提升公司價值切合客戶需求

王浩成

這是一句熟悉的話，客戶告訴你，他們將供應商視為“合作伙伴”。然而，當遇到經濟危機時，他們總是優先考慮讓你降低價格，以盡可能降低他們的成本。

因此，要保證穩定的利潤非常難。一位不愿透露姓名的印刷企業老板悲傷地說道：“無論我們公司提供多少附加值，我們都會遇到同樣的問題：討價還價。討價還價的不僅僅是普通客戶，還有與我們簽訂合同的長期合作伙伴。他們告訴我們，他們也在供應鏈中面臨同樣的價格壓力，因此不能接受我們的任何紙價上漲。”

有沒有解決的辦法？既然客戶如此注重成本，那么該如何保護甚至增加利潤？

一個可行的辦法是，將您的企業定位為顧問（以及執行）角色。但是，正如匿名行業消息人士所指出的那樣，作為合作伙伴用專業知識為客戶創造增值，從而獲得客戶信任，這并不是容易的。

BPIF銷售和專家服務總監Chris Selby說：“自上次經濟衰退以來，很多事情已經發生了變化。要獲得真正的成功，印刷公司現在需要的不僅僅是基本打印產品的供應商。顧問式銷售意味著在業務的各個層面與客戶密切合作，以便了解他們的業務和目標。”

Matthew Camacho表示，價值銷售說起來簡單，但根據我們的經驗，做起來很難。Camacho是PIP Associates的總監，PIP Associates是一家領先的獨立銷售和管理培訓咨詢公司。他說，第一步是努力確立企業的獨特點。這些獨特點可能是顯而易見的，例如您擁有其他人無法比擬的技術能力。但有的特點通常是不易察覺的，例如服務能力、可靠性或聲譽。

Camacho建議道：“盡量客觀地思考一下。為什么客戶現在與您合作？他們看中您的什么？如果您是自己企業的客戶，您看中自己的什么？如果這些問題很難回答，就去問你最好的客戶。這可能很棘手。如果你最好的客戶無法回答這個問題，那你就要擔心了。但也沒關系，這為您提供了一個機會來與主要客戶討論您的業務優勢。”

值得去做

盡管這可能聽起來很耗時，但Camacho認為值得去做。一旦確立了自己的獨特點，您就可以圍繞它們創造有價值的東西。

標牌和圖形公司Hollywood Monster的常務董事Simon McKenzie聲稱，利用技術投資來擴大產品供應非常重要。該公司的機器每臺成本約為50萬英鎊，因此最重要的是獲得投資回報。他說：“你經常為了更好的打印質量、白色油墨、切割和許多其他目的而買機器。如果您向新老客戶解釋新技術可以做什么，那么您就可以追加銷售，從競爭對手手中搶走更多業務，同時為您的客戶提供更廣泛的創意解決方案選擇。”

此外，他補充說，該公司有一個“非常成功的故事”。這已融入咨詢銷售流程，得到了包括一些世界上最大品牌在內的主要客戶的認可。

McKenzie說：“我們始終與客戶坦誠相待。即使我們遇到問題，我們也會讓客戶知悉并共同制定計劃。只要您對客戶誠實，那么您與客戶就會相互尊重，互惠互利。”

Marstan Press創意印刷解決方案負責人Andy Kyle認為，第一步是樹立正確的形象。目的是向客戶展示“我們不僅僅是一家普通的商業印刷企業”。相反，企業的定位是用專業知識提供有創意的增值解決方案，并且真誠想了解每個項目的需求。

Kyle說：“在理想情況下，您希望客戶將您視為其組織的延伸，這需要時間和信任，因為您必須真正了解客戶所在市場的需求，而不是盲目地提供您想要銷售的產品。有時你必須準備好正確的解決方案等他們來。我們不斷與供應商討論新工藝和材料或復興的舊工藝，以及潛在的替代品。然后我們與客戶互動，分享這些知識。”

印刷咨詢公司Print Strategy Europe的總監Paul Newton表示，盡管過去該公司依靠老客戶推薦新客戶，但近年來它已經建立了一個內部營銷團隊來推動增長。他說：“我們不斷改進我們的網站，每天更新內容，使用所有可用的社交媒體工具來維護我們的聲譽，并傳播客戶的口碑、案例研究和樣本圖像。”

Profitable Print Relationships公司總監Matthew Parker撰寫了一本關于如何阻止印刷產品買家討價還價的指南。在他看來，在銷售流程開始之前，就必須早早建立信任。“這意味著有效的內容營銷：充分利用社交媒體、活動以及目標客戶閑逛的空間。成為他們求助的專家，因為他們知道你明白他們想要什么。”

在制定聲譽管理/客戶認可戰略時，重點關注最合適的渠道。Parker認為，通常與專注于在線銷售的印刷企業更相關。但是，他認為一組好的案例研究更有價值。Parker警告說：“但這意味著要了解客戶使用您的服務取得的成果。這比請一個公關機構寫一篇稿子，說客戶怎么表揚你們更有效。”

理想情況下，印刷企業需要根據其認為的獨特賣點以及未來的業務需求制定明確的銷售和營銷計劃。然后，它需要確立如何描述業務，并確保每個員工和每個客戶都了解這一點。可以這樣表達：我們是一家營銷服務提供商，專門從事印刷業務。

BPIF員工Selby建議道：“他們需要建立一個好網站，這不僅僅是企業的‘宣傳冊，還可以為客戶增加價值。通過社交媒體與盡可能多的客戶聯系。”“最重要的是，他們應該通過更多的戰略對話，充分利用現有的客戶關系。例如，如果MD每年與關鍵客戶會面一次，以了解客戶的計劃，然后描述自己的未來計劃，那樣雙方的關系就會越來越牢固！”

避免技術談話

關于功能銷售重要性的問題，Selby敦促印刷企業避開這一問題，因為大多數客戶不理解或不想知道打印技術。他認為，精通技術和知識淵博的買家已經不存在了。“如果印刷企業有些獨特設備有獨特賣點，那就不同了。他們不應該說：‘這是我的機器打印的，而是應該說‘我們可以打印這個或‘我們可以為你解決這個問題或‘我們有一個可以改善與客戶溝通的想法。”

雖然Selby同意Trustpilot等公司的評級會給大客戶留下深刻印象，但他認為所有印刷企業都應衡量客戶滿意度并公布結果，尤其是老客戶。“例如，向客戶提供月度報告，稱‘我們本月完成了120個作業，100%準時完成，100%達到質量要求，這對增加價值有很大幫助。”公司網站上顯示的作業數量的實時計數也可能有助于建立信任。

人們普遍認為，許多印刷企業對客戶需求的變化反應遲鈍，并未能將自己定位為戰略合作伙伴。為幫助印刷企業開發其銷售和營銷專業知識，BPIF專家服務部門提供了一系列支持服務。其中包括一個針對擁有30名及以上員工的公司的卓越銷售計劃，一個針對員工人數不足30人的公司的業務開發計劃，一個幫助公司成功整合大型新客戶的客戶管理計劃以及一個銷售和營銷卓越計劃。

Selby說：“印刷企業通常與21世紀的客戶不同步。客戶很少了解印刷技術，因此不關心機器。他們只想知道，‘您的服務如何幫助我們取得更大的成功？在某些方面，印刷企業需要向銷售經理學習，推銷‘管理型服務，并使用以客戶為中心的員工與客戶互動。該服務應包括節省報告、工作流程技術、訂單執行和圖稿。打印，就是這么簡單！”