票務(wù)平臺的中場戰(zhàn)事

| 文 · 成勇吾

不管是產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，還是技術(shù)創(chuàng)新，票務(wù)平臺還是應(yīng)當(dāng)將提升用戶體驗放在首位，

幫助他們更快、更準(zhǔn)確地找到想要的那張票，且最具性價比，

力求為用戶帶去更加便捷的購票體驗。只有抓住用戶的心，才能在這場戰(zhàn)事中站穩(wěn)腳跟。

文化消費的多元化令現(xiàn)場娛樂市場日漸紅火。憑借創(chuàng)新模式和良好的服務(wù)體驗，互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺成為現(xiàn)場娛樂在線票務(wù)市場的新興力量。

第三方數(shù)據(jù)研究機構(gòu)易觀（Analysys）2018年3月發(fā)布的《2017年現(xiàn)場娛樂在線票務(wù)平臺年度分析報告》顯示，伴隨消費升級，現(xiàn)場娛樂市場用戶活躍度大幅提升，中國現(xiàn)場娛樂（含演出賽事）在線票務(wù)市場快速增長，市場交易額向 500 億元邁進。

票務(wù)平臺的崛起

2018年9月9日，中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2017中國演出市場年度報告》顯示，2017年演出市場總體經(jīng)濟規(guī)模489.51億元，相較于2016年的469.22億元，上升4.32%。其中，演出票房收入(含分賬)176.85億元，占到了36%的份額，較2016年提升5.2%。文娛產(chǎn)業(yè)顯示出蓬勃發(fā)展的活力，也讓現(xiàn)場娛樂票務(wù)市場成為繼電影票務(wù)市場之后的又一藍海市場。

眼下現(xiàn)場娛樂票務(wù)作為消費入口，已經(jīng)成為各方資本追逐的風(fēng)口，而且競爭也日趨激烈。宏觀上來看，中國現(xiàn)場娛樂票務(wù)平臺主要經(jīng)歷了三大發(fā)展階段：

2010年前，以傳統(tǒng)專業(yè)票務(wù)代理公司及主辦PC端網(wǎng)站為主的第一階段;

2010年后，在“互聯(lián)網(wǎng)+”和市場用戶需求的發(fā)展與增長的驅(qū)動下，以大麥網(wǎng)、永樂票務(wù)為代表的傳統(tǒng)票務(wù)代理開始“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的第二階段;

2015年后，伴隨現(xiàn)場娛樂票務(wù)市場發(fā)展，更具創(chuàng)新性和靈活性的新興互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)交易服務(wù)平臺快速發(fā)展的第三階段。第三方互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺中，既包括了京東、美團等綜合電商平臺，也涌現(xiàn)了摩天輪票務(wù)、票牛網(wǎng)等新型互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)交易服務(wù)平臺，后者通過互聯(lián)網(wǎng)接入主辦方、各級票務(wù)代理公司，以及個人轉(zhuǎn)票等多方渠道，為買賣雙方提供票務(wù)交易服務(wù)。

為何互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺在過去兩年內(nèi)發(fā)展如此迅速?在票務(wù)市場中，核心痛點就是 “買票難” 和 “賣票難”。在傳統(tǒng)票務(wù)模式中，想買的人往往不能夠及時獲知信息，因此票也難以售出。隨著演出市場需求的增加，傳統(tǒng)自營票務(wù)平臺潛伏的諸多問題逐漸浮出水面：熱門演出現(xiàn)場一票難求，票價固定與市場需求錯位，購票渠道單一……

易觀分析群組副總經(jīng)理薛永鋒認為，互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺實現(xiàn)快速發(fā)展，主要原因是其平臺模式很好地解決了票源方“賣票難”，消費者“買票難”“買票渠道分散”以及消費決策成本過高的痛點。

相較于主辦場館而言，互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺在用戶數(shù)字購票行為、互動行為等數(shù)據(jù)獲取方面更加便捷。比如，摩天輪票務(wù)擁有APP、小程序、微信公眾號、官網(wǎng)等自有流量入口；同時，擁有貓眼、美團點評、京東演出等多個大流量入口。一方面，音樂會、演出、戲劇項目有了更多網(wǎng)絡(luò)曝光機會；另一方面，觀眾也能更方便地找到自己喜歡的演出、娛樂項目。

