從中央廣播電視總臺的組建看電視價值再發現

郭明杰

【摘 要】隨著中央廣播電視總臺的組建，推進了三臺融合，這種新的融合方式對電視媒體的發展必然帶來深遠的影響。電視媒體要消除以前由體制、技術和市場所造成的種種不利因素，使生存和發展空間借助其他媒體拓展到人們生活息息相關的各個方面，實現電視媒體價值迸發新的光芒。

【關鍵詞】中央廣播電視總臺 電視媒體 媒介融合 發展

2018年3月，中央廣播電視總臺組建。它整合了中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺。中央廣播電視總臺的組建，將有助于加強黨對重要輿論陣地的集中建設和管理，增強廣播電視媒體整體實力和競爭力，推動廣播電視媒體、新興媒體融合發展，加快國際傳播能力建設。新的時代對電視媒體提出了新的要求，也帶來了新的發展機遇。

一、依托內容，提升電視品質

中央廣播電視總臺在承擔傳承民族優秀文化，重塑中國國際形象方面進行了積極的探索。為了弘揚中華優秀文化，讓古代經典詩詞深深印在國民大眾的腦子里，成為“中華民族文化基因”，《中國詩詞大會》通過詩詞之美傳承和弘揚社會主義核心價值觀。

該節目的熱播喚醒了觀眾對于自身文化的認同感和自豪感，充分發揮了電視媒體春風化雨、潤物無聲的作用，有利于引導人們樹立和堅持正確的歷史觀、國家觀、文化觀，其文化擔當和價值引導為熒屏帶來了無限的正能量。

中央廣播電視總臺的《朗讀者》，更是被網友評價為“一股清流”。節目憑借傳播文化的誠意，與觀眾交流的誠意，打動了觀眾。觀眾通過聽覺，讀懂背后一個個有血有肉的人，一段段潸然淚下的情。節目請到各個領域具有影響力的嘉賓來到現場，用朗讀和故事的形式展現出文字背后的情感。它和多數的娛樂情感節目不同，它更像一個精簡的談話節目，將“我”藏起來了一些，更加側重于愛和各種責任。無論是主持人對話賈樟柯還是作家余華，都讓觀眾先傾聽到朗讀者過去的經歷，曾經的喜怒哀樂，讓觀眾先了解朗讀者，然后再傾聽他們的真摯朗讀。將文化在無意間便傳播到觀眾的心中，這大概是朗讀者對于觀眾最原始的魅力之一。

截至目前，《朗讀者》兩季節目在喜馬拉雅電臺播放量接近9億，微博話題總閱讀量近23億。很多高中語文教師將這一節目作為學生必看節目。

相比手機等各種移動終端，電視是最適合“儀式化”傳播的媒介。電視節目要充分發揮文化傳播優勢，堅定文化自信，找準自身文化形態、內容等定位，構建電視價值理念體系，充分發揮電視媒介的優勢，承擔起職責和使命。

二、創新形態，打造優質節目

我國文化類節目在制作層面、表現形式上不斷升級，依托中華民族傳統文化的優質文化資源，有著廣闊的發展空間。

比如《國家寶藏》讓歷史文物成為“網紅”，帶給觀眾許多驚喜。節目的開場便采用中國古代具有特殊文化意義的演奏樂器進行表演，使觀眾瞬間被拉入節目所營造的磅礴大氣的國家榮譽感中。讓人們意識到原來傳統音樂也能如此深入人心。

節目結合了應用紀錄片和綜藝兩種創作手法，用文化作為主題，綜藝的表現形式，乍一聽節目的名字可能給人們一種沉悶感，但是出人意料的是《國家寶藏》卻請來了許多正當紅的明星偶像們來一起揭示國寶，這無疑是一個巨大的節目形態的創新，將兩種意義上的文化完美地結合在了一起。

三、借助新媒體，搭建互動平臺

新媒體的出現改變了傳播格局，媒體市場也呈現出多樣化的發展趨勢，電視媒體其實完全可以借助新媒體實現互利共贏。在近幾年里，各級電視媒體都憑借自身資源積極創辦新媒體平臺，加強與商業視頻網站之間的互動，實現電視節目與網絡節目同步播放。這一技術的改革創新取得了十分不錯的成效。互聯網不僅可以為電視帶來更多的受眾，也為廣大的受眾和用戶提供了一個強大的互動平臺。《中國詩詞大會》的持續火熱，使得許多錯過電視上播出節目的觀眾通過網絡電視、社交媒體等平臺觀看，這時候新媒體發揮了重要的促進作用，還有很多觀眾對該節目的關注都源于微信、微博，一篇篇閱讀量10 萬+的公眾號文章挖掘出最吸引人的片段，突出亮點。

