舍得酒業：“泯然眾人”的宿命旅程（下）

林然

“掏空”大股東沱牌集團

2019年11月19日舍得酒業發布《網絡傳聞的說明公告》稱，天洋控股股權遭成功集團申請凍結始于2015年12月，天洋控股收購成功集團位于三河市燕郊的“成功中國大廣場休閑娛樂項目”房地產在建工程，合同金額20.8億元，首款10.15億元已經支付，但尾款9.74億元一直拖欠。2018年1月19日，成功集團向香港國際仲裁中心提起仲裁，訴求天洋集團支付剩余合同款。2019年11月12日，成功集團向北京第三中級人民法院申請司法凍結天洋控股持有的沱牌舍得集團股份。

表一：2015年以來天洋控股入駐舍得酒業大事件

數據來源：東方財富Choice

2019年12月4日，舍得酒業再發《關于網絡傳聞的補充說明公告》稱，天洋控股因“借用”沱牌舍得集團現金不歸還。沱牌舍得集團及其子公司于2019年11月4日對天洋控股及相關人員起訴，并申請對其持有的沱牌舍得集團70%股權和相關人員財產采取訴前保全。遂寧市中級人民法院對上述股權進行凍結，執行起始時間都為2019年11月8日。

這兩則公告挺怪異。1、如果自查股權凍結，第一次披露的時候為何僅有成功集團的申請凍結，而11月4日沱牌舍得集團起訴大股東天洋控股申請股權凍結的內容沒有發布呢？2、成功集團在2018年1月就在香港提起了仲裁，為何要等到2019年11月12日，也就是沱牌舍得集團申請股權凍結的時候才突然跟進操作呢？

筆者可以想到兩個結論：1、或許這就是一個打壓股價的“局”，一個壞消息不好，連續來兩個就行;2、天洋控股真正值錢的東西可能就只有沱牌舍得集團的股權了，成功集團沒辦法只能跟進申請凍結。

2018年12月4日，沱牌舍得集團發行“18沱牌01”總值5億元的債券，根據募集說明書內容，天洋控股在2016年拍下沱牌舍得集團股權后，就直接質押給了建設銀行廊坊支行，該行通過理財產品為天洋控股集團提供融資款項，其中不低于8億元將用于認購舍得酒業股份有限公司定向增發股份，建行廊坊支行享有天洋控股集團持有的沱牌舍得集團的股權收益權。融資金額為23億元，期限為3年，回購溢價利率為7.3%/年，分期償還，第一年償還1億元，第二年償還7億元，第三年償還15億元。

2019年8月30日，沱牌舍得集團再發4億元的“19沱牌01”債券，根據募集說明書內容，天洋控股在2017年償還10，016.81萬元、2018年6月28日僅償還20048.67萬元。說明已經出現資金周轉問題，建行廊坊支行由此將回購利率上升到7.42%。該年11月20日，天洋控股補充償還了第二年7億元本金和利息的剩余部分50619萬元。不過，2019年的15億元本金和利息，僅償還了20，029萬元，2019年6月28日天洋控股再次質押了沱牌舍得集團的股權，融資金額不詳。

筆者大膽猜測，質押沱牌舍得70%的股權融資更迫切的不是定增資金需求，而是其他資金需求。天洋控股此前拿下沱牌舍得70%股權的資金也極有可能是短期融資。2019年3月的定增方案，天洋直接就沒有出現在定增對象中，而沱牌舍得集團的認購比例也下降到僅30%，這與其賬上本有的28億元完全不符。這表明或許早在2019年3月及之前，天洋就已經“挪用”了沱牌舍得集團賬上的資金。而沱牌舍得集團發行的總值9億元的債券資金，恐怕也命途多舛。（見表一）

跨界經營瞎折騰

天洋入駐后，舍得酒業原有董監高核心人員全部離職，這可以理解。但新入職核心層卻差強人意，因為基本都來自于天洋控股的地產事業部。不懂酒市場的新管理層在戰略和營銷上犯了大錯。首先，天洋入駐后開始賣力的去沱牌化，不僅公司名稱從沱牌舍得修改為舍得酒業，在產品端也大刀砍向沱牌系列產品，試圖讓高端產品放量，但不要忘了作為濃香型白酒的沱牌，基酒生產有好酒一定會伴隨檔次較差品類的基酒，如果沒有完整的品牌鏈條，品質較差的基酒將完全無法銷售。

其次，產品走高端路線不低于走小眾路線，舍得不僅摻和并推出藝術舍得系列，大國芬芳營銷則更是走向了極度小眾的市場定位。這一些列操作，讓沱牌這一公司起家的品類在產品陣列中顯得尷尬，而舍得則成為了沒有核心目標受眾，定位模糊的產品。

除了宏觀規劃方面出現問題，一些微觀操作也讓人感到擔憂。連續的簡短公告出現多個錯別字都是小事，關聯交易增加才是需要重點關注的內容。2018年3月，舍得酒業將營銷中心從四川搬到北京，公司的營銷中心辦公地點跳來跳去都是在關聯方的圈子里。

如茅臺、五糧液和瀘州老窖等，雖然外地也有營銷中心，但大本營依舊在發家地，而且成了當地的一張名片。而天洋控股不僅要脫離鄉土氣息的生產一線，租用關聯方高檔的辦公場所，而且還要求“部分人員從四川生產基地到北京集中辦公”。在線辦公都這么普及了，這種要求真的有必要嗎？