自媒體環境下高校校園體育文化建設研究

馮 巍，辜德宏

本世紀初，博客、微博、微信等自媒體的興起，使當代大學生的校園生活方式產生了巨大變化。作為校園文化的重要方面，校園體育文化的重要性早已為人們所認同，當前校園體育文化已是廣大學生群體接觸最廣泛、最具吸引力的文化形態之一。隨著互聯網技術的飛速發展，尤其是以移動互聯網為代表的新技術普遍應用，各類自媒體在校園、尤其是高校中的使用與傳播已十分普遍。自媒體的出現不僅一定程度上動搖了傳統校園媒體在校園體育文化傳播中的主導地位，還為大學校園體育文化的傳播提供了新環境、新平臺，但隨之而來的傳播方式適應，監管缺失等問題，及由此可能產生的不良影響還須深入研究并加以解決。

1 自媒體與體育文化傳播

自媒體是普通大眾通過數字科技與全球知識體系相聯，提供并分享自身事實及新聞的一種途徑。是以數字化技術為代表的當代高新技術發展為前提，以普通大眾為主導的一種私人化、平民化、自主化的傳播媒介。當前的自媒體平臺主要有微博、微信、QQ、論壇等，形式以文字、圖片、視頻、直播為主。隨著信息與通訊技術的飛速發展，自媒體的使用更加普及化。自媒體與體育有著天然的聯系，國外體育明星使用微博(推特)已成常態，國內一些有影響力的體育明星也開始使用各種自媒體平臺，而廣大體育迷在各類自媒體平臺發布、轉發體育信息也愈發普遍，自媒體平臺已成為體育文化傳播與交流的重要載體。

1.1 自媒體的特點與體育傳播的需求高度契合

1.1.1 真正實現了體育信息的大眾傳播

與傳統體育媒體相比，自媒體不僅實現了全方位、多角度的體育賽事、明星、重大事件的報道與傳播，更是將傳播者自身真正融入體育事件。個人不僅僅是體育傳播的參與者，還是體育新聞的生產者、發布者與傳播者，同時具備體育信息大眾傳播、人際傳播和群體傳播的特點。不僅如此，自媒體的體育傳播還給了普通大眾充分表達觀點的機會和平臺，使得體育信息話語權不再完全掌控在官方媒體、主流媒體或少數體育專家手中，公眾通過參與公共體育信息的生產和流通過程，重構體育媒介空間的信息格局，弱化體育權威機構的信息控制勢力。

1.1.2 “節點共享”使體育信息的關注更為廣泛深入

“節點共享”是自媒體的一個顯著特征，即每一個用戶都是既可以發布信息(核心節點)同時又接受其他用戶信息(橋)的節點，而用戶間的互動又會增加新的信息，這一特征在體育賽事信息傳播中體現得尤為明顯，傳統的體育賽事轉播是以比賽時間作為基本傳播單位，以賽事即時信息為傳播的主要內容，難有賽事分析、評論的空間。而自媒體用戶可作為核心節點在與賽事相關的任意時間發布賽事信息，又可作為橋節點評論、推薦、轉發。信息內容可以包羅萬象、觀點必定五花八門。而在此基礎上的交流互動不僅使賽事受到更多關注、公眾觀點得到充分體現、更是當前媒體融合的深刻體現。而在群眾體育賽事、全民健身等權威媒體較少涉及的領域，自媒體更是將各地不同人群的體育生活通過“節點”和“橋”展示給全世界，彌補主流體育媒體的不足。

1.2 體育信息是自媒體傳播的重要內容

自媒體誕生以來，體育信息就是其重要的傳播內容。體育為2017年微博月閱讀量超百億的25個領域之一，2017年1-6月，微博的泛體育用戶達到3.53億，其中體育興趣用戶達8000萬，體育類話題討論量達5654.5萬，競技體育類博文閱讀總量為184946.9億次。2016年里約奧運會更是成為微博熱議的話題：奧運會期間，博文總量達6.3億篇，被閱讀總量1839億篇，轉發和點贊分別達到2.65億次和4.75億次。而《“微信”影響力報告》的數據則顯示，2016年使用過微信運動的用戶超過15.3%的；27%以上的微信公眾號來自文化、體育、傳媒等公司。體育類信息也已成為微信朋友圈發布、轉發的重要內容之一。

