新媒體環境下傳統文化新的傳播模式探索
——以《如果國寶會說話》為例

符 冰 喻 洋

（作者單位：湖北文理學院）

習近平總書記指出：“中華優秀傳統文化是我們最深厚的文化軟實力，也是中國特色社會主義植根的文化沃土”。中國傳統文化賦予了中華民族偉大的生命力和凝聚力，也是一代代中國人文化自信的重要來源。2018年上線的《如果國寶會說話》，以微紀錄片的形式介紹古文物及其所承載的文化內涵，充分利用新媒體平臺，將傳統文化的物質載體——國寶——通過微博、微信、今日頭條APP、抖音等途徑進行融合傳播，豆瓣評分達到9.5，微博話題#如果國寶會說話#閱讀量近1.2億，獲得廣泛好評，體現出新媒體對傳統文化傳播新的探索。

1 新媒體傳播的現狀與傳統文化傳播困境

1.1 新媒體發展現狀

中國互聯網絡信息中心發布的第四十一次《中國互聯網絡發展情況統計報告》顯示：截至2017年12月，我國網民數量已經有7.72億人，互聯網普及率達到55.8%，手機網民規模達到7.53億，使用手機上網人群達到97.5%。從網上獲取新聞的人數達到6.4億，占網民互聯網應用使用率的83.8%，即每10個應用智能手機的人中，有8個人從網上獲取新聞信息，微博、微信等社交媒體已經成為人們獲取信息的重要途徑。

2017年6月，中國社會科學院新聞與傳播研究所及社會科學文獻出版社在北京舉辦了《中國新媒體發展報告（2017）》發布暨新媒體發展研討會，會議主題為“共享 智能 移動”，從主題中不難看出，在“互聯網+”的推動下，新媒體正在加速影響著中國的發展進程，改變著社會經濟發展面貌。短視頻、網絡直播等新的信息傳播方式正在不斷革新新媒體的傳播生態，網紅經濟、人工智能、共享經濟、5G時代都與新媒體的發展相輔相成，媒體智能化進程進一步加快，媒介融合更加深入全面，內容生產成為新媒體時代的重要一環。

互聯網和物聯網的迅速普及，使新媒體的發展成為一種常態，人們也越來越適應新媒體帶來的信息獲取方式的變革，但伴隨著大數據、人工智能的發展，新媒體本身也在不斷發展融合和創新，進而涌現出一些新的傳播樣態，如簡短有力的“微”傳播形式和內容——微信、微博、微評論、微視頻、微紀錄片等等，互動直接的智能化傳播方式——VR/AR、直播、云視頻，等等。

1.2 傳統文化傳播面臨的困境

中國傳統文化的農耕屬性與開放變化的新媒體存在沖突。中國傳統文化植根于農業文明，中國的農業生產活動是相對靜止的、群體性的，因此，中國傳統文化中富含“中庸”“不變”，而新媒體作為發展迅猛、不斷變幻的傳播媒介，與傳統文化本身就存在隔閡。麥克·盧漢曾經指出“媒介即訊息”，新媒體作為一種新的不斷變化的技術對社會發展產生重要作用。傳統文化的內核和外化表現與新媒體之間的轉換傳播需要磨合。

一些傳統文化內容受制于地理環境的閉塞造成尋找發掘難度較大，且后繼乏人。當前，年輕人的謀生手段更為多樣，許多人主觀上缺乏繼承和傳播傳統手工藝的意識；同時，傳統手工藝需要的慢節奏，客觀上降低了年輕人學習的熱情，許多手工藝正在面臨傳承人的斷層。傳統文化融合的傳播方式則主要為代際傳播，這既是技藝的縱向傳承，也是精神的交流和傳承。但在信息時代的今天，傳統工藝的實用價值漸漸弱化，與現代人講究實用快節奏的觀念產生了沖突，也漸漸被現代青年所輕視。

西方文化產品的輸入，擠壓了傳統文化的生存空間，給傳統文化的傳播帶來一定的壓力。伴隨著互聯網在中國的日益普及，人們對世界各國文化的獲取更為容易，從側面帶動了西方文化在中國的傳播。近年來，美國、日本、韓國等外來文化的沖擊也使本民族的傳統文化傳播顯得略微不足。因此，新媒體對傳統文化的傳播如果僅僅限于表層，沒有深入挖掘傳播，那么傳統文化無疑會顯得較為弱勢。

2 新媒體情境下傳統文化新的傳播模式探索

本文重點分析的《如果國寶會說話》，以微紀錄片的形式建立中國文物索引，技巧性地將傳統文化與新媒體融合，無論是從內容上、形式上、傳播過程上還是思維方式上都有了全新突破。

2.1 微紀錄片形式，播出時間短

傳統紀錄片的嚴肅性和時長常常顯得曲高寡和，因此，紀錄片的新媒體傳播往往會陷入較棘手的境地。《如果國寶會說話》平均每集僅有5分鐘，最長不超過6分鐘。微紀錄片的呈現，讓內容更加集中而精煉，迎合了現代人碎片化獲取信息的習慣，讓傳播更便捷。微視頻傳播的優勢由此凸顯。該片將100件文物解讀維度分為：考古、歷史、社會、科技、哲學等，不求深度卻各有立意，以全新的紀錄形式迎合了當下互聯網的傳播方式，符合年輕人的觀看喜好，并且能夠在短時間內抓住觀者的注意力。《如果國寶會說話》更偏向于引導，不再是事無巨細的呈現，而是簡短的介紹，或者是制作工藝、或者是象征意義、或者是哲學思考。當然，呈現形式的瑣碎并不代表紀錄片整體的切割和斷裂，《如果國寶會說話》整體分為100集，以25集為一個節點，以歷史紀年串起整部影片，整體呈現出有規劃和立意的特點，保證了紀錄片整體完整性的同時，也保證了紀錄片每一集的精彩程度和傳播特性。

