié)必須在以上3個(gè)牌子中，買一套西裝，售價(jià)可能是上萬(wàn)元。

酒店產(chǎn)業(yè)中，一股帶有“國(guó)際”“時(shí)代”“皇家”字樣的，就是縣里的高檔酒店.一定要金碧輝煌，并且自帶洗浴中心。盡管在大城市，如家、漢庭被認(rèn)為是最廉價(jià)的酒店，但放在全國(guó)看，這是大錯(cuò)特錯(cuò)的，商旅不一定是五星級(jí)酒店到機(jī)場(chǎng)的路線，從一個(gè)縣城到另一個(gè)縣城做買賣也是商旅。

大量的私人小旅館依然存在，一晚的收費(fèi)在100～198元之間，甚至100元以下。都存在一個(gè)巨大市場(chǎng)。“尚客優(yōu)”就是在這個(gè)領(lǐng)域做得最強(qiáng)的，已經(jīng)形成了中國(guó)第四大酒店集團(tuán)。

只能說(shuō)，廣闊天地大有可為，此文所述僅為冰山一角。