除了便捷的購票方式，“折扣”也是互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺吸引眾多觀演者和觀賽者的重要因素。數(shù)據(jù)顯示，超過25%的用戶是因為折扣優(yōu)惠而購買，帶動眾多演出上座率由60%～70%上升到85%～90%。摩天輪票務(wù)創(chuàng)始人崔杰夫表示，定位于“海量折扣票”的摩天輪票務(wù)通過“多渠道供票低價優(yōu)先” 展示技術(shù)，幫助消費者更快、更準(zhǔn)確地找到“想要的那張票”。創(chuàng)辦兩年，摩天輪票務(wù)賣出逾 250 萬張演出票，其中 92%為折扣票，累計為用戶節(jié)省購票費用超億元。

基于對現(xiàn)場娛樂市場前景的看好，資本對互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺表現(xiàn)出濃厚的興趣。2017 年 3 月， 阿里巴巴宣布全資收購大麥網(wǎng)，以此布局泛娛樂業(yè)務(wù)。同年11月，摩天輪票務(wù)宣布獲 B＋輪 2500 萬美元融資，令其 B 輪融資累計達到 4000 萬美元。

在線電影票務(wù)平臺雙寡頭時代來臨

2018年9月3日晚，港交所披露了貓眼娛樂的招股說明書。作為中國在線電影票務(wù)服務(wù)平臺的頭部玩家，背靠騰訊、光線、美團三大巨頭，貓眼娛樂此次IPO預(yù)計籌資約10億美元，而公司早前的估值約為200億元人民幣。

根據(jù)艾瑞咨詢報告，按照2018年上半年電影票總交易額統(tǒng)計，貓眼是中國最大的在線電影票務(wù)服務(wù)平臺，市場份額為60.9%；阿里影業(yè)旗下淘票票雖然僅隨其后，但市場占比僅為33.9%；第三大平臺則只占有2.7%的微弱份額。

貓眼原名美團電影，由美團于2012年2月份推出，開始在美團作為一個娛樂部門開展在線電影票務(wù)業(yè)務(wù)，向大眾提供電影資訊、影院信息、電影票團購服務(wù)。

2013年1月，美團電影更名為貓眼電影，并推出具有在線座位選擇功能的貓眼APP，這一功能的推出深受用戶歡迎，因此獲取了先發(fā)優(yōu)勢。2014年，貓眼順勢推出社區(qū)功能，圍繞活動促銷和核心用戶深耕細作，不斷完善媒體內(nèi)容，使得用戶的黏性得到大大增強。與此同時，貓眼開始進入電影宣發(fā)領(lǐng)域，從《心花怒放》開始，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)新模式。2015年美團與大眾點評戰(zhàn)略合并完成之后，貓眼整合了大眾點評的娛樂業(yè)務(wù)。2016年貓眼從美團點評分拆獨立運作，引入光線作為戰(zhàn)略投資人，開始深入拓展電影產(chǎn)業(yè)鏈。

2017年，貓眼與微影時代合并重組，并獲得騰訊一筆10億元人民幣的投資。2018年上半年，貓眼提供娛樂內(nèi)容服務(wù)的電影約占中國總票房的90%，是中國最大的國產(chǎn)電影主控發(fā)行商；貓眼還是中國最大的娛樂行業(yè)用戶和從業(yè)者在線社區(qū)，2018年上半年月度活躍用戶已經(jīng)超過1.3億。

經(jīng)過6年發(fā)展，在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動下，貓眼在電影產(chǎn)業(yè)鏈逐步積累和優(yōu)化的平臺能力，向全娛樂領(lǐng)域進行橫向拓展，快速完成了在電影、現(xiàn)場娛樂、電視劇、綜藝等娛樂領(lǐng)域的多元化業(yè)務(wù)布局，一躍成為中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)娛樂服務(wù)平臺。

作為行業(yè)另一頭部玩家，淘票票在近一年來加大票補的同時，也將觸角伸到了電影產(chǎn)業(yè)鏈上游。藝恩統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的暑期檔，電影市場累計票房達173.7億元，《我不是藥神》和《西虹市首富》成為最受矚目的爆款。這兩部由阿里影業(yè)聯(lián)合出品和發(fā)行的優(yōu)質(zhì)影片，《我不是藥神》借助淘票票在2018年年初推出的一站式宣發(fā)平臺“燈塔”，率先使用“燈塔試映”，助推其點映票房過億；而后者也是借助“燈塔”，整合阿里生態(tài)體系優(yōu)質(zhì)資源，探索互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)、“新零售+電影”的異業(yè)營銷新玩法。

