融媒體時代國際傳播的新特點與新格局

媒介融合的持續深化使得媒介形態、傳播規律發生了顛覆性的變化，給中國國際傳播工作的開展帶來了前所未有的挑戰，但同時也造就了難得的歷史發展機遇。能否順應媒介融合的趨勢，把握新的傳播規律，快速建構起基于融合化媒體平臺的影響力、話語權，成為未來中國國際傳播工作能否順利展開的關鍵因素。

媒介融合與國際傳播態勢的轉變

（一）媒介格局整體變遷

互聯網尤其是移動互聯網的高速發展直接或間接地改變著以西方發達國家為主導的，以報紙、廣播、電視等傳統媒體為核心所建構的世界輿論格局。最明顯的變化是，一大批曾經擁有突出影響力的報刊隨著紙媒市場的整體衰落而正式停刊或停止發行紙質版，其中包括《獨立報》《世界新聞報》《基督教箴言報》等知名報紙。CNN、BBC等傳統強勢媒體也都面臨著新媒體平臺影響力和話語權的重構問題。同時，以《赫芬頓郵報》為代表的網絡原生新聞媒體、以Buzz Feed為代表的新聞資訊聚合類應用、以Facebook為代表的社交媒體平臺因其用戶規模、用戶活躍度、用戶黏性的持續增長而成為國際傳播不容忽視的輿論場，從而改變著國際傳播的媒介格局。

從更深層面來看，以技術為驅動的媒介融合恰好與世界政治經濟權力轉型的過程形成耦合，由此加深了當前國際傳播媒體格局重構過程的復雜性。一方面，西方發達國家力圖通過傳統強勢媒體影響力的新媒體化、新興媒體平臺建設、技術監控等方式繼續將全球媒體話語體系置于西方敘事理念之下；另一方面，以金磚國家為代表的新興經濟體在不斷增強的硬實力支撐下，亦表現出強烈的獲取世界話語權的意愿。俄羅斯2005年開播的全數字化電視臺“今日俄羅斯”（Russia Today）便充分運用自有互聯網平臺www.rt.com和You Tube等其他開放平臺開展國際傳播，并專門建立全球視頻新聞社（Raptly）向其他媒體和視頻網站提供與西方媒體不同視角和聲音的獨家素材。經過十余年的發展，“今日俄羅斯”在與BBC、CNN的輿論對抗過程中，已經成為打破英語媒體西方壟斷的重要力量。

當前，“調整國際傳播策略、加速建構融媒體環境下的輿論影響力”已經成為不同國家的共同選擇。美、英、法、俄、日等國均在不斷加大對新媒體平臺傳播的資金、人才、技術投入，布局融媒體環境下的新一輪話語權力爭奪。

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的講話中指出：“要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。要抓住時機、把握節奏、講究策略，從時度效著力，體現時度效要求。要加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，集中講好中國故事，同時優化戰略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。”我們需要將符合融媒體時代媒介系統運作邏輯和傳播規律的互聯網思維、移動互聯網思維深度融入國際傳播的工作思路之中，建立包括多樣化媒介形態的國際傳播媒體矩陣，把握國際傳播媒介格局整體變遷的歷史機遇。

（二）傳播環境深度重構

融媒體時代，媒介資源高度豐富，為國際傳播提供了更加多樣化的傳播手段和傳播場景，但同時也帶來了新的挑戰。

首先，傳播渠道的泛化帶來媒介接觸時間、場景的碎片化。無處不在的媒介接觸與人們的社會生活行為交織在一起，隨時產生著“在場”影響，持續不斷地對他們的求知途徑、思維方式、價值觀念產生影響。良莠不齊的融媒體內容和真假難辨的信息混雜在一起，極易造成人們對虛擬與現實、真相與謠言的混淆，信息傳播、輿論對抗和輿論防御的難度隨之提高。

其次，媒介融合帶來了媒介系統開放性的增加，一方面極大地激發了公眾參與國際傳播相關信息生產、話題建構和公共決策的興趣和熱情，另一方面又在很大程度上降低了信息傳遞的國界限制，提高了信息擴散的速度，增加了對輿論走向把握和控制的難度。在國際信息空間中不可避免地存在的煽動反華情緒、宣揚民族分裂思想、教唆暴力恐怖活動等負面信息傳播活動，對國際傳播的策略、技巧、效率都提出了新的要求。

最后，技術競爭更加激烈。融媒體時代的媒介系統對技術的依賴程度不斷提高，互聯網已經成為不可或缺的傳播平臺和工作平臺。在全球范圍內開展的國際傳播工作對互聯網和信息技術的依賴更加突出。云計算、人工智能、大數據等技術成為全球輿情研判、精準化傳播、高效內容生產等方面不可或缺的重要基礎技術。因此，日益激烈的技術競爭環境也成為融媒體環境下的國際傳播不可回避的重要課題。