2.2 語態活潑，語言生動

縱觀中國紀錄片的發展，從官方語態到精英語態再到現在的大眾語態，無論是從文字本身還是從語氣語態都有著極大的變化。1979年中日合作拍攝的《絲綢之路》中，幾乎沒有配樂，多用單純介紹性語言：“旅程由古都長安開始……鐘樓是西安市的標志，長……寬……”，這種直白的語言幾乎貫穿于整部紀錄片，多為單調的知識性講述。而《如果國寶會說話》的整體語言風格都更為活潑、輕松。在內容上，如片頭的“你有一條來自國寶的留言，請注意查收”，采用較為親切柔和的提示性話語，第二人稱對話式表達，更為親切。在整部紀錄片中，多使用“你”“我”“他”這樣的人稱，甚至使用最新的流行詞語：“萌萌噠”“黑科技”等，貼近大眾日常交流；在整體語態上，整部紀錄片的配音都是以較為輕快活潑的語氣，多用短句，更多采用對話講述，迎合了互聯網變化的特點，也更容易拉近與新媒體受眾之間的距離，達到潤物細無聲的效果。

2.3 融合傳播，互動多樣

《如果國寶會說話》于2018年元旦在中央電視臺紀錄頻道晚間22點播出，且同步在網絡以及手機客戶端進行播放，在央視網、中青網、今日頭條、抖音、騰訊等APP上相繼播出。它在新媒體平臺的傳播不限時間，不限觀看次數，不限觀看工具。不僅如此，節目對受眾接受信息的方式以及反饋方式都進行了重塑。無論是微信搖一搖、彈幕，還是微博評論等，組合式反饋機制的重建，讓觀眾迅速參與到節目中，第一時間了解觀眾意見，也直接說明了現在新媒體競爭中思維轉變為以受眾為中心，如圖1所示。

圖1 互動模式更新示意圖

2.4 整合營銷，貼近時代

在《如果國寶會說話》的宣傳中，通過現代化海報制作，結合微博、微信、今日頭條以及線下地鐵、博物館等平臺，讓國寶“活”起來。同時，宣推團隊精心策劃了“給我五分鐘，向你呈現全新的國寶；大家一起，向全世界打招呼”的主題活動，得到了各大社交平臺的積極響應。期間，今日頭條、抖音上發起了“Givemefive”大眾UGC活動，在百度百科數字博物館發起了“最可愛的國寶”評選活動，同時通過VR等技術進行互聯網化展示，讓用戶身臨其境觀賞藏品，傾聽故事，拉近了文物與觀眾之間的距離，實現了古今對話。在微博上建立的相關話題“#如果國寶會說話#”閱讀量有1.2億，討論達到25.8萬，精美的海報以及富有現代化的文案，如：“說我像奧特曼的，你別走”“因為刻骨，所以銘心”“陶，醉了6000年”……將中國博大精深的漢字與意蘊悠長的色彩以及內涵豐富的文物結合，迎合現代語言表達的同時讓語言富有美感，直戳年輕人心中的“詩與遠方”，如圖2所示。

圖2 整合營銷的宣傳預熱示意圖

表1 《如果國寶會說話》傳播效果統計

《如果國寶會說話》總導演徐歡說：文物背后能散發傳播的點，我們都是提前規劃，做好二次傳播。在觀看后，網友通過國寶表情包制作表達情感，使用到日常交流中，實現再次傳播，并且受眾能夠在豆瓣、知乎等APP上寫出自己的觀影感受，帶動更多人觀看。《如果國寶會說話》這一微記錄片的傳播不僅僅是新媒體情境下央視紀錄片的一種探索，更重要的是新媒體成為常態后對以年輕受眾為中心的收視群體一種新的思考以及轉型。新媒體時代的話語權不再能夠完全統一，誰都可以發言，而傳播的重點應傾向于探索誰在發言、誰會發言、誰的語言更有力量。

3 傳統文化新媒體傳播的效果與未來

中央電視臺作為傳統文化傳播的重要航向標，在2018開年之初的紀錄片《如果國寶會說話》無疑是讓人眼前一亮，收視率、話題參與以及口碑都有極大的突破，總觀看量超過一億人口，吸引了大量80、90后的年輕人觀看。這部紀錄片的播出頻道主要有：央視紀錄片頻道（首播、重播）、央視PC端（移動客戶端）、騰訊視頻、B站、湖南衛視（轉播）等。具體數據參見表1。

新媒體的發展也給傳統文化的傳播形式帶來了許多新的嘗試，《中國詩詞大會》《國家寶藏》《經典詠流傳》等優秀傳統文化節目為傳統文化的新媒體傳播打開了新局面。《國家寶藏》更是通過名人與傳統文物故事的融合吸引了許多年輕受眾。

4 結語

新媒體傳播最大化實現了人群的覆蓋，人們獲取信息參與討論的方式越來越簡單化，營銷成功與否時常直接決定著節目的市場價值和傳播效果。AI、虛擬現實的出現或將徹底改變傳統文化的傳播舞臺，傳統文化的再現以及人與傳統文化的互動更加真實。就像許多科幻大片中描述的，新媒體的發展給文化帶來了許多不可預估的發展，如通過虛擬現實幫助人們置身于傳統環境中，不再是作為旁觀者，而是通過新媒體完成一場“穿越”，讓傳統文化通過傳播能夠再現于人們的生活之中。