脫胎于淘寶電影業(yè)務(wù)的淘票票，在影視全鏈條的優(yōu)勢逐漸體現(xiàn)，阿里大文娛囊括的內(nèi)容生產(chǎn)、投資發(fā)行、票務(wù)流通、內(nèi)容輸出等業(yè)務(wù)形態(tài)，為淘票票建構(gòu)了貓眼在短時間內(nèi)無法跨越的護城河。作為阿里實物消費+文化娛樂生態(tài)的重要一環(huán)，淘票票擁有了貫穿各個業(yè)務(wù)板塊的能力，這即是上述提到的阿里影業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施“燈塔”計劃所賦予的。

借助“燈塔”，幾部暑期檔電影大放異彩。而從2018年的半年表現(xiàn)來看，不算不久前上映的《碟中諜6》，由阿里影業(yè)聯(lián)合出品、淘票票聯(lián)合發(fā)行的電影總票房已達到148億元，約占2018年上半年電影總票房的1/3。

中場戰(zhàn)事開場

進入中場，票源、渠道之戰(zhàn)大局已定，票務(wù)平臺的方向都不只是“賣票”而已，眾多在線票務(wù)平臺開始向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游擴展。向上游擴展主要是通過聯(lián)合發(fā)行、贊助的方式，參與整個票務(wù)的投資、制作、發(fā)行、出品、營銷等；而向下游擴展則主要是進入細分領(lǐng)域，通過提升服務(wù)，提升用戶體驗。在細分領(lǐng)域之中，如B站之類有很強社區(qū)文化屬性的平臺，在與平臺內(nèi)容契合的領(lǐng)域“自立為王”并不困難。“大而全”依靠資源掌握主流市場，“小而?！眲t發(fā)揮特長抓住細分領(lǐng)域。

2018年，B站舉辦了兩場BML線下大會，地點分別在上海和北京。7月22日的上海場門票兩小時售罄，可見B站在自己所擅長的領(lǐng)域中的強大號召力。

B站的票務(wù)平臺是以社區(qū)文化為基礎(chǔ)，利用平臺用戶興趣集中的特點而發(fā)展壯大的。作為最受年輕人歡迎的社區(qū)之一，集結(jié)了國內(nèi)主流二次元人群，B站的擴張過程之中雖然失去了一部分垂直屬性，但也因為用戶數(shù)量的大幅增加而擁有了其他小眾二次元網(wǎng)站所不具備的商業(yè)價值，對漫展主辦方而言更是增添了雙贏可能性。B站甚至也直接投資了上海CP、成都CD等國內(nèi)知名大型同人祭，將部分產(chǎn)業(yè)鏈直接掌控在自己的手中。

從整個現(xiàn)場娛樂票務(wù)平臺的格局來看，B站所處的僅僅是其中一個細分戰(zhàn)場，但也表明現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已被分割得所剩無幾，票務(wù)平臺固守原來的商業(yè)模式必不可行。

打破自身壁壘，繼續(xù)往電影產(chǎn)業(yè)鏈上游走，也成為票務(wù)平臺巨頭的選擇。憑借資本、流量等方面的優(yōu)勢，騰訊與阿里在影視的布局開始在已經(jīng)切入內(nèi)容生產(chǎn)、影片發(fā)行、視頻網(wǎng)站、硬件終端等各項娛樂資源。雙方也開始將旗下資源與票務(wù)平臺進行深度整合。騰訊總裁劉熾平曾表示，騰訊除了在微信、QQ等平臺上支持貓眼微影的業(yè)務(wù)，還將在電影、演出、視頻、技術(shù)等領(lǐng)域與貓眼微影展開更深度和全面的合作。

阿里也打通了旗下支付、社交、資訊、視頻、地圖等多種應(yīng)用場景，將淘票票打造成全方位的購票平臺。淘票票已成功接入優(yōu)酷、UC、高德、支付寶等平臺的移動端APP。另外，阿里巴巴集團旗下創(chuàng)新娛樂版塊阿里魚，專注IP開發(fā)與變現(xiàn)，使淘票票擴大非票房收益，將電影衍生品在購票環(huán)節(jié)就結(jié)合場景開始銷售，拓寬了結(jié)合電影內(nèi)容的銷售方式。

不管是產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，還是技術(shù)創(chuàng)新，票務(wù)平臺還是應(yīng)當(dāng)將提升用戶體驗放在首位，幫助他們更快、更準(zhǔn)確地找到想要的那張票，且最具性價比，力求為用戶帶去更加便捷的購票體驗。只有抓住用戶的心，才能在這場戰(zhàn)事中站穩(wěn)腳跟。