（三）價值期待更加多元

“界限消弭”是媒介融合的特征之一，例如媒介形態的融合、傳媒與通信行業的融合等。事實上，媒介融合也使得國際傳播與國家信息安全、外交等重要工作的關系更加緊密，國家和公眾也因此對國際傳播工作有了更加多元的價值期待。

一是維護意識形態安全。國際電信聯盟（ITU）發布的數據顯示，2016年末全球網民數量突破35億，占世界人口的47%。按照聯合國的估算，到2020年，網民比例將超過60%。若考慮基于組織傳播、人際傳播等途徑產生的二級、三級傳播的效果，則互聯網的影響足以擴展至全球范圍。這也就意味著，開放信息網絡空間中的意識形態安全維護至關重要。習近平總書記指出，當前的意識形態領域存在相互交織和相互影響的三個地帶，即紅色、黑色和灰色地帶。網絡空間同樣需要鞏固紅色地帶，與黑色地帶斗爭，爭奪灰色地帶，而國際傳播則是維護網絡空間意識形態安全最為直接和重要的途徑之一。

二是國家外交需求。隨著互聯網的興起，網絡外交、新媒體外交成為國家外交的重要組成部分。媒介融合在帶來國際傳播主體多元化的同時，也帶來了新媒體外交主體多元化。隨著BBC、美國之音等知名國際廣播電臺相繼關閉部分語言播音服務，“永不消逝的電波”的諸多功能已經逐漸讓位于移動客戶端、網絡電視、社交平臺官方賬號等新媒體形式。融媒體環境下的網絡外交體現出正式外交、公共外交與民間外交相互交織，媒體活動與外交活動界限模糊的特征。國際傳播工作本身也就成為國家外交工作中更加重要的部分。

三是人文交流功能。人文交流是增進中外民眾互信理解的重要途徑，也是提升大國間關系溫度、韌度、深度和廣度的重要基礎。中國已經與俄羅斯、美國、英國、歐盟、法國、印度尼西亞、南非、德國建立高級別人文交流機制，并在“一帶一路”沿線國家廣泛開展人文交流活動。但人文交流活動普遍存在著當地媒體可見度不高、公眾關注度不足、信息傳播不充分的問題，迫切需要針對相關國家的國際媒體合作、國際傳播活動作為支撐。

融媒體環境下國際傳播思路與方法探索

當前，能否順應媒體融合的趨勢，把握新的傳播規律，快速建構起基于融合化媒體平臺的影響力、話語權成為未來中國國際傳播工作能否順利展開的關鍵因素。中國共產黨十八屆五中全會提出了“創新、協調、綠色、開放、共享”的發展理念，這是以習近平總書記為核心的黨中央治國理政新理念、新思想、新戰略的重要體現，同時也為國際傳播工作的開展帶來了思路指引。

（一）以“創新”引領國際傳播工作

在過去的一百多年中，西方發達國家依靠硬實力的支撐，將整個國際傳媒格局置于西方敘事理念之下，長期占據世界輿論主導地位、把握著世界輿論的話語權。現在，中國有機會以全球第二大經濟體的硬實力作為支撐，參與到融媒體時代的世界輿論格局的變遷與重構之中。習近平總書記對黨的新聞輿論工作提出了“必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制”的明確要求。技術發展日新月異、傳播熱點瞬息萬變，“創新能力”和“創新的速度”決定著我們能否抓住這一難得的機遇。中國的國際傳播需要系統性創新和革命性創新，這包括居于核心位置的理念創新、理論創新，宏觀層面的制度創新，操作層面的傳播體系創新、策略創新、手段創新、內容創新、運作模式創新等，作為支撐的技術創新和人才培養體系創新等多個層面；需要將符合融媒體時代媒介系統運作邏輯和傳播規律的互聯網思維、移動互聯網思維深度融入國際傳播的工作思路之中。

（二）以“協調”統籌國際傳播工作

國際傳播是中國公共外交的核心載體，國際傳播能力是國家軟實力的核心構成部分。國際傳播工作不僅承擔著塑造中國形象、傳播中國聲音的重任，還肩負著向世界傳播和解釋中國制度、文化、政策的職責。國際傳播既要基于中國新時期外交戰略的總體布局制定總體工作規劃，又要根據大國、周邊國家、發展中國家的不同國情、輿情制定針對具體對象國家或地區的傳播策略。在融媒體時代，因傳播對象國的國情、輿情、信息化和媒介融合進程差異明顯，國際傳播工作中需要應對更加復雜、多變的傳播需求和傳播環境，以“協調”的思路實現統籌兼顧的意義更加重大。2016年G20杭州峰會因采用了細分化的、多語種、多媒體的協同傳播策略而取得了良好的國際傳播效果，這就是“協調”思維對提升國際傳播效果的重要意義的有力證明。

