破局者是誰 2018「新零售」的最新業態趨勢

馬祿豐

2016年，馬雲首次拋出「新零售」概念，一石激起千層浪，引發了零售業和社會的變革。

2018年，新零售的語境已經悄然發生新的演變。新語境下的「新零售」是指通過數據驅動的「線上+線下」全渠道整合式營銷，並且需要具備「跨越單一渠道價值鏈」的全局化邏輯思考觀。

2年前，阿里巴巴董事局主席馬雲提出「新零售」概念，簡單來說「新零售」就是線上與線下的融合。

「新零售」是企業以互聯網為依託，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產，流通與銷售過程進行審計改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

「新零售」的終極目標是實現線上與線下的整合式營銷流程，旨在為顧客提供無縫式的消費體驗，并使品牌在線下實體業務營運與線上數字業務應用的過程中實現收益最大化。

2018年，新零售的語境已經悄然發生新的演變。新語境下的「新零售」是指通過數據驅動的「線上+線下」全渠道整合式營銷，並且需要具備「跨越單一渠道價值鏈」的全局化邏輯思考觀。

「新零售」並不是代替實體零售

隨著經濟發展的增速放緩，消費者習慣的日益複雜，中國大陸傳統零售的業態環境已然面臨艱巨挑戰。並且這一趨勢必將伴隨中國大陸電商市場的發展而被繼續放大，因為線上電商的業績增長已然成為品牌在中國大陸零售增長的重要業績。如2016年，整體零售總額增速減至10.4%，但是線上零售總額卻大幅增長26.2%。

儘管中國大陸本土消費水平仍將持續增長，但線下實體零售的增長將會更加受制于經營模式和地理區位的影響。總體來說，造成線下實體產業持續性流量下滑的主因，並不在於其在售產品不具吸引力，而是因為移動互聯網的發展在已對消費者的購物行為產生巨大影響。消費者不再需要去商場購物，因為他們可以更有效的在線購買產品。

「新零售」的瓶頸就在於線下實體零售的止步不前，比如整體營運效率低下，商場供給水平低於大多數發達市場，一線城市和二三線城市的供求關係失衡等。這些問題正是目前為止最為困擾中國市場的典型問題，并因此導致了現代購物中心的逐漸邊緣化。

「新零售」為何成為「破局者」

當下的時代，傳統零售行業受到來自電商互聯網的強大衝擊。純電商的時代將很快結束，純零售的形式也會被打破，新零售必將引領未來全新的商業模式。

新零售迎合了新一代消費群體的消費升級需求；在大陸進入新零售階段前，此前已經經歷了傳統零售業誕生、消費者導向形成、大零售階段、網上零售階段和電商薄利階段。

再加上中國消費者和西方消費者相比，往往更年輕化，數字化，更加依賴移動服務。有著靈活的製造工業，使得中國零售商能夠更迅速地識別并應對消費新趨勢和消費新需求，以達到供需動態平衡。

此外，中國商務市場亦呈現高度集中的態勢，由阿里巴巴等中國知名巨頭運營的平臺，以其巨大的網絡效應，可以直接順利幫助品牌完成電子化的商業部署。

其實「新零售」發展的關鍵就是「全渠道」，即我們之前熟悉的「O2O模式」。在中國大陸，得益于二維碼的應用，移動支付的普及以及持續升級的數字化進程，無一不促進了O2O業務的飛速發展，無論是線上到線下也好，還是線下到線上也罷。

「新零售」業態的發展趨勢

預計2018年，以數字化、多渠道、平臺化、娛樂化至關重要的O2O洞察將持續推進新零售的業態發展。

數字化：通過將供應鏈數字化，企業將有效減少供應商層級并全面提高效率。供應鏈數字化的背後是企業基於數據的整合與應用能力。只有讓數據與人、產品、企業、和服務進行連接並且快速響應，才能產生更大的作用，發揮更大的價值。

供應鏈數字化對食品產業的影響是最大的。過去，由於整個食品加工環境落後，企業未被充分工業化、數字化，但是當供應鏈開始數字化后，這些反而可以促使企業更快的跨越和奔跑，以實現柔性化、個性化定制。

比如「三只松鼠」之前上線的「27天新零食」為例，前端接到前端消費者訂單后，供應鏈平臺可以快速反饋與整合，工廠可以在24小時內製作，物流可以在48小時內發出，這將原來不可能實現的事情變成現實。固化的供應鏈也在向柔性的協同價值網不斷演化。

多渠道：充分利用大數據和多渠道的個性化溝通，將有效激發消費者需求。

目前的零售市場已經是高度的線下與線上二維市場。未來的零售市場必將是更加充分的二維市場結構空間。市場不會再回到單一的線下市場結構，只有實現二維市場融合規劃，協同發展，才是把握了市場的全部。

做好新零售必須要從如何統籌規劃、融合好這兩個二維市場。單一的線下、或者單一的線上都不完整。全渠道可以有兩個實現方向：一、一線下為主，把線上流量導入線下；二、以線上為主，把線下流量導入線上。線下與線上市場必然是協同的，目標是一致的，不是競爭關係。不能把線下與線上割裂開來規劃，自我產生競爭。

平臺化：允許通過在線平臺訪問品牌線下庫存數據庫，這將可以提供更廣泛的產品選擇并推動實體店的在線訂單增長。平臺化就是生態圈，如果說平臺是自演進，那永遠沒有邊界。

只要產品入庫，就獲得平臺的全球推廣，平臺上滾動發佈供應信息，無需承擔任何廣告費用，還可提供擔保交易，讓阻礙業務發展的一系列問題都得到解決！

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娛樂化：輕鬆愉悅，生動有趣的線下購物環境將有效提升消費者交互與品牌知名度。線下購物，這個敏感觸角與銷售的成敗息息相關。如何拉動顧客情緒、情感賦予了線下購物更多、更深的價值與意義。

在今天的市場中，情緒與情感的加入，將讓終端更加開放，生活舞臺化、個性化，從而為讓客戶享受到獨特體驗，打造更廣闊的平臺。