“露露”新掌門能否扭轉頹勢

梁耀丹 邵好

近日，河北承德露露股份有限公司發布了關于公司實際控制人變更的公告。公告顯示，魯冠球之子魯偉鼎依法繼承了魯冠球名下萬向三農集團有限公司（以下簡稱“萬向三農”）95%的股份。而萬向三農則是承德露露的控股股東，持股40.68%。由于此前魯偉鼎持有萬向三農5%的股份，本次股權繼承后，魯偉鼎持有了萬向三農100%的股份，間接成為了承德露露的實際控制人。

承德露露發布的2017年年報顯示，該公司去年營業收入為21.12億元，同比下降16.23%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.14億元，同比下降8.16%。記者了解到，承德露露已經是連續兩年出現營收和凈利潤雙降。2016年，承德露露營收25.21億元，同比下降6.85%；凈利4.5億元，同比下降2.78%。

一時間，魯偉鼎將如何帶領承德露露走出業績低谷，成為外界關注的焦點。不過，承德露露方面向記者表示，截至目前，變更實際控制人對公司沒有影響。

業績低谷

魯偉鼎接手的，是一個處于業績低谷期的承德露露。

承德露露的前身為承德市罐頭食品廠，始建于1950年，主打產品為植物蛋白飲料—“露露杏仁露”。1997年11月，承德露露在深交所上市。2006年起，萬向三農控股承德露露。承德露露2006年年報顯示，主要產品植物蛋白飲料——杏仁露年生產能力30余萬噸，市場占有率90%，毛利率32.59%。

11年來，承德露露穩居杏仁露市場占有率第一的位置，但近年來經營數據呈下滑趨勢。承德露露2017年年報顯示，“露露杏仁露”2017年銷售量約為24.16萬噸，較2016年減少21.59%，2017年生產量約為24.90萬噸，較2016年減少23.63%，而2017年庫存量約為3.63萬噸，較2016年同期上升20.31%。

2016年11月，魯永明執掌承德露露，曾被寄予厚望。有機構此前發布報告稱，“魯永明來自魯冠球家族成員，其特殊的身份，有利于提高與大股東的溝通效率，為露露的發展爭取到更多資源”。但從目前看來，在他執掌一年多后，2017年承德露露仍未止住頹勢。

對于營收和凈利潤均呈現下滑原因，承德露露相關負責人對記者表示，“2017年初，公司全資子公司鄭州露露因提供公司生產蒸汽的供汽公司停產，造成公司產品在旺季斷貨，以及2017年春節比往年早（1月27日），節日效應時間短，致使2017年第一季度營業收入同比下降36.92%，但公司第二、三、四季度同比穩中有升”。

業績下滑以外，承德露露還面臨著產品被山寨的困擾。在剛剛結束的央視3·15晚會上，對承德露露的“山寨”產品“承德杏仁露”的報道引發了外界的關注。

品牌營銷專家路勝貞向記者分析，導致承德露露業績下滑的原因很多，主要原因有兩個：一是在縣級及以下市場山寨承德露露的企業對露露進行了劣幣驅逐良幣式的侵略，導致露露最大的立基市場喪失了基礎。這至少拉窄了承德露露30%以上的市場空間；另一個是杏仁露作為一個品類面臨其它植物蛋白飲品的擠壓，比如核桃乳。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬則認為，承德露露產品比較老化，整個品牌沒有太多提升，導致對新生代也即飲料重度消費人群的用戶黏性不足。

對于魯偉鼎的到來，有業內人士分析認為，魯偉鼎成為承德露露實際控制人以后，在經營戰略層面應該不會進行太大的調整。朱丹蓬則認為，魯偉鼎接手承德露露后，在品牌打造和產品線方面應該有所動作，因為承德露露在上述方面仍有提升的空間。

積極謀變

實際上，承德露露也在積極謀變。

在產品方面，2016年，承德露露重點推進了產品的多樣化，先后在市場上投放了核桃露、果仁核桃、花生露等新產品，還推出了分別針對兒童和高端人群的小露露和露露甄選。今年1月，承德露露推出露露杏仁露的熱飲款，業內認為，承德露露在試圖打入早餐市場。