1.3 自媒體是體育文化交流的重要平臺

自媒體節點共享的交互式傳播方式，給體育文化交流與傳播提供了理想平臺，人們在自媒體中發布體育信息的同時，自己也成為了體育互聯網傳播與參與的內容，成為關注與被關注和信息節點互動的環節，成為網絡議程的設置者和參與者，并由此引發“圈子化”體育信息傳播，即體育信息發布者所制造的話題引發其他節點用戶的關注并產生互動行為，形成依托自媒體平臺的體育愛好者社群互動，產生“話題核心圈子”的聚合性從而引發對該話題的廣泛關注與討論。其中，大型賽事是自媒體體育文化交流的重要領域:2016年里約奧運會期間，與奧運相關的微博話題總討論量達到6195萬次，博文的評論次數超過1.45億次，而鄧超于2016年8月9日發布微博：《4×100米是我們的，加油》被評論次數更是達到364917次。2016年，有近800個體育明星開通了微博賬號。奧運冠軍們的微博總量僅有288篇，但獲得的轉發和評論均達到數百萬次，閱讀量超過16億次[3]。

2 高校校園體育文化中的自媒體傳播現象

2.1 自媒體對大學生體育參與的作用

自媒體賦予大學生表現出了更多表達自我、彰顯個性的空間，通過自媒體傳播，大學生不僅可以全方位地關注高水平體育賽事，還能同時作為校園體育活動的參與者和傳播者，并可隨時隨地與他人進行體育文化的互動與交流。

2.1.1 高水平體育賽事的全方位關注

高水平體育賽事是目前自媒體體育傳播最為普遍的內容，也是大學生體育愛好者最為關注的內容之一。通過自媒體傳播，發布者不僅可以充分表達自身觀點，還可以引發體育比賽相關信息的傳播與討論。高水平體育賽事的信息來源十分廣泛，但仍以主流媒體為主，用戶通過自媒體平臺，以分享的形式將新聞鏈接、直播頻道和權威評論等認為值得關注的主流媒體相關信息發布，從而引發更多體育愛好者的認同與關注。此外，通過原創文字、原創圖片等方式進行高水平體育賽事節點分享的方式也深受大學生體育愛好者的歡迎。

2.1.2 校園體育競賽和活動的參與與傳播

學校體育以大學生為主體、以校園體育競賽和活動為主要內容。在傳統媒體環境下，校園體育信息的關注度較低。《2016中國高校校園媒體發展報告》的資料顯示，校園生活是校園主流媒體內容的“主旋律”，“學生組織、社團等開展的校內文體活動”是最受歡迎的內容之一。雖然有近八成的校園主流媒體的傳播內容包含了校內文體活動，但校園體育信息制作的專業性卻難讓大學生體育愛好者滿意。相比之下，作為校園體育活動參與者的大學生以自身或同學參與體育活動與競賽為內容的自媒體傳播更能獲得廣泛關注。當前，校園體育賽事相關信息已成為校園體育自媒體傳播的最重要內容，而體現個性的健身鍛煉、極限運動和時尚運動等也逐漸在自媒體傳播中占據一席之地。

2.1.3 體育文化互動與交流的平臺

自媒體立體交互式的傳播特性，可使一個節點發出的體育信息在極短時間內迅速擴展，打破了時間和空間的限制，使人們隨時隨地進行體育文化的互動與交流。作為當代大學生最感興趣的話題之一，通過自媒體平臺，大學生可以對各類體育事件表達自己的觀點與立場，有意識地學習、理解體育文化及進行廣泛而深入地互動與交流。不僅可使大學生提高體育素養，也可以使其成為校園體育文化的建設者。自媒體作為高校體育文化互動與交流平臺的觀點已被廣泛認同。

2.2 高校校園體育文化中的自媒體傳播效益

大學生是使用自媒體平臺的力行者和主力軍， 2017年9月的微博數據顯示，月活躍人數中的泛體育用戶達到3.53億，其中以大學本專科學生為主的18-22歲年齡段用戶的比例是29.2%[2]，以體育為內容的微博直播和打賞已成為大學生中的常見行為。微信2016年9月的數據顯示，日平均登陸人數為7.68億人，每天使用微信時長達到90分鐘的用戶(活躍用戶)占50%，大部分為80后、90后這些在校的大學生或離開大學校園不久的人群。95后用戶的比例達到14%，日均發送信息量為81次，發表原創內容比例73%，名列第一，以校園體育活動為重要組成的校園生活是發送信息和朋友圈的主要內容。可見無論從使用時長還是使用頻率，自媒體都表現出了對大學生群體強大的用戶粘性。自媒體賦予大學生更多表達自我、彰顯個性的空間，體育是其中的重要內容。