具體來看，在當前的國際傳播過程中需要重點協調的工作包括兩個方面：一是根據國家外交戰略需求，協調推進重點國家、重點領域、重點時期的國際傳播，兼顧全局和局部的關系；二是根據不同國家的信息化、媒介融合進程，協調實施傳統主流媒體平臺、社交媒體平臺、互聯網平臺的國際傳播，以融媒體的傳播規律和思路逐步在當地搭建多樣化媒體矩陣，適應分眾化、差異化的傳播需求，兼顧當前和長遠的關系。

（三）以“綠色”引導國際傳播工作

互聯網的普及和媒體融合進一步促進了地球村的形成，世界各國人民共享著同一個信息空間。“綠色”的網絡空間環境與自然環境一樣是億萬民眾之福祉。融媒體環境與網絡信息空間有著很高的重合度。國際傳播工作不僅需要注重傳統媒體層面的傳播與競爭，亦需要主動建構天朗氣清、生態良好的網絡信息空間環境；面對融媒體空間的負面信息、虛假信息和惡意攻擊，做到多平臺的主動回應、及時回應、正面回應、全面回應。

從長期來看，中國的國際傳播工作還需著力于“綠色”國際傳播生態的建構。習近平總書記指出“如果說政治、經濟、安全合作是推動國家關系發展的剛力，人文交流則是公眾加強感情、溝通心靈的柔力”。國際傳播正是塑造和提升這種“柔力”的重要途徑。在融媒體的環境下，國際傳播能夠通過多樣化媒體平臺與各國民眾開展積極而友好的信息交流互動，以多樣化的方式講述充滿正能量的、真實可感的“中國故事”，從而逐步使其形成對中國國家形象的認同感和信任感。這種認同感和信任感將在各國公眾接觸到與中國相關謠言和負面信息時，成為最有效的免疫力和抵抗力，也將從根本上形成建構綠色網絡信息空間和國際傳播環境的柔力。

（四）以“開放”促進國際傳播工作

“一國一策”的傳播需要大量優質內容作為支撐，單純依靠幾家國家級媒體的力量難以滿足。“開放”是實現國際傳播“供給側”改革的根本途徑。我們有必要建立開放化的生產平臺，以大數據為支撐，通過定制的方式，調動包括各類媒介內容生產機構、自媒體、寫作機器人在內的多樣化生產主體的積極性和創造力來開展內容生產。只有開放的、全新的內容和信息生產方式，才有可能兼顧“碎片化”的需求與“精準化”的傳播，真正實現對外傳播能力的整體提升。同時，“開放”也是我們整合多元力量開展國際傳播的有效途徑。例如，中國主流媒體工作者很難進入南蘇丹和蘇丹地區，但中國為當地培養的傳媒專業的留學生回國后，卻能在當地媒體機構刊發數十篇報道來關注和展現中國形象。值得注意的是，在融媒體時代，內容、渠道、平臺、運營和管理緊密聯系在一起，在傳統管理思維下開展融媒體內容生產，或是將傳統媒體渠道建設成開放平臺都是不可取的，也無法成功。

（五）以“共享”提升國際傳播工作

信息技術將共享化基因寫入媒體與傳播，互聯互通、用戶賦權、開放互動成為所有傳播活動的共同特征。融媒體傳播也因此具有了明顯的網絡外部性特征。以Facebook、微信、微博為代表的社交平臺影響力的迅速增長便是其中的代表性案例。在新的媒體環境下，我們有必要順應和運用這一傳播的新特征，通過充分共享，使信息得到更廣的傳播、產生更大的效應、實現更大的價值。“人人參與、人人盡力、人人享有”是習近平總書記提出的“共享發展觀”，也正是符合開創中國國際傳播新局面所需要的“共享”思維。

隨著中國對外開放水平的提高，中國民眾與世界各國的交往日益頻繁，國際傳播的影響和意義已突破國家層面，與每個人的生活密切關聯。無論是在虛擬空間還是在現實生活中，中國民眾都是國際傳播工作成果的共享者。國際社會對中國形象的認知、認可和認同程度可直接轉化為個人在國際交往中所感受到的受接納、受歡迎、受尊重的程度。“人人都是傳播者，人人都是受益者”正是中國國際傳播的現時狀態。只是這種“共享”還處于技術驅動的自發階段，還需要進一步打造面向全國、甚至是全球的國際傳播開放平臺，通過建立相關運行機制和信用機制，促進信息共享、資源共享、渠道共享，凝聚億萬公眾的力量，在發揮國家級媒體的旗艦作用的同時，以多種聲音、多種方式擴大國際傳播的效果和價值。

總之，把握融媒體時代的國際傳播機遇是一個整體性工作，不僅需要深刻理解國際傳播的新特征、新格局，還需建設具有國際競爭力的新媒體矩陣體系，并進一步建構起支撐新媒體矩陣體系所需的良性運作的制度體系和人才供給體系，建立起符合新的媒介系統運作邏輯的傳播理念和國際傳播工作理念。“創新、協調、綠色、開放、共享”是新常態下中國的發展理念，對融媒體時代的國際傳播工作也有極強的指導性和應用性，是把握歷史性機遇、打開新局面的智慧鑰匙。