在企業治理方面，承德露露在2017年開啟了承德露露內部的組織架構調整，將14個部門經過優化經建成7個部門，此外，為強化品牌和營銷的地位，還單獨設立1個營銷中心。

承德露露方面表示，“2017年是公司進行重點改革的一年，承德露露本著聚焦、穩固、發展的方針，先做減法再做加法，逐步使承德露露在未來三年內夯實基礎，再上新臺階”。

對于下一步的戰略規劃，承德露露方面向記者表示，“公司將繼續聚焦杏仁露產品的研發和革新，聚焦優勢區域做重點投入，宣傳早餐的場景、熱飲的方式、北緯43°原生態野山杏仁的價值感……”。

中金公司研報指出，去年一季度承德露露因銷售不理想而觸底，但第二至第四季度通過多款產品發力，實現營收和利潤正增長，預計2018年增長潛力較大，業績企穩趨勢明顯。安信證券研報則表示，承德露露2017年營收前降后穩，“大概率已度過最差時刻”。

路勝貞對記者表示，核桃飲品的崛起抑制住了承德露露的上升空間，使得承德露露推出的核桃露、果仁核桃、花生露、小露露和露露甄選等戰略產品沒有到戰略預期，沒有能擔當起振興杏仁露的重任。這導致承德露露投入成本增多，銷售不多，庫存增大，降低了整體的業績上升力。而在2017年，露露又調整了市場戰略重點，重回杏仁露市場，這在時間上耽誤了業績的穩定和持續性。

“承德露露的業績是與其產品構成和渠道構成息息相關的，在沒有新的增長點的情況下，還很難講承德露露觸到了業績的底部。我甚至認為，它的下滑慣性應該還沒有消失。”路勝貞表示。

而在朱丹蓬看來，要使得業績增長回升，承德露露應該在頂層設計、產品、渠道和品牌等方面做出自我改革。

“創二代”

魯冠球在權力交接方面想得很早，萬向錢潮上市的1994年，在基層鍛煉了多年的23歲的魯偉鼎被父親推到了臺前，擔任萬向集團總裁。

從公開資料可見，魯偉鼎在資本運作方面表現不俗，其后萬向發起的多宗并購，魯偉鼎親力親為，均扮演了主要角色，并在商業實戰中逐步完成了對企業的全面接管。其在金融領域更是集齊租賃、期貨、信托、銀行、基金等眾多牌照，成為浙商圈子里公認的杰出的創二代人物。

可是，萬向旗下核心公司的股權交接并未在魯冠球生前完成，萬向德農等4家A股上市公司的實際控制人依然是魯冠球。更重要的是，在披露魯冠球逝世的公告中，這些公司并未披露新的實際控制人是誰。

對此，不少投資者表示理解，畢竟后事處理需要時間。但毫無疑問，魯冠球掌控的巨額A股資產如何分配，對這些A股公司有著格外重要的意義。不僅如此，在魯冠球逝世后，萬向及旗下各個上市平臺能否繼續沿著創業者的道路繼續前行，也成為市場關注的核心話題。

自成立以來，萬向以汽車零部件制造和銷售為主業，在該領域積累了雄厚的技術和資源。在國內，公司已形成6平方公里制造基地，與一汽、二汽、上汽、廣汽等建立了穩定的合作關系，主導產品市場占有率65%以上；在國外，公司在美國、英國、德國等10個國家擁有近30家公司，40多家工廠，是通用、大眾、福特、克萊斯勒等國際主流汽車廠配套合作伙伴。在此基礎上，萬向開始布局清潔能源，并準備投資2000億元以上，啟動“萬向創新聚能城”的建設，目標是建成一家國際化、高科技的清潔能源公司。

長期以來，中國家族企業的“接班”一直被視為產業傳承的難題之一。目前來看，魯冠球及其家族已經做得足夠好，而其能否延續傳承、開拓創新值得市場給予更多關注。