2.3 高校校園體育文化的自媒體傳播存在的問題

當前，大學生使用自媒體平臺參與體育文化傳播已十分普遍，但由于自媒體開放性、自由化和復雜化的特點，在當前校園主流體育文化被忽視、各種新媒體飛速發展、各類體育信息資源高度開放而缺乏有效監管和引導的時代，使得校園體育文化的自媒體傳播主要存在以下問題。

2.3.1 校園主流體育文化邊緣化

目前校園主流體育媒體主要有學校體育部門、學生體育社團網站、微博及其微信公眾號等。學校體育部門網站及其微信公眾號以發布學校的體育信息、體育制度、校園賽事為主，信息權威，可信度高，但更新較慢，多數文章文字平淡乏味，難以引起大學生的興趣，點擊量與閱讀量較低，通過大學生個人自媒體轉發與關注的信息很少。學生體育社團的媒體信息主要來源于學生原創，缺乏有效的指導與監管，質量參差不齊，也難以獲得持續的關注與轉發。由此，校園主流體育媒體信息就逐漸喪失其應有的價值，校園主流體育文化被邊緣化。

2.3.2 大學生媒介素養亟待提高

媒介素養指的是人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造和生產能力以及思辨的反應能力。自媒體高度開放，交互性強等特點，使外界各類體育信息涌進校園。這些信息量大但良莠不齊、真假難辨。對大學生形成正確的體育觀念和體育意識造成了一定影響，同時部分大學生對不良、不實體育信息的轉發又會通過節點傳播造成一定的不良影響，可能會導致更多學生在具體體育現象與體育行為的認知與理解上產生偏差。

3 自媒體環境下的高校校園體育文化建設

高校校園體育文化建設是新時期高等教育的重要內容之一。其豐富的文化內涵對大學生的身心健康及人格發展都起著潛移默化的影響，是培養“全面發展”人才的重要保證。因此如何通過媒體融合，充分發揮自媒體的正面作用，就成為了自媒體環境下高校校園體育文化建設的主要內容。

3.1 加強校園主流體育媒體的建設

校園主流體育媒體是校園體育文化建設的中堅力量，也應是校園體育文化傳播的重要信源，因此在加強對校園自媒體信息監管的同時，完善校園主流體育媒體建設就顯得尤為重要。首先，應轉變觀念，提升學校體育部門媒體服務水平。除了必要的體育制度、體育信息的內容之外，增加體育常識、健康知識、校園比賽欣賞等貼近學生校園生活的板塊，針對部分具備專業知識的學生，還可開設專門板塊進行高水平賽事評論、技戰術交流等，其次，加強校園體育自媒體平臺建設，順應大學生的個性化需求，增加自我展示等體現當代大學生風采的板塊，加快更新速度，充分滿足當代大學生的多元體育需求。最后，加強對學生體育社團媒體的指導與管理，根據需求指派指導老師進行全方位指導，并加強信息的審查與管理。

3.2 提高大學生的體育媒介素養

體育媒介素養除了包含媒介素養的基本內容外，還應包含基本的體育素養。自媒體環境下的大學體育校園文化建設離不開學生的積極參與，應引導大學生正確運用自媒體，樹立科學的體育觀與自媒觀，促進自媒體與大學校園體育文化發展有機結合。大學生是大學校園體育文化建設的主體，深受自媒體交互共享性的影響，應借助自媒體平臺的優勢，傳播健康向上的體育精神、發表理性客觀的分析評論，學會辨別各類體育信息的價值和意義，提高對不實體育信息的甄別能力，增強自律精神和法律意識。

3.3 不斷創新校園體育文化內容

傳統觀念認為校園體育文化主要包含了體育物質文化、精神文化和制度文化三個層面。在互聯網技術飛速發展的今天，這三個方面不僅成為了有機整體，還將大學生真正融入了校園體育文化建設，成為校園體育文化的創新者。在加強引導的前提下，鼓勵學生利用各種校園媒體開展各類體育活動，除了傳統的體育競賽、健身鍛煉以外，還可以引導學生通過論壇、微信、微博等自媒體平臺對體育的各類問題進行互動討論；組建學生體育文化傳播團隊，通過文字、語音、圖片、直播等多種方式對體育文化的理解與創新進行全媒體傳播等，以此構建形式多元的校園體育文化，營造和諧的校園體育文化氛圍。