同時，新媒體彌補了電視傳媒的缺點不足，不用局限于節目本來的播出時間，觀眾可隨時隨地根據自己的需求收看電視節目。節目中百人團成員的組成廣泛分布于全國各地，甚至還引起了海外華人、國外友人的關注，“詩詞橋”成為推動中國優秀文化走向世界的重要媒介和渠道。在新媒體日益發達的今天，傳統電視要樹立“互聯網思維”，盡快實現“電視新媒體化”，充分發揮媒介“聯接中外、溝通世界”的職責與使命，讓更多優秀的中國文化通過電視媒體走向世界。

四、廣告助力，讓觀眾回歸電視

隨著媒介資源海量化，廣播電視壟斷廣告市場的現象發生改變。用戶選擇空間大大擴展。可以選擇紙質媒體，也可以選擇電子媒介；可以選擇傳統媒體，也可以選擇新媒體或者自媒體。另一方面，廣告的形式也不斷創新。從文字廣告、音頻廣告，到視頻廣告。目前，視頻已經成為廣告業務的重點。

和其他電視節目一樣，電視廣告要想吸引觀眾的注意力，同樣需要重視內容的質量。

比如深深打動觀眾的“南方黑芝麻糊”的廣告，借一股濃香，傳遞一縷溫暖。廣告中，純真的笑容、溫暖的光線、細膩的特寫，喝完一碗，還忍不住把碗舔干凈。芝麻糊的香味呼之欲出。而“農夫山泉”的廣告，強調水源地區的純凈，以畫面傳遞出的唯美意境吸引觀眾，讓觀眾對產品油然而生信任。這些電視廣告時長雖然略長一些，但是它的表現力是簡潔的廣告語，或者商品海報是無法達到的。

目前，廣告對傳播途徑的依賴在減小，對內容的依賴在增強。比如廣告中故事情節越來越多。一個精彩的故事吸引了觀眾，自然就接受了充當道具的某種商品。比如一則以宣傳某吸塵器為目標的視頻，講述了一個晚歸的男人，在離家三百米處開始收到曖昧短信，作品開始倒計時，主人公的念頭不斷游走在家庭和外界誘惑之間的故事。離家越來越近，曖昧的短信也在不停閃現。作品充滿懸念。而最終讓故事情節陡然發生轉折的，就是吸塵器這個道具。轉折自然。觀眾在饒有興致地觀看這樣的視頻時，不會以為它是則廣告。這就是廣告內容化的創新帶給觀眾的嶄新體驗，也是廣告發展的新空間。

筆者認為，電視媒體在新的環境中想讓受眾肯定價值，必須重視以下幾方面工作：

首先，清晰主要職責。電視媒體的主要職責不可改變，那就是宣傳好黨的理論和路線方針政策，統籌組織重大宣傳報道，制作和播出廣播電視精品，引導社會熱點，加強和改進輿論監督，講好中國故事，并積極促進媒體融合。

其次，培養互聯網思維。很多人把互聯網的出現稱為第三次工業革命。它顛覆了人們的觀念，改變了人們的生活習慣，促進了行業變革。電視媒體要發展，電視人必須轉變觀念，培養互聯網思維。互聯網時代，需要更多考慮用戶，考慮通過什么樣的介質與用戶產生關聯，并讓用戶成為你的“粉絲”，然后逐漸建設媒體的生態圈。相應地傳播理念應該從傳播者為重心過渡到以受眾為重心。隨著傳媒市場的建立與逐步完善，傳媒產品以及平臺已經發展得極其蓬勃和豐富，媒體市場供求關系已經發生了重大改變，受眾在傳媒市場中擁有不可撼動的地位，所以電視媒體該做的就是最大可能地吸引和穩定受眾群體。

第三，傳播目的從教化轉變為引導。在以前電視媒體具有巨大優勢的時代，電視媒體只需擺出說教者的面孔來宣傳正向文化、引導社會輿論其使命便已足夠。但在媒體競爭的壓力下，人們不再接受“說教”這一套，這種古老又不再具有效果的方式只會使受眾感到麻木和厭倦。只有讓“生硬灌輸”變成“潤物細無聲”，才能最大可能地獲得廣大受眾的心理認可，并取得良好的教育效果。

第四，以共享促進融合。我國“十三五”發展的核心理念中，共享是其中非常重要的指導性理念。當前，面對云平臺、大數據、移動客戶端、5G技術等紛紛涌現，傳統媒體要以積極態度應對，以共享的理念促進共同發展。電視媒體可以借助其他新技術平臺更廣泛地傳播自己的內容，與其他媒體之間彼此分享最新的信息，豐富電視媒體的信息量；另外，電視媒體還可以通過其他平臺，加強與觀眾的互動交流，加強在受眾心里的認可程度，重建媒體生態圈。

在新時代，電視媒體要實現重塑自身形象，真正擔負起社會主義國家主流媒體的責任，在創新理念、創新內容、創新體制、機制等方面，都亟待著我們繼續探索。

（作者單位：湖北文理學院）

【參考文獻】

[1]于烜.中國電視媒體融合發展新態勢[J].當代傳播，2016（4）；[2]范中元.解析新媒體時代電視面臨的生存挑戰及發展機遇[J].通訊世界，2017（4）.